چرا آمار ترکرها با آمار پلتفرم‌های تبلیغات موبایلی مغایرت دارد؟

اتریبیوشن موبایل

اگر اپ مارکتر هستید و می‌خواهید بدانید چه تعداد نصب از کدام منابع برای اپلیکیشن شما به‌عنوان تبلیغ‌دهنده حاصل شده است احتمالاً با این پدیده مواجه شده‌اید: اختلاف و تفاوت موجود میان شمارش نصب در داشبورد ترکرهای مختلف یا با استورها؛ همان چیزی که به‌عنوان خطاهای ذاتی (Discrepancies) شناخته می‌شود. در این پست از بلاگ متریکس می‌خواهیم در مورد این تفاوت توضیح دهیم و به این موضوع بپردازیم که چرا خطاهای ذاتی در شمارش نصب اپلیکیشن رخ می‌دهند و چرا داده‌ها با هم همخوانی ندارند؟ و در نهایت بررسی خواهیم کرد که در پلتفرم‌های مختلف به‌ویژه آنهایی که ترکر متریکس با آنها همکاری می‌کند چه عواملی در بروز خطا در شمارش‌ها نقش دارند؟

 چند فاکتور اجتناب‌ناپذیر وجود دارد که موجب می‌شوند سطوحی قابل‌قبول از خطای ذاتی میان تعداد نصب‌ها و تبدیل‌های درون اپ در گوگل ادز و گزارش شده از سوی یک ترد-پاتی به وجود بیاید. بدیهی است آشنایی با این دلایل و استفاده از این راهکارها موجب کم شدن این تفاوت آماری می‌شود.

سناریوهای مختلف در بروز خطای شمارش کمپین‌های تبلیغاتی اپلیکیشن‌های موبایل

در اینجا به چند دلیل برای بروز ناهمخوانی در داده‌های پلتفرم‌های مختلف اتریبیوشن موبایل اشاره می‌کنیم. این موارد، کلی هستند و از منابع مختلف اقتباس شده است. در ابتدا اجازه دهید به چند سناریو اشاره کنیم که ممکن است به تعداد متفاوتی از آمار شمارش در میان پلتفرم‌های اتریبیوشن و داشبوردهای اپ استورها منجر شود:

  • کاربر اپ را نصب کرده است اما هرگز آن را باز نکرده است؛
  • کاربر اپ را نصب کرده است اما چند روز بعد از نصب، آن را باز کرده است؛
  • کاربر اپ را نصب کرده است، سپس آن را حذف کرده است و دوباره نصب کرده است؛
  • کاربر اپ را نصب کرده است اما به دلایلی اپ کاربر پیش از اینیشیالایز شدن SDK کرش کرده است؛
  • SDK موردنظر اینیشیالایز شده است اما نه فوراً بعد از باز شدن اپ توسط کاربر، بلکه در بازه زمانی طولانی‌تر- برای مثال پس‌ازاینکه محتوای دیگری دانلود شده باشد.
در بلاگ متریکس بخوانید:  چرا شمارش نصب‌ اپلیکیشن در ترکر متریکس با سرچ ادز کافه بازار و گوگل ادز ناهمخوانی دارد؟

خطاهای ذاتی متداول در شمارش اتریبیوشن

آنچه در ادامه می‌آید چند مورد از سناریوهای متداول است که منجر به بروز خطای ذاتی در شمارش ترکرهای مختلف می‌شود. این فهرست از چندین منبع و مقایسه پلتفرم‌های مختلف به دست آمده است:

۱-    شمارش دانلود در مقابل شمارش نصب

تفاوت دانلود و نصب

دو مفهوم متداول در دنیای آنالیز موبایل مارکتینگ مربوط به نصب (install) و دانلود (download) است. با اینکه هر دو شباهت بسیاری به یکدیگر داشته و ظاهراً یکسان به نظر می‌رسند اما در عمل متفاوت هستند و همین موضوع یکی از دلایل رایج بروز خطا و ناهمخوانی میان اعداد اعلام شده توسط پلتفرم‌های مختلف است.

تفاوت دانلود و نصب چیست؟

منظور از دانلود زمانی است که کاربر، یک اپلیکیشن را از مارکت دانلود می‌کند؛ اما منظور از نصب، باز کردن (open) اپلیکیشن برای اولین بار پس از دانلود است. پلتفرم‌های اتریبیوشن، نصب را به معنای باز کردن اپلیکیشن می‌دانند و آن را به این معنا رصد و دنبال می‌کنند درحالی که اپ استورها هم تعداد دانلود و هم تعداد نصب را دنبال می‌کنند.

بنابراین یکی از دلایل عدم دسترسی ترکرها به داده‌های مربوط به دانلود اپلیکیشن‌ها در استورها به همین موضوع برمی‌گردد: دانلودها در برخی پلتفرم‌های اتریبیوشن شمارش نمی‌شود. به‌عبارت‌دیگر، تنها داده‌ای که در اختیار اتریبیوشن‌ها قرار می‌گیرد، حاصل از SDK آنها است؛ یعنی کیت توسعه نرم‌افزار در این پلتفرم‌ها تنها زمانی عمل می‌کند که اپلیکیشن توسط کاربر باز یا به‌نوعی فعال شود. هنگامی‌که SDK برای اولین مرتبه فعال شود، پیامی مبنی بر شمارش نصب به سرویس اتریبیوشن ارسال می‌شود.

بنابراین یکی از دلایل خطای شمارش مربوط به زمانی است که اپلیکیشن توسط کاربر دانلود شده اما باز نشده باشد. لازم است با اطلاع یافتن از فرایند محاسبه و شمارش نصب، بتوانید پیش از تصمیم‌گیری نهایی نصب را از دانلود تمییز دهید.

۲-    خطاهای ناشی از شمارش نصب بر اساس حساب کاربری و بر اساس دستگاه

حساب کاربری دربرابر دستگاه

نصب‌های صورت‌گرفته در پلتفرم‌های اپ استورها نظیر اپل و گوگل بر اساس شناسه حساب کاربران شمارش می‌شود، اما پلتفرم‌های سرویس اتریبیوشن این شمارش را بر اساس شناسه تبلیغ (Ad ID) یا شناسه دستگاه (Device ID) انجام می‌دهند.

برای مثال کاربری را تصور کنید که یک اپلیکیشن مشابه را با دو دستگاه (موبایل و تبلت) نصب می‌کند. با اینکه شناسه کاربری هر دو دستگاه یکی است اما یک سرویس اتریبیوشن این اتفاق را به دلیل دریافت ۲ شناسه تبلیغ مختلف، به‌عنوان ۲ نصب شمارش می‌کند اما اپ استورها به دلیل دسترسی به اطلاعات حساب کاربری، تعداد نصب را همان ۱ مورد می‌شمارند.

۳-    اختلاف در موقعیت زمانی و موقعیت جغرافیایی نصب اپلیکیشن

تایم زون و موقعیت جغرافیایی

روشی که هر پلتفرم اتریبیوشن در مورد موقعیت مکانی (geolocation) یک کاربر به کار می‌برد (و به‌طور دقیق‌تر، موقعیت زمانی آنها) اغلب ممکن است با یکدیگر متفاوت باشد.

برای مثال، اپل و گوگل مبنای داده‌های مربوط به موقعیت مکانی کاربران را بر اساس لوکیشن حساب کاربری آنها در استور مربوطه قرار می‌دهند، در حالی که سرویس‌های اتریبیوشن بر اساس موقعیت زمانی که در آنها ثبت شده است نصب را شمارش می‌کنند.

بنابراین، در صورتی که اکانت پروفایل یک کاربر در انگلیس ثبت شده باشد اما خودش به هنگام نصب اپلیکیشن در ایران باشد، اپل و گوگل دانلود و نصب کاربر را در انگلیس ثبت کرده اما متریکس به‌عنوان ترکر، آن نصب را به ایران نسبت می‌دهد.

هنگامی که می‌خواهید نرخ نصب را میان دو داشبورد با هم مقایسه کنید باید به خاطر داشته باشید که در هر کدام چه موقعیت زمانی استفاده شده است.

در مورد داشبورد متریکس باید گفت که به‌طور پیش‌فرض، تایم‌زون این ترکر روی ایران تنظیم شده است و با موقعیت زمانی گوگل متفاوت است.

۴-    اثر به‌روز‌رسانی اپلیکیشن  (App update effects)

اثر به روز رسانی اپلکیشن

این خطای ذاتی اغلب مشتریان جدیدی را تحت تأثیر قرار می‌دهد که اپلیکیشن را به صورت نصب شده از قبل روی دستگاه خود داشته‌اند. درصورتی که یک اپلیکیشن در استورهای اپ با SDK ترکر، از ابتدا منتشر نشده باشد اما بعداً اضافه شده باشد، تمام کاربران قدیمی که اپلیکیشن را آپدیت کنند ممکن است از سوی آن ترکر به‌عنوان کاربر جدید رصد و شمارش شوند. این درحالی است که اپل و گوگل تنها یک پیام به‌روزرسانی را اطلاع می‌دهند اما همان کاربر برای آنها جدید به حساب نمی‌آیند.

این اتفاق منجر به یک افزایش ناگهانی در شمارش تعداد نصب‌ها در اولین روزهای پس از آپدیت می‌شود و سپس به‌مرور زمان این روند کاهش یافته و به سمت شمارش‌های واقعی‌تر از نصب‌های صورت گرفته می‌رود. درصورتی که اپلیکیشن شما حجم کاربر بالایی پیش از استفاده از آن ترکر داشته است، احتمالاً زمان بیشتری طول می‌کشد تا این وضعیت به توازن برسد.

البته لازم به ذکر است که ترکر متریکس مشمول این موضوع نمی‌شود؛ یعنی به‌روزرسانی اپلیکیشن در دستگاه کاربر تأثیری در شمارش نصب ندارد و به‌عنوان نصب جدید در نظر گرفته نمی‌شود.

۵-    نصب‌های متفرقه از استورهای تردپارتی (Third party store install)

نصب اپلیکیشن از استورهای متفرقه

در صورتی که اپلیکیشن شما (یک APK با SDk اینتگریت‌شده ترکر) در جایی غیر از استور گوگل یا استور اپل توزیع شده باشد اغلب ترکرها آن نصب‌ها را هم خواهند شمرد اما گوگل و اپل، خیر.

این موضوع اغلب اثر بیشتری بر ایجاد خطای برای اپلیکیشن‌های اندروید می‌گذارد، یعنی جایی که چندین فروشگاه در حال رقابت علاوه بر پلی‌استور وجود دارند. در نهایت، داده‌های آن ترکر با شمارش تمامی نصب‌ها –که تکراری هم ممکن است باشند- یک تصویر جامع و کل‌نگر از تمامی فعالیت‌ها در این مورد ایجاد می‌کنند.

۶-    تنظیمات پنجره اتریبیوشن (Attribution Window) و خطاهای مربوط به آن

تنظیمات پنجره اتریبیوشن

برای توضیح این دلیل، لازم است با تعریف پنجره اتریبیوشن و عملکرد آن آشنا باشید. برای یادآوری:

در بلاگ متریکس بخوانید:  پنجره اتریبیوشن (Attribution Window) چیست و متریکس چه تنظیماتی ارائه می‌دهد؟

حالا مشکل از جایی شروع می‌شود که پنجره‌های اتریبیوشن در داشبوردهای مختلف، هم‌تراز و یک‌جهت نباشند.

با یک مثال توضیح می‌دهیم: تصور کنید یک کاربر در ابتدای ماه مرداد روی یک تبلیغ کلیک کرده است و اپ تبلیغ‌شده را در سوم همان ماه نصب کرده باشد.

  • درصورتی که پنجره اتریبیوشن به مدت ۳ روز یا بیشتر تنظیم شده باشد، عمل اتریبیوشن انجام خواهد شد.
  • درصورتی که پنجره اتریبیوشن به مدت ۱ روز تنظیم شده باشد عمل اتریبیوشن صورت نخواهد گرفت.

برای اینکه اعتبار نصب اپلیکیشن موردنظر به‌درستی نسبت داده شده باشد، لازم است کلیک روی تبلیغ درون پنجره اتریبیوشن اتفاق افتاده باشد.

لازم به ذکر است که این مورد وقتی بیشتر مسئله‌ساز می‌شود که پنجره‌های اتریبیوشن یک پلتفرم، شمارش مبتنی بر کلیک (click- through attribution) و دیگری به‌صورت آمار نمایش (impression-thorough attribution) گزارش دهد.

بنابراین هنگامی‌که در حال مقایسه نصب‌ها هستید توصیه می‌شود که این موضوع را چک کنید: پنجره اتریبیوشن در شبکه تبلیغاتی شما و پلتفرم اتریبیوشن انتخابی‌تان تنظیمات مشابهی داشته باشند.

۷-    مدل اتریبیوشن

آخرین کلیک و شبکه های تبلیغاتی

این نوع خطای ذاتی به‌ویژه برای غول‌های صنعت تبلیغات یعنی گوگل ادوردز، فیسبوک، یاهو و توییتر مصداق دارد. هر شبکه تبلیغاتی دوست دارد چنین ادعا کند که نصب‌های جدید را فعالیت خودش به ارمغان آورده است؛ اما مشکل اینجاست که آن‌ها اطلاعاتی در مورد تعاملات تبلیغ‌دهندگان با دیگر شبکه‌های تبلیغاتی ندارند. به‌عبارت‌دیگر، امکان دارد که یک کاربر (و بنابراین یک نصب) به دو یا چند شبکه نسبت داده شود.

اینجا درست همان جایی است که پلتفرم‌های اتریبیوشن وارد عمل می‌شوند. آنها تمامی کلیک‌هایی که در بازه زمانی پنجره اتریبیوشن اتفاق افتاده را جمع‌آوری کرده و تنها به آخرین مورد آن اعتبار می‌دهند؛ همان چیزی که متداول‌ترین مدل اتریبیوشن شناخته می‌شود: Last Click

در بلاگ متریکس بخوانید:  انواع مدل‌ های اتریبیوشن (Attribution Models) در آنالیز موبایل مارکتینگ

فرض کنید امروز یک کاربر اپلیکیشنی را روی دستگاه خود نصب کرده است؛ در حالی که دیروز، ابتدا روی تبلیغی از سوی یک شبکه تبلیغاتی X و سپس روی تبلیغی از طرف یک شبکه تبلیغاتی Y کلیک کرده بود. در داشبورد شبکه تبلیغاتی X این نصب به همان شبکه (X) و در داشبورد شبکه تبلیغاتی Y نصب موردنظر به همان شبکه (Y) نسبت داده خواهد شد؛ اما در نهایت، بر اساس قانون آخرین کلیک، پلتفرم اتریبیوشن این نصب را به عملکرد شبکه تبلیغاتی Y نسبت می‌دهد.

هنگامی که خطاهای ذاتی ناشی از تقلب موبایلی باشد

تقلب موبایلی و خطا در شمارش نصب

تقلب موبایلی یکی از موضوعات محوری در بروز خطاهای ذاتی در شمارش است و اغلب حتی دلیل آن هم محسوب می‌شود. آنچه در ادامه می‌آید خلاصه‌ای از بزرگترین محر‌ک‌های مجموعه داده‌های لو رفته است:

حساب‌های کاربری جعلی و دستگاه‌های هک شده (jail-broken devices)

هر دو اپ‌استور شناخته‌شده جهان یعنی گوگل‌پلی و اپ‌استور، می‌توانند تشخیص دهند که آیا آمارهای دانلود و نصب مربوط به حساب‌های کاربران جعلی و دستگاه‌های هک شده است یا خیر؛ اما از سمت ترکرها، لزوماً رفتار مشابهی در مورد آنچه حساب جعلی در نظر گرفته می‌شود وجود ندارد و در صورتی که آن ترکر سرویس مقابله با تقلب داشته باشد باید بررسی کنید که در خصوص این موضوع چه برخوردی صورت می‌گیرد.

ازآنجایی‌که اتریبیوشن در ترکر متریکس بر اساس دستگاه (device-based attribution) انجام می‌شود، متریکس تمام تلاش خود را می‌کند تا درصد خطا را با سیستم مقابله با تقلب خود به کمترین حد ممکن کاهش دهد و مانند گوگل‌پلی و اپ‌استور، رصد جامعی نسبت به شناسایی دستگاه‌های هک شده و حساب‌های جعلی داشته باشد.

کمپین‌های تشویقی: دریافت چندین شناسه دستگاه (Device ID) توسط کاربران

در صورتی که کمپین‌هایی را اجرا کنید که شامل تبلیغ‌های تشویقی (Incentivized campaigns) باشند، به‌ویژه در اندروید، کاربران مشخصی تلاش خواهند کرد تا به‌منظور اجتناب از پرداخت در خریدهای درون‌برنامه‌ای (in-app purchases) دست به رفتار متقلبانه یا اصطلاحاً تقلب موبایلی بزنند.

این کاربران ترفندهایی را برای دریافت چندین اعتبار/ تشویق می‌دانند Y یکی از راه‌های متداول، رفرش کردن چندین و چندباره شناسه‌های تبلیغ (Advertising ID) و در همان حال نصب دوباره و حذف آن برای چندین و چند بار است. سرویس‌های اتریبیوشن هر کدام از این شناسه‌های تبلیغ جدید را به‌عنوان یک نصب خواهد شمرد، هرچند که این را گوگل این را ثبت و ضبط نمی‌کند؛ یعنی آن را به‌عنوان نصب شمارش نمی‌کند و این موضوع باعث اختلاف در آمار نصب می‌شود.

تقلب در خرید درون برنامه‌ای

در صورتی که شما به‌عنوان تبلیغ‌دهنده با ترکرهایی کار می‌کنید که SDK آنها منبع باز (Open Source) است و خریدهای درون‌برنامه را بدون تأیید اعتبار رسید خرید رصد می‌کنید احتمالاً هنگامی که میزان درآمد ثبت‌شده در آن ترکر را با درآمد حاصل از اپ‌استور/ پلی‌استور مقایسه می‌کنید گاهی تعجب می‌کنید. متخلفان می‌توانند با هک کردن، به‌صورت رایگان و بدون پرداخت پول، از درون اپلیکیشن خرید انجام دهند و اعتبار بیشتری بخرند – تا برای مثال سکه و پاداش دریافت کنند- بدون اینکه واقعاً به ازای آنها پولی پرداخت کرده‌باشند. استفاده کردن از کدهای مخرب درون یک دستگاه هک شده، ممکن است منجر به خریدهای درون اپ رایگان شود، آن‌هم بدون ارسال درخواست خرید که حتی به سمت گوگل پلی استور یا سرور اپل روانه شود.

در اینجا به هشت مورد از موارد متداولی اشاره کردیم که از دلایل شایع بروز ناهمخوانی میان داده‌های پلتفرم‌های تبلیغاتی و پلتفرم‌های اتریبیوشن هستند. برخی از این دلایل، شامل حال متریکس نیز می‌شوند، اما برخی دیگر مانند وجود استورهای متفرقه و به روز رسانی اپ خیر. لازم است بدانید که شبکه‌های تبلیغاتی مشخصی که ترکر متریکس آنها را در شبکه همکاران خود را دارد نیز ممکن است آمار متفاوتی از نصب اپ شما ارائه دهند. برای اطلاعات بیشتر با بلاگ متریکس همراه باشید.

منابع:

https://www.adjust.com/blog/discrepancies-and-why-data-does-not-always-match-up/

https://college.tapsell.ir/learning/attribution-discrepancies/

https://www.mobilespoon.net/2018/11/4-reasons-why-mobile-ad-attribution.html

https://blog.gummicube.com/2018/12/mobile-attribution-how-to-assess-attribution-discrepancies/

https://www.braze.com/blog/app-install-attribution-common-mistakes/

https://mobilegrowthstack.com/analytics-vs-attribution-dealing-with-install-discrepancy-in-mobile-marketing-4f9dfee71533

 

برچسب ها

به اشتراک بگذارید

نظر شما نظر خود را وارد نمایید

هر هفته از به‌‌روزترین مطالب موبایل مارکتینگ در متریکس آگاه شوید

آدرس ایمیل شما محفوظ خواهد بود و به هیچ عنوان جهت مقاصد تبلیغاتی استفاده نخواهد شد.