آیا فرایند اتریبیوشن در موبایل به یک شیوه رخ می‌دهد؟ شاید بهتر باشد یک گام به عقب برداریم و بپرسیم: وقتی از نسبت دادن یک نصب اپلیکیشن به یک کلیک صحبت می‌کنیم، منظورمان کدام کلیک در چه مرحله‌ای از تعامل کاربر با یک تبلیغ اپلیکیشن است؟ در پست‌های گذشته در مورد مفهوم اتریبیوشن و تفاوت آن با آنالیتیکس صحبت کردیم. در این پست از بلاگ متریکس می‌خواهیم به عملکرد اتریبیوشن بپردازیم و با چشم‌انداز فنی‌تر، این سرویس را توضیح دهیم. در ابتدا لازم است به انواع مدل‌ های اتریبیوشن اشاره کنیم.

منظور از مدل های اتریبیوشن قانون یا مجموعه‌ای از قوانین است که تعیین می‌کند اعتبار فروش و نرخ‌های تبدیل چطور به کلیک‌های کاربر در قیف بازاریابی اختصاص دارد. به عبارت دیگر، این مدل‌ها مشخص می‌کنند که در مسیر تبدیل یک کاربر، فروش و نرخ کانورژن اپلیکیشن شما چه ارتباط و نسبتی با نقاط تماس کاربر و وضعیت تعامل او دارد.

انواع مدل‌ های اتریبیوشن

پیش از اینکه در مورد استراتژی بازاریابی اپلیکیشن تصمیم‌گیری کنید لازم است با انواع مدل های اتریبیوشن آشنا شوید. در این بخش با انواع متفاوت مدل‌های Attribution (مجزا یا چند تماسی) آشنا می‌شوید که می‌توانید برای سر در آوردن از وضعیت سفر مشتری از آنها استفاده کنید و بدانید اعتبار نرخ‌های تبدیل در کمپین شما واقعاً به کجا و کدام مرحله تعلق دارد. به طور کلی 5 مدل اصلی و متعارف برای اتریبیوشن وجود دارد که در ادامه به آنها می‌پردازیم:

1-    Last Click یا آخرین کلیک

در مدل آخرین کلیک یا آخرین تعامل، 100 درصد اعتبار تبدیل‌ها بر اساس آخرین کلیک کاربر قبل از conversion سنجیده می‌شود.

به عبارت دقیق‌تر، اگر کسی به اپلیکیشن شما بیاید و مقداری گل سفارش دهد، شما باید یک سیستم تحلیل اپلیکیشن داشته باشید که به شما بگوید آن مشتری از کجا آمده است؟ آیا آنها از یک تبلیغ منتشر شده از روزنامه آمده‌اند یا با جستجوی طبیعی کلیدواژه «گل‌های رمانتیک»، یا اینکه بعد از دنبال کردن پست شما در فیسبوک پیدایتان کرده‌اند؟

اما نقص بزرگی که در بسته‌های تحلیل اپلیکیشن وجود دارد این است که بسیاری از بازدیدکنندگان قبل از تبدیل شدن به کاربر چندین بار به اپلیکیشن شما می‌آیند و لازم است انتخاب کنید که آیا می‌خواهید اعتبار فروش به اولین کلیکی که دریافت می‌کنید تعلق گیرد یا آخرین کلیک.

مزایا:

تأکید این مدل بر کانال‌هایی است که مستقیماً به درآمد منتج می‌شوند. بنابراین، اگر هدف اولیه کمپین، نرخ‌های تبدیل باشد و می‌خواهید بفهمید کدام‌یک از منابع و کمپین‌های شما بهترین عملکرد را در ایجاد conversion دارند، مدل آخرین کلیک یکی از بهترین گزینه‌هاست. همچنین اگر در شرایطی هستید که بودجه محدودی دارید، برندتان تثبیت شده است و نیاز دارید که بودجه بازاریابی خود را فقط بر کانال‌هایی متمرکز کنید که بیشتر احتمال تبدیل دارند، استفاده از این مدل را به شما توصیه می‌کنیم.

همچنین کاربرد آسانی دارد و به راحتی راه‌اندازی می‌شود. مدل پیشفرض گوگل آنالتیکس بر همین مدل استوار است بنابراین اگر تا این نقطه در مورد مدلتان فکر نکرده اید، همین مدل به صورت پیشفرض مورد استفاده قرار خواهد گرفت.

معایب:

این مدل تمام گام‌هایی که تا مرحله تبدیل (conversion) برداشته شده است نادیده می‌‌گیرد. یعنی تمام ایمیل‌های ترغیب‌کننده، تبلیغات retargeting، سئو و تلاش‌های صورت گرفته برای بازاریابی محتوا هیچ اعتباری دریافت نخواهد کرد، حتی اگر همگی آنها در سفر مشتری نقش داشته باشند.

2-    First Click یا اولین کلیک

 

در این مدل، همه اعتبار تبدیل‌ها (conversion) بر اساس اولین کلیک کاربر سنجیده می‌شود. بهترین کاربرد این روش زمانی است که بخواهید کمپین‌های آگاهی از برند (Brand Awareness) را اندازه گیری کنید.

برای مثال، اگر یک مشتری بعد از خواندن مقاله‌ای که از یک جستجوی ارگانیک به دست آمده باشد برای یک وبینار ثبت نام کند و سپس در آزمونی که در یک ایمیل دیده است شرکت کند و بعد از آن در پایان آن آزمون به کاربر تبدیل شود، تمام اعتبار به اولین تماس داده می‌شود- یعنی وبینار.

این مدل در میان مدل های اتریبیوشن منطق ساده‌ای دارد: اگر کسب‌وکاری از وجود شما خبر نداشته باشد هیچ فروشی هم صورت نمی‌گیرد.

این مدل کاربرد گسترده ای ندارد، به ویژه در فضاهای B2B که اولین تماس معمولاً چندگام دور از مرحله تبدیل است. اما اگر در وضعیتی هستید که نیاز دارید میزان دسترسی خود را برای کاربران جدیدالورود افزایش دهید، با این مدل می‌توانید تعیین کنید که کدام کانال‌ها بیشتر توانایی تولید سرنخ یا فروش جدید دارند. به عبارت دیگر، این مدل زمانی سودمند است که شما بتوانید تولید سرنخ را به فروش خود گره بزنید. با این کار نه تنها متوجه می‌شوید کدام منابع بیشترین سرنخ را به همراه می‌آورند بلکه از آن مهمتر متوجه می‌شوید که کدام منابع به بیشترین کاربرانی که خرید خواهند کرد هدایت می‌کنند.

مزایا:

به راحتی راه اندازی می‌شود و برای آن نوع از بازاریابی که فقط بر تولید تقاضا و آگاهی از برند متمرکز هستند سودمند است.بنابراین در صورتی که برندشما در مرحله توسعه قرار دارد و به جذب کاربران جدید نیاز دارید حتماً از این مدل استفاده کنید تا متوجه شوید کدام کانال یا کمپین تبلیغاتی بیشترین کاربر جدید را ایجاد کرده است. این مدل همچنین شمارنده خیلی ساده ای است چرا که هیچ محاسبه یا استدلالی در مورد توزیع وزن وجود ندارد.

معایب:

مدل آخرین کلیک تأثیر هر کمپینی که بعد از اولین تماس ایجاد شده است را نادیده می‌گیرد. اما مدل اولین تماس مثل اعتبار بخشی به اولین ملاقات منتج به ازدواج است. یعنی تنها بخشی از داستان را به شما می‌گوید؛ تنها بخشی!

3-    Linear یا خطی

در میان مدل های اتریبیوشن، تنها مدل خطی (Linear) است که در آن، هر مرحله ارتباط کاربر با اپلیکیشن از میزان Attribution یکسانی برخوردار است، یعنی به همه مراحل –بدون درنظر گرفتن میزان اهمیت هر مرحله- اعتبار یکسانی اختصاص داده می‌شود. دراین حالت ممکن است ارزش کمتری به نقاط کلیدی (ابتدا و انتها) اختصاص پیدا کند.

مزایا:

نقطه قوت این مدل چند تماسی بودن آن است، بنابراین می‌تواند به کانال‌های بازاریابی در سراسر مراحل چندگانه‌ی قیف اعتبار دهد. بنابراین درصورتی که می‌خواهید مروری ساده و کلی بر عملکرد کانال‌های تبلیغاتی داشته باشید حتماً از این مدل استفاده کنید؛ چرا که ممکن است ارزش برخی از کانال‌ها را کمتر از ارزش واقعی‌شان برآورد کرده باشید.

معایب:

اما در عوض قدرت متغیر تأثیر تماس‌ها را به حساب نمی‌آورد.

4-    Position-based یا مبتنی بر موقعیت

در این مدل که آن را اتریبیوشن U شکل هم می‌گویند، آن چیزی که اعتبار بیشتری (حدود 40 درصد) می‌گیرد اولین و آخرین تعامل کاربر است (در مجموع 80 درصد) و 20 درصد باقی مانده به صورت مساوی به سایر مراحل میانی اختصاص پیدا می‌کند. درواقع از آنجایی که اولین و آخرین مرحله مهم‌تر از مراحل میانی قیف بازاریابی هستند، بیشترین درصدها در این مدل به اولین و آخرین مرحله اختصاص داده می‌شود. یعنی به جای دادن اعتبار مساوی به تمام نقاط تماس (مثل مدل خطی) بر اهمیت دو نقطه تماس کلیدی تأکید می‌کند؛ اولین و آخرین مرحله.

برای مثال، اگر یک کاربر در ابتدا از طریق سرچ ارگانیک در گوگل با کسب‌وکار شما آشنا شود، سپس به صفحه فیسبوک شما برود و بعد در خبرنامه ایمیلی شما ثبت نام کند، اولین و سومین تماس هرکدام 40 درصد اعتبار می‌گیرند و 20 درصد اعتبار باقیمانده به بازدید از صفحه فیسبوک می‌رسد.

مزایا:

برای مواردی که بررسی تمامی مراحل قیف بازاریابی از ابتدا تا انتها برایتان اهمیت داشته باشد، این مدل بهترین گزینه است. این مدل برای گزارش‌های مربوط به جذب مشتری احتمالی یا برای سازمان‌های بازاریابی ایده‌آل است که با هدف جذب مخاطبان بعد از مرحله تبدیل بازاریابی نمی‌کنند.

معایب:

نقطه ضعف این مدل این است که اقدامات بازاریابی بعد از مرحله جذب مشتری احتمالی (lead conversion) را در نظر نمی‌گیرد.

5-    Time Decay یا کاهش زمان:

در این مدل، معیار زمان است و درصد attribution با نزدیک شدن آخرین کلیک کاربر بیشتر می‌شود. این یک مدل چند تماسی است و برای تماس‌های مختلف در طول سفر مشتری ارزش‌های متفاوتی در نظر می‌گیرد.

معقول است که تعامل‌های اخیر ارزش بیشتری داشته باشند؛ زیرا هر نقطه تماسی احتمال نزدیک شدن به تبدیل را به همراه دارد. تماس‌های آخری معمولاً نمایانگر میانه و انتهای قیف بازاریابی هستند. اما نمی‌توان برای این گزاره دقت 100 درصدی قائل بود. برای مثال، اگر کسی برای یک دموی 60 دقیقه‌ای محصول، یک هفته قبل از خرید ثبت نام کند اما روی لینکی در یک پست بلاگ در ایمیل شما یک روز قبل از خرید کلیک کند آیا آن بلاگ باید اعتبار بیشتری نسبت به آن دمو بگیرد؟ احتمالاً خیر.

مزایا:

این مدل به بازاریاب‌ها امکان می‌دهد که کلیک‌ها و نقاط تماسی که منجر به (و مستقیماً منتج به) «تبدیل» (conversion) می شوند بهینه سازی کنند. برخلاف مدل‌های تک-تماسی، مدل کاهش زمان به کل سفر مشتری نگاه می‌کند و می‌کوشد بر اساس مجاورت با مرحله تبدیل، به نقاط تماس متفاوت وزن بدهد. معمولاً آخرین نقاط تماس تأثیر بزرگی بر تبدیل دارند و این مدل می‌کوشد تا آن را توضیح دهد.

معایب:

با این حال، هر تماسی می‌تواند به طرز شگفت انگیز مؤثر باشد. هنگامی که این مدل را برای رصد انتخاب می‌کنید لازم است شرایط مختلفی را مورد ملاحظه قرار دهید.

بهترین کاربرد:

مدل کاهش زمان می‌تواند به خوبی برای آن دسته از کسب‌وکارهای B2B که چرخه‌های فروش درازمدت‌تر دارند کارساز باشد اما برای کمپین‌های پروموشن زمان دار هم توصیه می‌شود زیرا این مدل، ارزشی برای بخش‌های اولیه کمپین که منجر به تبدیل نشده است در نظر نمی‌گیرد.

بازاریاب‌هایی که معتقد هستند کمپین‌هایشان ترافیک کیفیت بالایی دارد اما شاهد نرخ تبدیل پایینی هستند باید از این مدل استفاده کنند زیرا تمرکز مدل کاهش زمان، بر بهینه سازی مراحل بعدی قیف بازاریابی است.

مدل‌های دیگر اتریبیوشن

مدل‌هایی که تاکنون ذکر شد، پنج مدل برتر، متعارف و رایج در اتریبیوشن موبایل هستند. اما مدل‌های اتریبیوشن تنها به این مدل‌ها محدود نمی‌شوند بلکه مدل‌های پیچیده دیگری نیز برای Attribution شناسایی شده است که در اینجا تنها به ذکر نام آنها بسنده می‌کنیم.

• Lead creation touch

• Last non-direct touch

• Last {insert marketing channel} touch

• W-shaped attribution

• Full-path/ Z-shaped

• Custom algorithmic

تاکنون در مورد مفهوم اتریبیوشن و تفاوت آن با آنالیتیکس صحبت کردیم. در پست‌های آینده به نحوه عملکرد سرویس‌های اتریبیوشن می‌پردازیم و معیارهای انتخاب یک پلتفرم ارائه دهنده سرویس اتریبیوشن و روش‌های مختلف اندازه‌گیری آن را بررسی می‌کنیم. با بلاگ متریکس همراه باشید.