وقتی صحبت از تبلیغات موبایلی باشد، همیشه یک سؤال در مورد روش‌شناسی اتریبیوشن یا همان روش‌ های اندازه‌ گیری اتریبیوشن به ذهن تبلیغ دهندگان و اپ مارکترها خطور می‌کند: باید فرایند اتریبیوشن را چطور اندازه گیری کرد؟ در این پست از بلاگ متریکس، می‌خواهیم به این سؤال پاسخ دهیم. ابتدا با روش‌های سنتی اندازه‌گیری اتریبیوشن آغاز می‌کنیم که اغلب برای اتریبیوشن وبسایت‌ها کاربرد دارند و سپس با اشاره به محدودیت‌ها و نقاط ضعف آنها به سه روش اصلی و نوین در اندازه‌گیری اتریبیوشن موبایل می‌پردازیم.

در دنیای موبایل مارکتینگ، منظور از اتریبیوشن، اندازه‌گیری رخدادهای صورت گرفته از سوی کاربر است که در نتیجه یک فعالیت بازاریابی حاصل شده باشد. برای آشنایی بیشتر با این مفهوم:

مروری بر روش‌های سنتی اندازه‌گیری اتریبیوشن

در دنیای اتریبیوشن، لازم است به تفاوت فرایند اتریبیوشن در وبسایت‌ها و موبایل توجه کنیم. برای اندازه‌گیری اتریبیوشن وبسایت‌ها معمولاً از دو روش کوکی‌ها (Cookies) و پیکسل‌تگ‌ها (Pixel Tags) استفاده می‌شود.

کوکی‌ها (Cookies)

کوکی‌ها از زمان آغاز به کار وب وجود داشتند و تکه کدهایی هستند که سرورهای وب از آن برای گذاشتن اطلاعات در مرورگرهای مشتری استفاده می‌کنند. سرورها نیز پس از این مرحله آن اطلاعات را در زمان دیگری برای کاربردهای مختلفی بازیابی می‌کنند؛ اطلاعاتی مانند وضعیت نشست (sessions) کاربران اندازه‌گیری می‌شود.

با این وجود، استفاده از کوکی‌ها چند محدودیت دارد:

• برخی از مرورگرها محدودیت‌هایی برای کوکی‌ها در نظر می‌گیرند (مثل محدودیت 4096 بایتی)
• کاربران می‌توانند کوکی‌ها را در مرورگرشان بی‌اثر کنند
• کوکی‌ها تاریخ انقضا دارند، بنابراین به ناهماهنگی در اتریبیوشن منجر می‌شوند

پیکسل تگ‌ها (Pixel Tags)

پیکسل تگ‌ها بلوک‌های کوچکی از کدها در یک صفحه وب هستند که دیده نمی‌شوند اما به کاربر امکان Logging را می‌دهند. وقتی کاربران از یک صفحه وب بازدید می‌کنند، آن مرورگر pixel image و دیگر اطلاعات را دانلود می‌کند و با این کار، سازمان مربوطه‌ای که اداره سرور را به عهده دارد مطلع می‌شود کاربران چه زمانی از آن صفحه بازدید کردند.

روش های اندازه گیری اتریبیوشن در دنیای موبایل

از آنجایی که صنعت تبلیغات موبایلی، استاندارد خاصی ندارد، بخش اعظم موبایل مارکترها با یک مشکل بزرگ مواجه هستند: چطور می‌توان اثربخشی کمپین‌های بازاریابی آنها را در فضای موبایل سنجید؟! به این موضوع، تفاوت دو پلتفرم اصلی دستگاه‌های موبایل را (iOS و اندروید) در روش‌های اتریبیوشن و نیز توالی اجرای این روش‌ها را هم اضافه کنید.

اگر کاربران از دستگاه‌هایی به غیر از اندروید استفاده می‌کنند یا به عنوان یک اپ مارکتر می‌خواهید از یک روش جهانی و فراگیر برای اتریبیوشن استفاده کنید، یکی از سه روش زیر را اجرا کنید:

Google Play Install Referrer

یکی از روش های اندازه گیری اتریبیوشن موبایل با استفاده از ارجاع گر گوگل پلی استور انجام می‌شود. وقتی کاربر را به گوگل پلی استور هدایت می‌کنید می‌توانید برای برخورداری از صحت و دقت 100 درصدی در فرایند اتریبیوشن از Google Install Referrer استفاده کنید. گوگل آنالیتیکس از ارجاع گر نصب (install referrer) برای اندازه‌گیری عملکرد کمپین هم استفاده می‌کند.

در این روش می‌توانید یک رشته install referrer را در لینک‌های ترکر خود قرار دهید تا به طور منحصربه فرد یک تبلیغ دهنده یا شبکه تبلیغاتی را شناسایی کند.

در تصویر زیر چرخه عملکرد این روش را مشاهده می کنید:

Fingerprint Matching

Fingerprinting که یک روش شناسایی است که در تبلیغات موبایلی برای سازگار کردن یک کلیک به یک نصب با هدف اتریبیوشن مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این روش، داده‌های پایه کاربران موبایل به محض کلیک در قالب چند پارامتر، جمع‌آوری و ارسال می‌شود. به همین دلیل نام این روش را ردپا، اثر انگشت دستگاه یا اثر انگشت مرورگر می‌نامند. با استفاده از این روش، می‌توان اطلاعاتی مانند آدرس IP دستگاه‌های موبایل به دست آورد و از این اطلاعات برای تشخیص ارتباط میان فعالیت‌های مختلف کاربر استفاده کرد.

روش اثر انگشت از پارامترهای عمومی و در دسترس (نام دستگاه، نوع دستگاه، نسخه سیستم عامل، پلتفرم، آدرس IP و Carrier) برای تشکیل یک شناسه اثر انگشت دیجیتال استفاده می‌کند که به لحاظ آماری وظیفه اتریبیوشن دستگاه مشخصی را بر عهده دارد.

روش اثر انگشت یک روش احتمال گرایانه (Probabilistic) است و بنابراین دقت 100 درصدی ندارد. همچنین ممکن است باعث ایجاد تکرار شود و در یک بازه زمان طولانی روند اتریبیوشن با اختلال مواجه کند. درصورتی که با استفاده از آن در یک بازه زمانی کوتاه، دقت 94 درصدی حاصل می‌شود. به عبارت دیگر هر چه مدت زمان وقفه بین یک کلیک و یک نصب بیشتر باشد، شانس اینکه کاربر تنظیمانی را در دستگاهش تغییر دهد بیشتر می‌شود بنابراین اثر انگشت جدید ایجاد می‌شود (این اتفاق مخصوصاً در مورد IP هایی رخ می‌دهد که با تغییر مستمر موقعیت جغرافیایی کاربران موبایل روبرو هستند) به همین دلیل است که پنجره اتریبیوشن کوتاه و معمولاً 24 ساعت است. در کمپین‌های نصب اپلیکیشن، اکثریت گسترده کلیک‌ها، نصب‌ها و اولین دفعات باز کردن اپلیکیشن در طول 1 یا 2 ساعت رخ می‌دهد، یعنی سرویس اتریبیوشن، کلیک‌هایی را که در 24 ساعت قبل از نصب است برای مقایسه و تطبیق مورد بررسی قرار می‌دهد، در این موارد اثر انگشت دقت بالایی برای اندازه‌گیری دارد. البته برخی از شرکت‌ها، این زمان را تا 72 ساعت امتداد می‌دهند آما این تصمیم با کاهش دقت اتریبیوشن ارتباط مستقیمی دارد.

تصویر زیر چرخه عملکرد اتریبیوشن در این روش را نشان می‌دهد:

Unique Identifier Matching

در این روش که با عنوان ID Matching نیز شناخته می‌شود، تطبیق شناسه‌های منحصر به فرد از مرحله کلیک تا نصب اپلیکیشن یا پس از نصب صورت می‌گیرد. سازگار کردن شناسه یکتا یک روش خودکار و در زمان واقعی (real-time) برای مقایسه کلیک‌ها با نصب‌ها است. این موضوع، باعث صرفه جویی در زمان می‌شود و نیازی به تکرار فرایند به صورت دستی نیست. به عبارت دیگر، این روش، جایگزین بسیار مناسبی برای اجرای دستی سازگار کردن کلیک‌ها و نصب‌ها در پایان یک هفته یا ماه و با استفاده از برنامه اکسل است و تظبیق تک تک شناسه‌های مربوط به مرحله کلیک تا نصب، به صورت خودکار توسط unique identifier انجام می شود.

در این روش، SDK شرکت‌های ارائه دهنده اتریبیوشن، چند شناسه منحصر به فرد را جمع آوری می‌کند و از آنها برای تطبیق دادن کلیک‌ها و نصب‌ها استفاده می‌کند. استفاده از این روش دقت 100 درصدی را در سازگار کردن کلیک‌ها با نصب‌ها به همراه می‌آورد. همچنین پنجره اتریبیوشن در این روش قابل تنظیم است و شما به راحتی می‌توانید زمان آن را در پلتفرم اتریبیوشن تغییر دهید.

سخن پایانی در مورد روش‌های اندازه‌گیری اتریبیوشن موبایل

اینکه شما کدام یکی از روش های اندازه گیری اتریبیوشن را انتخاب می‌کنید ارتباط نزدیکی با هدف شما در تبلیغات موبایلی و نیز ویژگی‌ها و امکانات سرویس ترکر یا اتریبیوشن مورد نظر شما دارد. این همان چیزی است که از آن با نام پنجره اتریبیوشن (Attribution Window) نام برده می‌شود. برای آشنایی بیشتر با این مفهوم: