در بلاگ‌های قبلی به مفهوم دسته‌بندی مخاطبان و کاربران پرداختیم و متوجه شدیم که منظور از بخش‌بندی و بخش‌بندی خرد چیست! در این بلاگ قصد داریم تا توضیح جامعی درباره‌ی نحوه‌ی تأثیر استفاده از بخش‌بندی بر کسبوکارتان شرح دهیم.
1. شناسایی انگیزه‌ی مخاطبان برای تبدیل شدن به مشتری
با توجه به اینکه میلیون‌ها مشتری در طول زمان، فعالیت قابل توجهی در وب‌سایت یا اپلیکیشن شما داشته‌اند، به دست آوردن یک نتیجه‌گیری دقیق درباره‌ی رفتار آنها غیر ممکن است. اما با دسته‌بندی کردن کاربران و مشتریان، بر اساس یک سری فاکتورهای مشترک که مرتبط با کسبوکارتان است، می‌توانید درک و شناخت بهتری نسبت به آنها پیدا کنید و از آن در جهت تلاش‌های بازاریابی خود استفاده کنید.
نمونه‌ی کاربردی: درک دلایل یک نرخ تبدیل پایین
فرض کنید در حال حاضر در سایت یا اپلیکیشن خود، با نرخ تبدیل کمتر از حد معمول مواجه هستید. عوامل متعددی ممکن است در ایجاد آن دخیل باشد. یکی از این دلایل ممکن است این باشد که کل کاربران شما از این دو گروه تشکیل شده است؛
- گروه ۱: کاربرانی که به صورت خودجوش ترغیب شدند تا مجدد از شما خرید کنند.
- گروه ۲: کاربرانی که بعد از اولین خرید خود، دیگر هیچ تعاملی با محصول/خدمات شما نداشتند.
راهکار: کاربران خود را بر اساس تاریخچه‌ی خریدشان بخش‌بندی کنید.
شما با دسته‌بندی کاربران خود به دو بخش بزرگ، خریداران‌بازگشتی و کاربران در حال ریزش، می‌توانید به تفاوت‌های جمعیت‌شناختی بین این دو پی ببرید و استراتژی‌های تعاملی خود را بر اساس آن ایجاد کنید.
مرحله ۱: درک تفاوت‌های جمعیت‌شناختی
شما می‌توانید بررسی کنید ببینید این خریداران بازگشتی چه کسانی هستند، موقعیت مکانی آنها کجاست، از چه مدل گوشی‌هایی استفاده می‌کنند، از طریق کدام کمپین‌ها جذب شده‌اند و غیره. مثلا اگر مشاهده کردید که بیشتر اعضای این دسته، برخلاف اعضای دسته کاربران در حال ریزش، در لندن و نیویورک واقع هستند، شاید به دلیل برگزاری کمپین‌های آفلاین روابط عمومی (PR) بسیار موثری است که قبلا در این مناطق برگزار کرده‌اید.
یا مثلا درمورد کاربران در حال ریزش ممکن است متوجه شوید که این کاربران را به طور خاص از شبکه‌های اجتماعی و از طریق کمپین تخفیفی سالانه‌ی خود جذب کرده‌اید. درنتیجه، برخی خرید کرده‌اند و دیگر برنگشته‌اند و مابقی کاربران نیز گشتی در سایت شما زده‌اند و رفته‌‌اند. شاید انگیزه‌ی اکثر این افراد همان تخفیف خرید بوده و بعد از آن دیگر انگیزه‌ای برای بازدید دوباره از سایت/اپلیکیشن شما نداشته‌اند.
مرحله ۲: تدوین استراتژی تعاملی مخصوص به کسبوکارتان
همچنین می‌توانید متوجه شوید که در تعامل با خریداران بازگشتی چه کار درستی انجام داده‌اید تا بر اساس آن، تعاملتان با خریداران درحال ریزش را بهبود ببخشید. بنابراین، با دسته‌بندی کاربران درحال ریزش به بخش‌های کوچک‌تر و بر اساس رفتاری که از خود نشان داده‌اند، می‌توانید کمپین‌های خود را اصلاح کنید.
برخی پارامترها برای بخش‌بندی می‌تواند موارد زیر باشد:
- از محصولاتی که بازدید کرده‌اند.
- دسته‌بندی محصولاتی را که جست‌وجو کرده‌اند.
- اقلامی که به سبد خریدشان اضافه کرده‌اند اما هنوز خریدی انجام نداده‌اند.
2. تعامل با کاربران با پیام‌های متنی شخصی‌سازی شده
نکته‌ی مهم برای ایجاد پیام‌های شخصی‌سازی شده در تعامل با هر کاربر این است که علایق و رفتارهای آنها را بشناسید. اما وقتی با یک دسته‌ی بزرگی از کاربران سروکار داشته باشید، انجام این کار برای تک‌تک آنها غیرممکن خواهد بود؛ اینجاست که بخش‌بندی بر اساس نوع محتوای تعاملی که می‌خواهید داشته باشید (بخش‌بندی کاربران براساس تاریخچه‌ی رفتاری آنها) به کارتان می‌آید (contextual segmentation).
نمونه‌ی کاربردی: بخش‌بندی بر اساس محتوای تعاملی برای رتبه‌بندی خوب و نظرات مثبت برای اپلیکیشن
فرض کنید یک اپلیکیشن خرید آنلاین دارید و هرزگاهی کاربرانتان را دعوت می‌کنید تا در استورها به اپلیکیشن شما امتیاز دهند و نظرات خود را به اشتراک بگذارند. اما وقتی هربار کاربران فعال/بازگشتی را در سطح وسیعی هدف قرار می‌دهید، نمی‌توانید مطمئن شوید که هر دفعه امتیاز مثبتی از آنها دریافت خواهید کرد. آیا راه بهتری برای انجام این کار وجود دارد؟
راهکار: کاربران را بر اساس رفتارشان در آخرین نشست (سشن)، بخش‌بندی کنید.
به این ترتیب، وقتی نوتیفیکیشن درون‌اپلیکیشنی برای کاربران ارسال می‌کنید و می‌خواهید ترغیبشان کنید که داخل استورها به اپلیکیشن شما امتیاز دهند و نظرشان را به اشتراک بگذارند، می‌توانید کاربرانی را که در آخرین نشست خود نقصی را در اپلیکیشن تجربه کرده‌اند، حذف کنید و فقط کسانی را در نظر بگیرید که اخیراً خریدی انجام داده‌اند. این استراتژی برای بخش‌بندی کاربران بسیار موثر است و شما را مطمئن می‌کند که از لحاظ محتوایی فقط با کاربرانی تعامل دارید که به احتمال زیاد ارزیابی و رتبه‌بندی خوبی ارائه خواهند کرد.
همچنین، برای ارسال پیام‌های متنی به کاربران می‌توانید آنها را بر اساس ارزش آخرین خریدشان بخش‌بندی کنید. برای مثال، می‌توانید از مشتریانی که ارزش آخرین خریدشان معادل مقدار مشخصی است (ترجیحاً بیشتر از مقدار میانگین) و بیش از دو ماه است که از خریدشان می‌گذرد، یک دسته ایجاد کنید و گهگاهی برای خرید بعدیشان به آنها کد تخفیف ارسال کنید.
3. شناسایی منابع بازگشت درآمد
شما همچنین می‌توانید از بخش‌بندی به عنوان ابزاری برای ارزیابی میزان اثربخشی کمپین‌های جذب کاربر استفاده کنید.
نمونه کاربردی: شناسایی منبع جذب کاربران با کیفیت
مثلاً می‌توانید کاربرانی را که با اپلیکیشن شما تعامل خوبی برقرار کرده‌اند، در یک دسته بخش‌بندی کنید و با بررسی داده‌های مربوط به گذشته‌ی آنها، به موارد زیر دست یابید:
- آنها چه زمانی اپلیکیشن را نصب کرده‌اند؟
- اکثر آنها را از طریق کدام کانال جذب کرده‌اید؟
- آیا کمپین‌هایتان در شبکه‌های اجتماعی بوده است؟
- یا بیشتر این کاربران شما را به‌صورت ارگانیک و خودجوش پیدا کرده‌اند؟
- آیا این کاربران رفتار، ترجیحات، موقعیت مکانی یا علایق مشترکی دارند؟
از طریق بخش‌بندی و با کاوش درباره‌ی این جنبه‌ها، می‌توانید درباره‌ی نحوه‌ی اجرای کمپین‌های جذب کاربر در آینده، به یک دید خوبی برسید و نتیجه بگیرید که آیا این کمپین‌ها نتایج بلندمدتی برای کسبوکار شما به دنبال خواهند داشت یا خیر!
4. بازگرداندن مشتریان (بخش‌بندی RFM)
کلید اصلی برای بازگرداندن مشتریان، شخصی‌سازی کردن محتوا در تعامل با آنهاست، که اولین گام برای تحقق این هدف این است که مشتریان خود را بر اساس مدل RFM (آخرین خرید؛ Recency، تناوب خرید؛ Frequency، ارزش خرید؛ Monetary Value) بخش‌بندی کنید.
همانطور که می‌دانید در کمپین‌های بازگشت مشتری، مشتریانی هدف قرار می‌گیرند که در طول عمر خود حداقل یک خرید از برند شما داشته‌اند! شما با استفاده از مدل بخش‌بندی RFM می‌توانید این مشتریان را بر اساس ارزشی که برای کسبوکارتان ایجاد کرده‌اند (یعنی ترکیبی از آخرین خرید، دفعات خرید و ارزش مالی خریدشان) بخش‌بندی کنید.
پس از آنکه مشتریان را بر اساس این سه پارامتر امتیازدهی کردید، در نهایت به بخش‌های زیر می‌رسید که هر کدام نیاز به استراتژی متفاوتی برای تعامل دارند!
| بخش‌بندی RFM | درباره‌ی مشتری | استراتژی تعاملی مورد نیاز |
| مشتری ویژه (VIP) | مشتری‌ای که اخیراً خرید انجام داده است، مرتباً خرید می‌کند و خریدهایی با ارزش مالی زیاد انجام می‌دهد. |
با هدف ایجاد وفاداری با آنها تعامل کنید و با ارائه‌ی پیشنهادهای ویژه، آنها را حفظ کنید. |
| مشتری دست‌ودلباز | مشتری‌ای که هرزگاهی خریدهایی با ارزش مالی زیاد انجام می‌دهد. | وجود فرصت برای فروش بیشتر و فروش محصولات جانبی مرتبط. |
| مشتری وفادار | مشتری‌ای که اخیراً خرید انجام داده است و مرتبا این کار را می‌کند (خریدها با ارزش مالی کم و زیاد را نیز شامل می‌شود) | با هدف معرفی شما به دوستان و آشنایان، با آنها تعامل کنید و از آنها بازخورد بگیرید. |
| مشتری با ارزشی که شما را ترک کرده است. | مشتری‌ای که ارزش طول عمر زیادی دارد ولی در آستانه‌ی ترک کردن شماست؛ چون مدت زیادی است که خریدی نداشته است! | با هدف احیای رابطه‌ی خود با آنها، یک کمپین فعالسازی مجدد کاملاً شخصی‌سازی‌شده برای آنها اجرا کنید. |
| مشتری کم‌ارزشی که شما را ترک کرده است. | مشتری‌ای که ارزش طول عمر کمی دارد و مدت زیادی است که خریدی نداشته است. | مرتبا برای آنها کمپین‌های فعالسازی مجدد اجرا کنید. |
| مشتری جدید | مشتری‌ای که به‌تازگی جذب شده است (خریداران با ارزش مالی کم و زیاد را نیز شامل می‌شود) | در فواصل زمانی مناسب، پیام‌های شخصی‌سازی‌شده‌ای برای فروش محصولات جانبی مرتبط یا معرفی محصولات جدید، ارسال کنید. |
حالا تصور کنید که اگر مشتریان خود را بخش‌بندی نکرده بودید و با مشتریان VIP و مشتریان جدید خود رفتار یکسانی داشتید، مشتریان VIP شما چه احساسی پیدا می‌کردند!
بخش‌بندی کاربران بر اساس مدل RFM یا حتی فقط بر اساس یکی از این پارامترها (می‌خواهد آخرین خرید باشد یا دفعات خرید یا ارزش خرید)، درصورتی که با استراتژی تعاملیتان با مشتریان ترکیب شود، تأثیر چشمگیری بر درآمد شما خواهد داشت.
5. ایجاد تکرار خرید
هدف اصلی از بخش‌بندی کاربران، ایجاد یک دید واحد از هر مشتری است که متأثر از رفتار، نیازها و ترجیحات آنها باشد. شما با صرف زمان و هزینه برای ایجاد دسته‌های درست از مشتریان و کاربرانتان، که در جهت رفع نیاز آنها و اهداف کسبوکار شما باشد، خیلی زود می‌توانید به درآمد برسید.
نمونه کاربردی: چطور بخش‌بندی صحیح، باعث افزایش تعداد مشتریان می‌شود!
فرض کنید که یک سایت خرید آنلاین دارید و در آن فقط لوازم الکترونیکی خانگی می‌فروشید. این بدان معناست که دفعات خرید هر کاربر خیلی کمتر از میانگین صنعت است؛ چون افراد به طور مرتب لوازم الکترونیکی خریداری نمی‌کنند! پس چطور باید دفعات خرید را افزایش داد؟
راهکار: فروش محصولات جانبی مرتبط با آخرین خرید کاربر
برای این منظور می‌توانید دسته‌های بزرگی ایجاد کنید؛ مثلا کاربرانی که وسایل سرگرمی خریده‌اند، یا لوازم خانگی و … خریداری کرده‌اند. توجه کنید که هدف، برقراری ارتباط با مشتریانی است که رفتارشان نشان می‌دهد ممکن است برای تشکیل خانواده‌ی جدید خرید می‌کنند.
برای شناسایی این مشتریان، می‌توانید دسته‌ای از مشتریان را ایجاد کنید که محصولی از این دو دسته‌بندی را خریداری کرده یا به سبد خرید خود اضافه کرده باشند. پس از آن، تنها کاری که باید انجام دهید اجرای یک کمپین محرک برای فروش محصولات جانبی و مرتبط است!
