معیارهای انتخاب یک ترکر مناسب: بهترین پلتفرم اتریبیوشن (Attribution) چه ویژگی‌هایی دارد؟

چطور ابزار اتریبیوشن را در پلتفرم‌های مختلف ارزیابی کنیم؟ معیارهای انتخاب پلتفرم اتریبیوشن چه هستند و چطور باید یک ترکر مطمئن و کارآمد انتخاب کنیم؟ این‌ها سؤالاتی هستند که ذهن بسیاری از دیجیتال مارکترها، صاحبان اپلیکیشن و تبلیغ‌دهندگان در فضای موبایل و اپلیکیشن را به خود مشغول کرده‌اند. در این پست از بلاگ متریکس می‌کوشیم به این سؤال پاسخ دهیم و معیارهایی که برای انتخاب یک سرویس اتریبیوشن موبایل لازم است شناسایی کنیم. اصل کلی این است که پلتفرم مناسب پلتفرمی است که نه تنها تقلب‌ها را شناسایی کند بلکه از آنها جلوگیری هم کند. برای انتخاب سرویس اتریبیوشن خود بر اساس معیارهای زیر عمل کنید:

همانطور که تصویر زیر نشان می‌دهد، لازم است در زمان انتخاب ابزاری مانند پلتفرم اتریبیوشن به این پنج عامل اصلی توجه کنید:

۱- عناصر اساسی: امنیت، حریم خصوصی و ثبات و پایداری

۲- دقت داده‌ها در شناسایی و مقابله با تقلب

۳- نوآوری و پیشگامی در بازار با ویژگی‌های کلیدی محصول

۴- بی‌طرفی

۵- نقشه‌ی راه و چشم‌انداز محصول

اما علاوه بر این عناصر کلی، چند عامل مهم و اثرگذار دیگر در انتخاب و ارزیابی شما در زمینه استفاده از یک سرویس اتریبیوشن کمک می‌کنند؛ گفتنی‌ست که این عوامل به نوعی با آنچه در بالا اشاره شد مطابقت دارند اما می‌کوشند با نگاهی دقیق‌تر به معیارهایی بپردازند که غفلت از آنها فرایند اتریبیوشن را برای اپلیکیشن و کمپین‌های شما با خطر مواجه می‌کند:

۶- میزان پوشش بازار (Market Coverage)

داشتن ارتباط با سایر شبکه‌های تبلیغات دیجیتال، رسانه‌ها، پلتفرم‌ها و ناشران مختلف قابلیت بسیار مهمی برای یک شرکت ارائه دهنده خدمات اتریبیوشن است. بدون این توانایی، نه تنها آن شرکت نمی‌تواند فرایند اشتراک‌گذاری داده‌ها را انجام دهد بلکه ناچار است به ازای جذب هر کاربر جدید، پول پرداخت کند. بنابراین، لازم است یک شرکت اتریبیوشن دیگر پلتفرم‌ها را پوشش دهد و دسترسی خوبی به داده‌های آنها داشته باشد. شاید برای شروع کار انتخاب یک اتریبیوشن با این قابلیت مشکلی نداشته باشد اما پس از گسترش کسب‌وکارتان لازم است شرکت اتریبیوشن خود را تغییر دهید.

کارکردن با شرکای بزرگ در دنیای اندازه‌گیری به اکوسیستم تبلیغ دهندگان آنها ارزش ویژه‌ای می‌بخشد زیرا آنها از استانداردهای بالایی در امنیت داده‌ها استفاده می‌کنند. نکته مهم این است که هزینه و فایده ناشی از انتخاب اولیه و انتخاب دوم خود را برآورد و مقایسه کنید.

۷- تنظیمات اتریبیوشن (Attribution Setting)

اینکه یک سرویس اتریبیوشن در قسمت تنظیمات خود چه امکاناتی ارائه دهد نقش مهمی در انتخاب این ابزار دارد. به طور کلی لازم است به چند فاکتور کلیدی در بخش تنظیمات پلتفرم اتریبیوشن نتیجه کنید:

• در پنجره اتریبیوشن در هر روش اندازه‌گیری چه مدت زمانی در نظر گرفته است؟
• آیا می توان این مدت زمان را در پنجره اتریبیوشن تغییر داد؟
• آیا تبلیغ دهنده می‌تواند روش اندازه گیری را انتخاب کند؟

امکان سفارشی‌سازی در پنجره‌های اتریبیوشن  (یا ترکر) به شما اجازه می دهد تا پرتکرارترین خریدارها (مشتریان) را از آنهایی که تنها اپلیکیشن را می‌بیینند و از نصب صرف نظر می‌کنند جدا کنید. زمانی که بتوانید تنظیمات اتریبیوشن خود را ورای سطح شبکه سفارشی سازی کنید می‌توانید کمپین‌هایی را به شیوه‌های کاملاً متفاوت اجرا کنید یعنی می توانید برای انواع ترافیکی که می‌خواهید دریافت کنید و برای کاربرانی که هدف شما است استانداردهایی را تعیین کنید. می توانید از تنظیمات خودتان برای آزمون شبکه های جدیدی برای کمپین های آینده و حفاظت از میزان خرج شما برای تبلیغات استفاده کنید.

۸- شناسایی و مقابله با تقلب (Fraud Detection and Prevention)

از آنجایی که تشخیص تقلب یا Fraud detection یکی از چالش‌برانگیزترین مسائل پیش روی بازاریابان موبایلی است، شناخت کامل و به‌روز انواع تقلب‌های موبایلی و جلوگیری و یا حذف آنها از الزا‌مات یک سرویس اتریبیوشن است. هر پلتفرم روش منحصربه فرد خود را در زمینه مقابله و شناسایی دارد. آن دسته از پلتفرم هایی غملکرد بهتری دارند که توانایی بیشتری در طراحی الگوهای پیچیده و جلوگیری از تقلب‌های کلیکی و نصبی در زمان واقعی (real-time) داشته باشند.

در این راستا لازم است حتماً به موارد زیر توجه کنید:

• نحوه شناسایی تقلب های نصبی از سوی پلتفرم اتریبیوشن
• نحوه شمارش کلیک های اسپم در کمپین های تبلیغاتی از سوی پلتفرم اتریبیوشن
• انجام آنی شناسایی و مقابله با تقلب‌ها یا ارائه گزارش از آنها
• راهکار پلتفرم برای مقابله با نصب تکراری
• توانایی پلتفرم برای ارائه اطلاعات مربوط به لغو نصب (uninstall data)

بنابراین در انتخاب یک سرویس اتریبیوشن لازم است به مقیاس و سهم بازار آن شرکت برای مقابله با تقلب خوب دقت کنید و نسبت به جدیت آن سرویس برای مبارزه با تقلب موبایلی، استفاده از مدل اتریبیوشن چند تماسی و نیز امنیت SDK اطمینان حاصل کنید.

۹- دسترسی به داده‌های خام (Availability of Raw Data)

دسترسی به داده‌ها و توانایی ارائه بیشترین داده‌ها به تبلیغ‌دهندگان ویژگی و توانایی مهمی برای یک پلتفرم اتریبیوشن است. به همین منظور لازم است به این نکات توجه کنید:

• توانایی پلتفرم برای دسترسی به API و داده‌های خام
• توانایی پلتفرم برای تهیه الگوریتم‌های مربوط به کلیک، نصب و رخدادهای درون اپ
• توانایی پلتفرم برای ارائه گزارش کامل از داده‌های گردآوری شده در هر دو سطح کمپین و ناشرین به تبلیغ دهنده‌ها؛ داده‌هایی در زمینه فهرست کلیک‌ها، نصب‌ها، رخددهای درون اپ و گزارش‌های نرخ بازگشت (Retention Rate)
• توانایی پلتفرم برای و آنالیز Cohort در هر دو سطح کمپین و ناشرین به تبلیغ دهنده‌ها
• مدت زمان ذخیره داده‌های خام تبلیغ دهنده‌ها در پلتفرم (از کالح تپسل/ نیازمند تکمیل)

۱۰- تعرفه و قیمت گذاری (Pricing)

قیمت یکی از مهمترین و اولین عوامل جذب یا دفع مشتریان و صاحبان اپلیکیشن است. همه می‌خواهند بهترین و مقرون به صرفه‌ترین پلتفرم اتریبیوشن را انتخاب کنند. پلتفرم های اتریبیوشن مدل‌های مختلفی برای قیمت‌گذاری و تعیین تعرفه دارند که عبارتند از:

•  هزینه به‌ازای نصب (Per install)

در این مدل قیمت‌گذاری، آنچه در تعیین هزینه اثرگذار است تعداد نصب‌های حاصل از کمپین‌های تبلیغاتی است. یعنی سرویس اتریبیوشن به ازای هر نصب، هزینه مشخصی را دریافت می کند اما این هزینه به صورت تصاعدی و با افزایش نصب ها بیشتر می شود. نمونه شرکت هایی از این مدل تعرفه استفاده م یکنند می توان به اپس فلایر اشاره کرد.

• هزینه به‌ازای رخداد (Per Attribution Event)

در این مدل با هر ارائه گزارش از سیستم هزینه دریافت می‌شود. بنابراین علاوه بر هزینه نصب، در این مدل هزینه هر کلیک هم دریافت می‌شود. با این حال به نظر می‌رسد که قیمت به ازای هر رخداد، در مقایسه با هزینه به ازای هر نصب کمتر باشد اما با توجه به تعداد زیاد رخدادهای قابل پیگیری و بیشتر بودن آن نسبت به تعداد نصب‌ها، این مدل چندان به نفع تبلیغ دهندگان نیست. Tuneیکی از شرکت‌های ترکر است که از این مدل استفاده می‌کند.

•  هزینه به‌ازای خدمت (Flat Rate)

در این مدل که با عناوین Flat Rate، Flat Free و Linear Rate شناخته می‌شود تعداد کاربران فعال، تعیین کننده هزینه خواهند بود. به عبارت دیگر وضعیت کسب‌وکار شما پله‌های قیمت را تعیین می‌کند. در این ساختار قیمت‌گذاری، هزینه مشخصی برای یک خدمت و بدون در نظر گرفتن استفاده، لحاظ می‌شود. به عبارت دیگر، نرخ قیمت در این مدل با مصرف یا زمان استفاده تغییر نمی‌کند. شرکت Tapstream از این تعرفه در ارائه سرویس اتریبیوشن خود استفاده می‌کند.

• رایگان (Free)

در این مدل همانطور که از نامش پیداست، خدمات اتریبیوشن به صورت رایگان ارائه می‌شود. هدف از این کار، تشویق مشتریان به استفاده از شبکه تبلیغاتی است که وابسته به خودشان فعالیت می‌کند. اما استفاده از سرویس رایگان، نقطه ضعف بزرگی دارد: صاحبان اپلیکیشن در ابتدای ثبت نام ملزم به ارائه اطلاعات بازاریابی خود می‌شوند و تضمینی برای عدم ارائه این اطلاعات به رقبا وجود ندارد.

۱۱- آنالیز و تحلیل طولانی مدت (Long-term Analysis)

توانایی دنبال کردن فعالیت‌های کاربران و ارائه آن به صورت شاخص‌های تحلیلی توانایی مهمی برای درک رفتار کاربران از سوی سرویس اتریبیوشن به حساب می‌آید. در واقع یک پلتفرم بهینه باید بتواند این کار را از زمان نصب اپلیکیشن آغاز کند. امکان تحلیل اطلاعات مربوط به کسب‌وکار برای طولانی مدت در همه پلتفرم‌ها میسر نیست و داده‌های کاربران پس از چندین ماه از دسترس خارج می‌شود. امکان آنالیز طولانی مدت به ویژه برای آن دسته از صاحبان اپلیکیشن که خواستار انجام آنالیزهایی بر روی چرخه عمر کاربر (LTV)، چرخه خرید آنها، بررسی روند سفارش‌ها و ارزش آنها هستند حائز اهمیت است.

۱۲- سطح آنالیز (Level of Insight)

تمامی سرویس‌های اپلیکیشن، سطح یکسانی برای اندازه‌گیری فعالیت‌های کاربران ارائه نمی‌کنند. شما به عنوان صاحب اپلیکیشن لازم است سطح تحلیل مورد نیاز خود را بر اساس اهداف و عملکرد اپلیکیشن خود انتخاب کنید.

اگر فروش، هدف شما و اپلکیشن شما است، نیازمند تحلیل عمیق‌تر و سطح بالاتری از آنالیز هستید، مواردی در فعالیت‌های کاربران مانند جستجوی محصولات، بازدید محصولات و معیارهای انتخاب محصول توسط کاربر. برخورداری از چنین تحلیل دقیقی، به شما به عنوان بازاریاب کمک می‌کند تا از سفر مشتری باخبر شوید و بتوانید استراتژی بازاریابی خود را بهبود بخشید. اما برای برخی دیگر از بازاریاب‌ها که تنها به دنبال نصب اپلیکیشن هستند، فعالیت‌های مشتری پس از نصب اهمیت چندانی ندارد.

۱۳- تجربه کاربری (User Experience)

اینکه مشتریان و شرکای یک شرکت ارائه دهنده سرویس اتریبیوشن چه تجربه‌ای در استفاده از خدمات آن دارند عامل مهم و اثرگذاری برای انتخاب و ارزیابی یک پلتفرم اتریبیوشن است. بدیهی است که تعداد مشتریان رابطه مستقیمی با برخورداری از تکنولوژی بهتر آن شرکت دارد. پرس‌وجو از مشتریان سابق یا کنونی آن سرویس و میزان رضایت آنها کمک بزرگی در این زمینه می‌کند.

۱۴- آنالیز و تحلیل بازاریابی مجدد (Re-marketing Analysis)

چنانچه می‌خواهید فعالیت‌های پس از نصب کاربران را دنبال کنید، باید از تکنیک‌های remarketing استفاده کنید. تا بتوانید با دنبال کردن تعاملات مجدد معه کاربران، اقدامات مجدد انجام شده برای بازاریابی را آنالیز کند. همچنین نحوه گزارش دهی شرکت‌ها و امکان رؤیت گزارش در داشبورد و بدون نیاز به دانلود نیز عامل مهمی در انتخاب سرویس اتریبیوشن از نظر آنالیز نتایج remarketing است.

۱۵- تحلیل دسته‌بندی کاربران (Cohort Analysis)

این نوع تحلیل برای آن دسته از اپ مارکترها و صاحبان اپلیکشنی سودمند است که خواستار درک عمیقی از رفتار کاربران هستند. با تحلیل Cohort می‌توانید تفاوت یک کاربر سودآور با یک کاربر بدون بازده را از هم تشخیص دهید و مخاطبان خود را تقسیم کنید. یعنی آنها را بر اساس پلتفرم مورد استفاده شان (اعم از آیفون و اندروید) تجزیه و تحلیل کنید. این تحلیل‌ها به شما در رسیدن به کاربرانی که بهترین نتیجه را برای کسب‌وکار شما به همراه دارند و نیز فهم رابطه تعاملات آنها با KPI مورد نظر کمک می‌کند.

سخن پایانی در مورد انتخاب سرویس اتریبیوشن

آنچه در ارزیابی یک پلتفرم اتریبیوشن اهمیت دارد، بیش از هرچیز به نیازهای برند و اهداف تبلیغاتی شما در هریک از کمپین‌ها مرتبط است. اینکه برند شما در قیف بازاریابی چه موقعیتی دارد و بودجه بازاریابی شما چقدر است عواملی هستند که در این انتخاب تأثیرگذار هستند. تمام موارد مذکور به علاوه دسترسی آسان و استفاده راحت از داشبورد، برخورداری داشبورد از واسطه کاربری مقبول و تجربه کاربری لذتبخش و نیز کیفیت فنی سرویس همگی در زمان انتخاب اتریبیوشن اهمیت ویژه‌ای می‌یابند.

حالا که سرویس اتریبیوشن مورد نیاز خود را پیدا کرده اید، وقت آن است که بدانید پلتفرم‌های اتریبیوشن از چه روش‌هایی برای اندازه‌گیری استفاده می‌کنند. با بلاگ متریکس همراه باشید.