برخی از بازاریاب­‌های اپلیکیشن ممکن است نقش‌های analytics و attribution را در بازاریابی به راحتی از هم تمییز ندهند. این دو اساساً نماینده دو روی یک سکه هستند و می‌توانند روی کمپین‌ها و استراتژی‌های مشابه بازاریابی سوار شوند. در پست معرفی اتریبیوشن، سعی کردیم این ابزار و لزوم استفاده از آن را توضیح دهیم. در این بلاگ متریکس، می‌خواهیم به تفاوت‌های دو ابزار اتریبیوشن و آنالیتیکس بپردازیم. در ابتدا با تعریف آنها شروع می‌کنیم و درنهایت به این سؤال پاسخ می‌دهیم که چرا به هر دوی این سرویس‌ها نیاز دارید؟

چرا همه آنالیتیکس را می‌شناسند؟

تفاوت میان دو ابزار اتریبیوشن و آنالیتیکس که هر دو مبتنی بر داده هستند بسیار ظریف است اما لازم است این تفاوت را بشناسیم. به عبارت دیگر برای درک اهمیت آنالیتیکس آنلاین برای موفقیت شرکت‌های تجارت الکترونیک کافی است نگاهی به موفقیت گوگل آنالیتیکس و دیگر پلتفرم‌های Third party بیندازیم. این سرویس به تصمیم­‌گیری در تمامی ابعاد یک کسب­‌وکار -از بازاریابی محصول گرفته تا بهینه سازی و خدمات مشتریان- کمک می‌­کند.

در مورد Attribution نمی‌توان با اطمینان نظر داد و ارزش و کاربردهای عملی اتریبیوشن تا این اندازه شفاف نیست؛ به‌ویژه با وجود برندهایی که از گستره وسیعی از کانال‌ها برای رسیدن به مخاطب هدف خود استفاده می‌کنند. در واقع، سؤالی که ممکن است برای بسیاری از بازاریاب‌ها پیش بیاید، این است که چرا باید از سرویس‌های Attribution استفاده کنند؟ آیا استفاده از ابزار آنالیتیکس کافی نیست؟

مروری بر تعریف اتریبیوشن و آنالیتیکس

نکته مهم این است که شما برای ایجاد یک کمپین دیجیتال موفق، به هردوی آنها نیاز دارید.

اجازه دهید پیش از پرداختن به ضرورت استفاده از اتریبیوشن، با دو تعریف ساده تفاوت آنها با یکدیگر را توضیح دهیم:

• آنالیتیکس با تجربه مشتریان سروکار دارد

آنالیتیکس به یک کسب‌­وکار مبتنی بر اپلیکیشن کمک می‌­کند تا چگونگی تعامل کاربران با رویدادها (events) را تحلیل کند. هدف پلتفرم‌­های آنالیتیکس شمارش، فهم و مطلع شدن از تجربیات مشتری است. به عبارت دقیق‌تر، با این ابزارها می‌توان اتفاقات درون اپلیکیشن یا In-App Analytics را اعم از کاربران جذب شده بدون تبلیغات (ارگانیک)، طول عمر کاربران، نرخ بازگشت آنها، مقدار و میزان خرج کردن آنها در اپلیکیشن، دسته بندی آنها بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی و کارهایی از این قبیل را پیگیری کرد و از این موارد گزارش گرفت.

تعریف ساده و کلی از آنالیتیکس عبارت‌است از: کشف، تفسیر و برقراری ارتباط میان الگوهای معنادار در داده‌ها.

• اتریبیوشن اثربخشی بازاریابی را اندازه‌گیری می‌کند

اتریبیوشن الگوها و روندهای موجود در کانال­های بازاریابی را به منظور اندازه‌گیری اثربخشی بازاریابی شناسایی می­‌کند. خروجی اتریبیوشن این است که نشان دهد کانال­‌های مختلف بازاریابی چطور و چقدر در فرایند تصمیم­‌گیری مشتری ارزشمند و اثرگذار هستند. برای مطالعه بیشتر درمورد پلتفرم اتریبیوشن، پست معرفی اتریبیوشن و لزوم استفاده از آن در کسب و کارهای دیجیتال را بخوانید.

به‌عبارت دیگر، زمانی که نیازمند داده‌های عینی‌تر در مورد منبع ترافیک اپلیکیشن خود، چگونگی تعامل آن ترافیک با اپلیکیشن خود و نیز دیگر داده‌های بنیادی‌تر باشید، مهم است که بدانید دقیقاً چه نوع ترافیکی نتایج مورد نظر شما را به ارمغان می‌آورد؛ در واقع چه نوع کاربرانی، نرخ تبدیل (conversion) را تعیین کرده و می‌کنند.

اگر بخواهیم تعریف ساده و کلی از اتریبیوشن بازاریابی داشته باشیم باید بگوییم: اتریبیوشن بازاریابی (Marketing Attribution) به شما چشم‌انداز خوبی درمورد این موضوع می‌‌دهد که چه ترکیبی از رخدادها در چه نظم ویژه‌ای، بر کاربران برای انجام رفتار مطلوب شما که معمولاً به عنوان یک تبدیل درنظر گرفته می‌شود اثرگذار است.

چرا علاوه بر آنالیتیکس به Attribution هم نیاز دارید؟

با وجود سرویس‌هایی که آنالیتیکس دراختیار اپ مارکتر‌ها، تبلیغ‌دهنده و توسعه‌دهندگان قرار می‌دهد روی دیگر سکه هم لازم است؛ ابزار اتریبیوشن. در واقع، سؤالی که ممکن است برای بسیاری از بازاریاب‌های دیجیتال پیش بیاید، این است که چرا باید از سرویس‌های Attribution نیز استفاده کنند؟ آیا استفاده از ابزار آنالیتیکس کافی نیست؟

با اینکه ابزار Analytics به داده‌های مربوط به رفتار مشتری پیش و پس از کلیک مربوط است، اما آنالیتیکس قادر به ارائه پیشنهاد برای بهینه‌سازی بودجه تبلیغاتی و عملکرد کانال‌های تبلیغاتی نیست و تنها می‌تواند داده‌های خامی درمورد تجربه کاربران به شما ارائه کند؛ داده‌هایی که نیازمند روزها و هفته‌ها زمان برای تحلیل و پی بردن به اقدامات لازم برای بهینه‌سازی است.

این درحالی است که ابزار Attribution با دادن اطلاعات در مورد منبع یا منابعی که منجر به جذب کاربران شده‌اند می‌توانند برای بهینه‌سازی بودجه تبلیغاتی بهترین راهکار را ارائه دهند؛ یعنی به تبلیغ‌دهندگان و شبکه‌های تبلیغاتی نشان دهند همان‌ کاربرانی که تجربه‌شان در اپلیکیشن با آنالیتیکس تجزیه و تحلیل شده است با چه نوع تبلیغ، از کدام شبکه و کانالی آمده اند.

به طور کلی ابزارهای آنالیتیکس و اتریبیوشن شاید شباهت‌هایی به هم داشته باشند اما برخی ویژگی‌های اساسی باعث تمایز میان این پلتفرم‌ها می‌شود. سنجش میزان بهینه بودن کمپین‌های تبلیغاتی و فعالیت‌های کاربران جذب شده از طریق تبلیغات (CPI یا هزینه به ازای نصب) با استفاده از سرویس اتریبیوشن به شدت توصیه می‌شود؛ یعنی در مواردی‌که دیگر کاربران ارگانیک و بدون تبلیغ برای رصد، مخاطب هدف نیستند بلکه تحلیل کاربرانی اهمیت پیدا می‌کنند که به واسطه یک تبلیغ به اپلیکیشن شما وارد شده‌اند.

نکته مهم در استفاده همزمان این دو ابزار است که باعث ایجاد شفافیت بیشتر، شناسایی موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی و فرصت‌های بیشتری برای رشد اپلیکیشن شما می‌شود.