همانطور که در پست متریکس چیست و چه سرویس‌هایی به تبلیغ دهنده‌ها ارائه می‌دهد؟ اشاره کردیم، یکی از سرویس‌های متریکس، اتریبیوشن (attribution) نام دارد که نه تنها منبع جذب کاربران را شناسایی می‌کند بلکه آنها را تا مرحله نصب اپلیکیشن نیز رصد می‌کند. در این پست از بلاگ متریکس به توضیح مفهوم اتریبیوشن می‌پردازیم و در مورد ضرورت و اهمیت توجه به سرویس اتریبیوشن در ترکرها صحبت می‌کنیم.

اتریبیوشن (Attribution) چیست؟

اتریبیوشن، وظیفه اندازه‌گیری رویدادها یا event های مختلف کاربر را برعهده دارد؛ رویدادهایی که حاصل از کمپین‌های بازاریابی هستند. رایج‌ترین رویدادی که اتریبیوشن‌های موبایل اندازه‌گیری می‌کنند، نصب اپلیکیشن است. با این وجود، هدف نهایی و مورد نظر تبلیغ‌دهنده از یک کمپین تبلیغاتی ممکن است کامل کردن یک مرحله از بازی، خرید درون-اپ، پر کردن یک فرم یا هر چیز دیگری باشد و یک سرویس اتریبیوشون باید بتواند اثربخشی آن کمپین‌ها را اندازه‌گیری کند. در واقع، اتریبیوشن‌های موبایل از طریق تطبیق شناسه کلیک هر کاربر، آن را به فعالیت کاربر (نصب یا هر رویداد دیگر) نسبت می‌دهد و تعداد آنها را شمارش می‌کند.

تعریف اتریبیوشن با یک مثال

شما یک تبلیغ دهنده یا اپ مارکتر هستید؛ از یک طرف می‌خواهید اپلیکیشن خود را تبلیغ کنید و از طرف دیگر بودجه محدودی دارید. بهینه ترین حالت برای شما این است که در بهترین کانال و برای ارزشمندترین کاربران تبلیغ کنید تا از اثرگذاری حداکثری تبلیغ اپلیکیشن خود و بازگشت حداکثری سرمایه مطمئن باشید. درست در همینجاست که باید بدانید کدام کانال بهتر است؟ چه کاربرانی با چه مشخصاتی دارد؟ و آنها تا چه مدت در اپلیکیشن شما می‌مانند؟ تمام این رصدها و ردگیری‌ها را یک شمارنده یا ترکر می‌تواند انجام دهد.

درجهان بازاریابی، منظور از اتریبیوشن، علم تعیین این نکته است که چه گام‌هایی از قبل توسط یک مشتری پیش از آنکه به مرحله تبدیل (conversion) برسد برداشته شده و آن گام‌ها تا چه حد اثرگذار بوده است. همانطور که خودتان هم به عنوان یک تبلیغ دهنده می‌توانید تصور کنید، اطلاع از تعداد کلیک روی یک تبلیغ، نمی‌تواند معیار خوبی برای سنجش میزان موفقیت یک کمپین تبلیغات موبایلی باشد؛ بلکه توانایی ردیابی دقیق نرخ تبدیل‌ها (conversion) برای تعیین میزان موفقیت یک کمپین، امری ضروری است.

اتریبیوشن چه کمکی به دیجیتال مارکترها می‌کند؟

سرویس اتریبیوشن به شما کمک می‌کند که عملکرد هرکدام از کمپین‌های تبلیغاتی، کانال‌های بازاریابی و شبکه‌های تبلیغاتی را به صورت یکجا و تنها در یک پلتفرم رصد کنید و نتایج کمپین‌ها را با یکدیگر مقایسه کنید. بدین ترتیب، متوجه می‌شوید که کدام کمپین‌ها، کانال‌ها و شبکه‌های تبلیغاتی عملکرد بهتری داشته‌اند و کاربران باکیفیت‌تری برای شما جذب کرده‌اند. بنابراین، با انتخاب بهترین کانال‌ها و شبکه‌های تبلیغاتی، می‌توانید کاربران ارزشمندتری را جذب کنید و اپلیکیشن خود را روز به روز ارتقا دهید. یکی دیگر از مزایای این سرویس، تشخیص بهترین بازه‌های زمانی برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی است؛ چراکه ابزار Attribution به صورت آنلاین و در زمان واقعی (Real-time) عمل می‌کند. بنابراین، شما به صورت آنی یا لحظه‌ای می‌توانید نتایج کمپین‌های تبلیغاتی خود را رصد و گزارش‌های حاصل از آن را در قالب نمودارهای بصری و قابل فهم مشاهده کنید.

مزیت استفاده از سرویس اتریبیوشن، استفاده بهینه و مؤثرتر از بودجه بازاریابی‌ از طریق شناخت و انتخاب بهترین و مناسب‌ترین کانال‌ها، کمپین‌ها و شبکه‌های تبلیغاتی است.

درواقع، یک اتریبیوشن خوب همه اتفاقات قیف بازاریابی از ابتدای سفر کاربر تا تبدیل کاربر به مشتری را اندازه‌گیری می‌کند؛ می‌تواند به شما نشان دهد که آیا یک کاربر با دیدن یک تبلیغ به آن واکنش نشان داده است یا خیر، می‌تواند تعیین کند، آیا کاربر پس از دیدن تبلیغ، آن اپلیکیشن را نصب کرده است و پیش از هرچیز، نشان دهد که کاربران از کدام کانال و مجزا به اپلیکیشن شما آمده اند؟ حتی می‌تواند ارزش کاربر در طول چرخه عمر کاربر (LTV) بر اساس میزان فعالیتش در اپلیکیشن را هم اندازه‌گیری کند.

چرا استفاده از سرویس اتریبیوشن لازم است؟

با پیشرفت دنیای اپلیکیشن، بودجه‌ها و سرمایه‌گذاری‌ها در کمپین‌های تبلیغاتی هم بیشتر می‌شود. همانطور که گفتیم، داشتن اطمینان خاطر از بهره‌مندی حداکثری از هزینه صرف شده برای پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی مسئله بسیار مهمی برای تیم‌های بازاریابی است. اینجا درست همان جایی است که اندازه‌گیری دقیق نتایج کمپین‌های دیجیتال از سوی یک شخص ثالث که تنها وظیفه اندازه‌گیری و تحلیل فرایندهای موبایل مارکتینگ را برعهده دارد اهمیت پیدا می‌کند. مخصوصاً اگر بدانیم که بر اساس پیشبینی‌ها تا سال 2020 درآمد ناشران از مرز 117 میلیون دلار نیز عبور خواهد کرد.

سرویس اتریبیوشن مقدار درآمدی که از تعداد conversion ها به دست آمده است را محاسبه می‌کند؛ رقمی که عامل کلیدی در تعیین موفقیت یا عدم موفقیت تبلیغات اپلیکیشن موبایلی است. بدون اتریبیوشن دقیق، تبلیغ دهنده، شرکا و اپ مارکترها نمی‌دانند چه مقدار پول به ازای هر تبلیغ هزینه شده است و هزینه هر تبدیل چقدر است. به زبان ساده، هدف نهایی استفاده از سرویس اتریبیوشن مدیریت هزینه و میزان بازگشت سرمایه است.

وظایف ابزارهای اتریبیوشن در بازاریابی اپلیکیشن چیست؟

ابزارهای اتریبیوشن وظیفه دارند عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی شما در تمامی مراحل را بررسی کنند و مشخص کنند که کدام کمپین و شبکه تبلیغاتی بهترین عملکرد را از خود نشان داده‌اند. البته یک ابزار اتریبیوشن قوی، به جز ارائه اطلاعات در مورد منشا نصب و کلیک، می‌تواند خدمات دیگری همچون اندازه‌گیری تاثیر ASO را نیز به اپلیکیشن‌ها ارائه دهد. در کل اگر بخواهیم مهم‌ترین وظیفه ابزار اتریبیوشن و دلیلی که استفاده از آن را برای شما به یک باید تبدیل می‌کند، شرح دهیم، به شما خواهیم گفت که یک پلتفرم اتریبیوشن مناسب می‌تواند شما را از انتخاب بهترین آژانس دیجیتال مارکتینگ ممکن، مطمئن سازد و نرخ بازگشت سرمایه را بالاتر ببرد.

انواع مدل های اتریبیوشن

حالا که متوجه اهمیت استفاده از سرویس اتریبیوشن شدید، لازم است در مورد انواع مدل‌های اتریبیوشن نیز اطلاعات کسب کنید. آشنایی با مدل های مختلف اتریبیوشن به شما کمک خواهد کرد تا از مراحل  سفر مشتری آگاه شوید و نرخ تبدیل کمپین‌های مختلف را با دقت و اعتبار هر چه تمام‌تر بدست آورید. ۵ مدل اصلی اتریبیوشن عبارتند از:

۱-    Last Click یا آخرین کلیک

در این مدل اتریبیوشن، تمام اعتبار تبدیل کاربران به مشتری، متعلق به آخرین و اصلی‌ترین تعامل او خواهد بود و کانال تبلیغاتی نهایی که مشتری از آن وارد شده است و عمل مشخصی مانند خرید یا پرداخت برای اولین سرویس را انجام داده است، کانال پربازده‌تری شناخته خواهد شد و هیچ یک از گام‌های پیشینی که او تا مرحله تبدیل به مشتری برداشته است، در نظر گرفته نمی‌شود.

۲-    First Click یا اولین کلیک

در مدل اولین کلیک، شیوه کار سرویس اتریبیوشن دقیقا برعکس مدل آخرین کلیک است و اعتبار تبدیل هر کاربر به اولین کلیک او متعلق خواهد شد. این مدل اتریبیوشن برای کمپین‌های آگاهی از برند یا Brand Awareness کاربرد زیادی دارد.

۳-    Linear یا خطی

در مدل خطی، تمامی کانال‌های تبلیغاتی فارغ از اینکه در کدام مرحله تعامل کاربر با اپلیکیشن موثر بوده‌اند، اعتبار یکسانی دریافت خواهند کرد. این در صورتی است که به وضوح برخی از اقدامات کاربران، مخصوصا اعمال ابتدایی و انتهایی او در قیف فروش، ارزشمندتر و برای اپلیکیشن تبلیغ‌دهنده حائز اهمیت بیشتر هستند.

۴-    Position-based یا مبتنی بر موقعیت

در این مدل که اتریبیوشن U شکل نیز نام دارد، اولین و آخرین تعامل کاربر، با توجه به اهمیت زیادی که دارند، ۸۰ درصد اعتبار را به خود اختصاص می‌دهند و ۲۰ درصد باقی مانده بین مراحل میانی به صورت مساوی تقسیم خواهد شد.

۵-    Time Decay یا کاهش زمان

در این مدل هرچه تعامل‌ها به آخرین مرحله سفر کاربر نزدیک تر شوند،‌ ارزش بیشتری خواهند داشت و به همین ترتیب اعتبار بیشتری نیز به کانال ورودی کاربر در مراحل پایانی تخصیص خواهد یافت. ارزشمند‌تر در نظر گرفتن تعامل‌های اخیر امری معقول است؛ چرا که بعد از هر تماس احتمال نزدیک شدن کاربر به مرحله تبدیل بیشتر خواهد شد.

اگر به دنبال اطلاعات بیشتر پیرامون این مدل‌ها هستید و می‌خواهید در مورد مزایا و معایب هر یک از مدل های اتریبیوشن به تفصیل بدانید، مقاله مرتبط با این موضوع را در بلاگ متریکس مطالعه کنید:

چگونه باید بهترین سرویس ارائه دهنده اتریبیوشن را انتخاب کرد؟

شرکت‌های داخلی و خارجی متعددی سرویس اتریبیوشن را به اپلیکیشن‌ها ارائه می‌دهند اما انتخاب بهترین گزینه از میان گزینه‌های موجود کار راحتی نیست و مستلزم توجه به برخی از نکات است که در ادامه به آن‌ها اشاره خواهیم کرد:

میزان پوشش بازار: گستردگی ارتباطات شرکتی که برای اتریبیوشن انتخاب می کنید از موضوعات مهم و حائز اهمیتی است که در زمان انتخاب سرویس اتریبیوشن باید در نظر گرفته شود. چرا که بی‌توجهی به این موضوع و در ارتباط نبودن شرکت ارائه دهنده سرویس اتریبیوشن با شبکه‌های تبلیغاتی ممکن است باعث کاهش دقت نتایج و افزایش هزینه‌های شما شود.

تنظیمات اتریبیوشن: پیش از انتخاب سرویس در مورد تنظیمات اتریبیوشن هر شرکت تحقیق کنید و سعی کنید پاسخ برخی از سوالات مانند مدت زمان پیش‌فرض attribution window در هر روش اندازه‌گیری چقدر است؟، آیا امکان تغییر مدت زمان attribution window وجود دارد؟ و آیا امکان انتخاب روش اندازه‌گیری (fingerprint، Identifier و URL) توسط تبلیغ‌دهنده وجود دارد؟ را بیابید.

مقابله با تقلب موبایلی: تقلب‌های موبایلی یکی از مهم‌ترین چالش‌های عرصه موبایل مارکتینگ است که سرویس‌های اتریبیوشن باید توانایی شناسایی و مقابله با آن‌ها را داشته باشند. برخی از مهم‌ترین پرسش‌هایی که پاسخ به آن‌ها می‌تواند شما را در انتخاب یک سرویس اتریبیوشن امن کمک کند، عبارتند از:

• روش شناسایی تقلب‌ها در این سرویس اتریبیوشن چیست؟
• آیا شناسایی و مقابله با تقلب‌های موبایلی به صورت لحظه‌ای یا Real-Time انجام می شود؟
• دقت این سرویس در ارايه اطلاعات مربوط به لغو نصب تا چه اندازه است؟

مدل قیمت‌گذاری سرویس اتریبیوشن: قیمت سرویس های اتریبیوشن یکی دیگر از موضوعاتی هستند که تبلیغ‌دهنده‌ها باید درنظر داشته باشند. هر کسب‌و‌کاری نیاز دارد تا با توجه به نیازها و بودجه خود، بهترین سرویس ممکن را از میان سرویس‌های اتریبیوشن در دسترس برگزیند. به طور کلی، سرویس‌های اتریبیوشن با ۴ مدل، قیمت‌گذاری می‌شوند: Per Install، Per Attribution، Flat Rate و Free.

طول مدت نگهداری از شاخص‌های تحلیلی: بررسی کنید که کسب‌و‌کار شما تا چند روز نیاز به نگهداری از شاخص‌های تحلیلی دارد  و سپس به سراغ یک سرویس مناسب با شرایط و نیازهای خود بروید. آگاه باشید که برخی از پلتفرم‌های اتریبیوشن امکان آنالیز طولانی مدت داده‌ها را برای شما فراهم نخواهند کرد و این موضوع ممکن است باعث بروز دردسرهایی شود.

سطح آنالیز: بر اساس اهداف و عملکرد اپلیکیشن‌تان، سطح تحلیل مورد نیاز خود را مشخص کنید و تحقیق نمایید که کدام یک از سرویس‌های اتریبیوشن موجود به بهترین نحو، پاسخگوی نیازهای شما هستند. همان‌طور که برخی از اپلیکیشن‌ها به تحلیلی های موشکافانه و دقیق نیاز دارند، برخی دیگر از اپلیکیشن‌ها تنها یک شمای کلی از روند کلی اتفاقات جاری می‌خواهند و به همین دلیل یک سرویس یکسان لزوما مناسب همه اپلیکیشن‌ها نخواهد بود.

تجربه مشتریان: مانند هر انتخاب و خرید دیگری، خوب است پیش از اقدام اصلی سری هم به لیست همکاران و شرکای تجاری سرویس اتریبیوشن مدنظرتان بزنید و با آن‌ها در مورد علل رضایت یا عدم رضایت‌شان از این سرویس گفتگو کنید. بهره‌وری از تجربیات و نظرات یک مشتری واقعی بهترین راهنمایی برای کسب‌و‌کار شماست.

اتریبیوشن موبایل متریکس چه خدماتی ارائه می‌دهد؟

‌کار با یک سرویس اتریبیوشن موبایل مانند متریکس به شما توانایی اشراف بر داده‌هایتان را می‌دهد؛ با استفاده از این سرویس می‌توانید مانند یک پرنده از بالا به داده‌های حاصل از کمپین‎های تبلیغاتی در کانال‌ها و شبکه‌های تبلیغاتی مختلف و همچنین، داده‌های مربوط به رفتار کاربران و مشتری‌های احتمالی خود نگاه کنید و تنها در یک داشبورد تمامی آن‌ها را با یکدیگر مقایسه و بهترین‌ها را انتخاب کنید. متریکس همچنین به شما قدرت خرید‌های معتبر و حفاظت در برابر تقلب را ارائه می‌دهد تا از شفاف، قابل اعتماد و امن بودن کمپین‌ها و داده‌های خود مطمئن باشید.

برای اطلاع از روش‌های مورد استفاده شرکت‌های attribution و نحوه عملکرد اتریبیوشن و تفاوت روش‌های نوین اتریبیوشن با روش‌های سنتی attribution با بلاگ متریکس همراه باشید.