بررسی و ترسیم سفر کاربر، اطلاعات کارآمد و مفیدی را در اختیار فعالین حوزه موبایل مارکتینگ قرار می‌دهد. به همین دلیل لازم دیدیم در این مقاله به موضوعاتی همچون سفر کاربر و اهمیت آن در موبایل مارکتینگ، چگونگی ترسیم مسیر سفر کاربر، قیف فروش و تفاوت آن با سفر مشتری بپردازیم.

ترسیم مسیر سفر کاربر به موبایل مارکترها بینش درستی از چگونگی بهینه کردن تجربه مشتری و از بین بردن عوامل آزاردهنده در تجربه کاربری اپلیکیشن (UX) می‌دهد. ترسیم درست و اصولی این مسیر به شما در اصلاح و بهبود جنبه‌های اساسی عملکرد اپلیکیشن موبایل کمک می‌کند و می‌تواند احتمال تبدیل موفقیت‌آمیز کاربر به مشتری را بالا ببرد.

این مقاله حاوی همه اطلاعاتی است که یک موبایل مارکتر باید در مورد ترسیم، رصد و بهینه‌سازی سفر کاربر بداند. پس اگر به دنبال یک راهنمای کامل پیرامون موضوع سفر کاربر هستید، تا پایان این مقاله همراه ما باشید.

 

سفر کاربر چیست؟

 

سفر کاربر (User Journey) که با عناوین مشابهی مانند سفر مشتری (Costumer Journey) نیز شناخته شده است، نشان‌دهنده مسیری است که در آن کاربر با خرید کردن تبدیل به مشتری می‌شود. سفر کاربر که به صورت یک جدول زمانی طراحی می‌شود، شامل اقدامات و تعاملات کاربر با اپلیکیشن است. این جدول زمانی، رفتار احتمالی کاربر از زمان آشنایی با یک اپلیکیشن، دانلود اپلیکیشن تا تبدیل شدن او به مشتری و حتی مراحل وفاداری مشتری نسبت به اپلیکیشن را ترسیم می‌کند.

مراحل سفر کاربر همچنین می‌تواند به صورت یک اینفوگرافی طراحی شود تا به تیم دیجیتال مارکتینگ در درک بهتر از این موضوع کمک می‌کند. این تیم با درک بهتر مراحل سفر کاربر و عوامل تاثیرگذار بر آن، در دستیابی به اهداف بازاریابی موفق‌تر خواهند بود.

چرا سفر کاربر مهم است؟

نشان دادن اهمیت، کاربرد و ارزش‌مندی یک کالا به مشتریان از وظایف اصلی یک بازاریاب است. او وظیفه دارد مشتریان را متقاعد کند که این کالا یا خدمت می‌تواند پاسخی به نیازهایشان باشد. در موبایل مارکتینگ نیز همین اتفاق می‌افتد. یک موبایل مارکتر موظف است ویژگی‌های برجسته اپلیکیشن که آن را از سایر نمونه‌های مشابه متمایز کرده است را به اطلاع کاربر برساند.

کاربر نیز برای دانلود اپلیکیشن شما و ورود به سفر مشتری، باید مطمئن شود که می‌تواند پاسخ نیازهای خود را در این اپلیکیشن بیابد. به همین دلیل شما به عنوان یک فعال حوزه موبایل مارکتینگ وظیفه دارید نیازهایی که کاربران را به سمت دانلود اپلیکیشن‌تان می‌کشاند، ارزیابی کنید. از خودتان بپرسید که چه چیزی کاربران را به نصب اپلیکیشن شما تشویق کرده است؟ چه عواملی در جذب کاربران بیشتر به اپلیکیشن کمک می‌کند؟ تقویت کدام بخش‌های سفر کاربر به افزایش کاربران، بهبود تجربه مشتری و افزایش نرخ بازگشت کاربران به اپلیکیشن کمک می‌کند؟

پاسخ این سوال می‌تواند به شما در تدوین استراتژی‌های موبایل مارکتینگ، ترسیم بهتر سفر مشتری و بهبود تجربه کاربری کمک کند. درست است که دنبال کردن هر کاربر در طول مراحل سفر مشتری کار سخت و پیچیده‌ای است اما با دریافت اطلاعات درست و مناسب از بسترهای معتبر، ممکن می‌شود. برای مثال، با پیش گرفتن این مسیر و ایجاد تغییراتی بر اساس این موضوع، می‌توانید فاصله دانلود تا پرداخت مشتری را کوتاه‌تر کنید یا مشکلاتی که کاربرها را از سفر مشتری خارج می‌کند، شناسایی و رفع کنید.

علاوه بر این اگر اپلیکیشن شما روش دسترسی دیگری جز برنامه موبایل (مثلا وب اپلیکیشن) داشته باشد، اهمیت بررسی و ترسیم سفر کاربر بیشتر می‌شود. چرا که افزایش تعدد کاربرها و کانال‌های ورودی‌شان، تیم دیجیتال مارکتینگ را به  انتخاب بهترین کانال و تخصیص بودجه و انرژی بیشتری برای آن وامی‌دارد. از همین رو موبایل مارکترها برای تضمین موفقیت خود باید توجه بیشتری به سفر کاربر داشته باشند.

قیف فروش چه تفاوتی با سفر مشتری دارد؟

 

توجه کنید که قیف فروش و سفر مشتری اصطلاحات و مفاهیم متفاوتی هستند که نمی‌توان به جای هم به کار برد. هر کاربری که اپلیکیشن شما را دانلود کند، وارد قیف فروش خواهد شد و هر چه به پرداخت نزدیک‌تر شود، به سمت پایین قیف حرکت می‌کند. دلیل استفاده از کلمه «قیف» نیز همین است که کاربران زیادی ممکن است به آن وارد شوند اما تعداد محدودتری از آن‌ها به مرحله پرداخت می‌رسند. دیجیتال مارکترها برای آنالیز و ایجاد تغییراتی در این قیف باید به جامعه مخاطبین هدف شرکت خود توجه داشته باشند.

قیف فروش در بازاریابی مراحل تبدیل کاربر به مشتری را از سمت شرکت ارائه‌دهنده کالا یا خدمت بررسی می‌کند در صورتی که سفر کاربر از دیدگاه کاربران بررسی می‌شود. به همین دلیل سفر مشتری مسیر پیچیده‌تری نسبت به قیف فروش است و احتمالات بیشتری را دربرمی‌گیرید. برای مثال شما برای کسب‌و‌کار خود تنها یک قیف فروش دارید در صورتی که ممکن است برای کاربران خود با توجه به شخصیت، نیازها و دلایل مراجعه‌شان به اپلیکیشن، چندین سفر کاربر متفاوت طراحی کرده باشید.

چگونگی ترسیم سفر کاربر در اپلیکیشن‌های موبایل

 

در ابتدای مسیر ترسیم سفر کاربر باید مشخص کنید که به دنبال طراحی تمام مراحل سفر کاربر هستید یا تنها طراحی و تغییر بخش خاصی از تجربه کاربر مدنظر شماست. برای مثال شما می‌توانید علاوه بر تعیین مسیر حرکت کاربر تا پرداخت و تبدیل شدن او به مشتری، روند آموزش او برای شروع کار با اپلیکیشن و آشنایی‌اش با بخش‌های مختلف آن را نیز مدیریت کنید.

پس از مشخص کردن اهداف بازاریابی خود و تعیین یک مسیر کلی برای سفر مشتری، می‌توانید کاربران اپلیکیشن‌تان را با توجه به ویژگی‌ها و نیازهایشان به چند دسته تقسیم کنید و مراحل سفر مشتری را برای هر یک از آن‌ها شخصی‌سازی نمایید. در ادامه چند مرحله مهم که باید برای ترسیم سفر مشتری طی کنید را آورده‌ایم:

1- تعیین پرسونای کاربران

تعیین پرسونای کاربران باعث تفکیک آن‌ها به چند گروه اصلی خواهد شد. این کار به شما در رفع بهتر نیازهایی که کاربر را به سمت اپلیکیشن شما کشانده است، شخصی‌سازی مراحل سفر مشتری و بهبود تجربه کاربری کمک می‌کند. برای تعیین پروسنای کاربران باید رفتار مخاطبین اپلیکیشن موبایل خود را بررسی و مطالعه کنید. سپس می‌توانید آن‌ها را بر اساس نوع تعاملی که با اپلیکیشن دارند، به چند دسته اصلی تقسیم نمایید.

تعیین پرسونای مخاطب از وظایف تیم دیجیتال مارکتینگ و موبایل مارکتینگ است. آن‌ها باید بر اساس تحقیقات انجام شده به روی مخاطبین اپلیکیشن و بررسی داده‌های به دست آمده از آن‌ها، پرسونای کاربران را ایجاد کنند. تیم مارکتینگ برای پوشش بیشتر مخاطبین و تعیین بهتر پرسونای آن‌ها، می‌تواند از نظرات و بازخوردهای مشتریان نیز بهره ببرد.

2- جمع‌آوری اطلاعات

با جمع‌آوری اطلاعات کارآمد و مفیدی در مورد رفتار و نیازهای مخاطبین خود، می‌توانید طراحی موفقیت‌آمیزتری از سفر کاربر داشته باشید. شما در این مسیر نیاز دارید بدانید که کدام ویژگی‌های اپلیکیشن کاربران را جذب خود کرده است؟ چه ویژگی‌هایی مخاطبین را آزار می‌دهد؟ و از همه مهم‌تر، آن‌ها در کدام نقطه و بر اثر چه اتفاقی از شما خرید می‌کنند و تبدیل به مشتری می‌شوند؟

جمع‌آوری اطلاعاتی پیرامون رفتار کاربر و پاسخ دادن به این سوالات به شما در ترسیم و شخصی‌سازی سفر کاربران و تعیین پرسونای آن‌ها کمک می‌کند.

3- بررسی نتایج

پس از این که دریافتید کدام دسته از مخاطبین به اپلیکیشن شما علاقه‌مند هستند، رفتار آن‌ها پس از ورود به اپلیکیشن‌تان را بررسی کردید و متوجه ویژگی‌‌های مطلوب و نامطلوب محصول خود شدید، نوبت به تغییر استراتژی‌ها و تعیین مسیر جدید سفر کاربر بر اساس این اطلاعات است.

طبیعتا این تغییرات نیز نیاز به بررسی و بهینه‌سازی دارند. برای بهینه‌سازی این روند از مخاطبین خود در مورد مطلوب بودن یا نبودن این تغییرات سوال کنید. برای این کار می‌توان از A/B تست نیز استفاده کرد.

 

۷ تکنیک بهینه‌سازی سفر کاربر برای موبایل مارکترها

۱ – شناسایی همه تاچ‌پوینت‌ها

 

تاچ‌پوینت‌ها (که از آن‌ها با عنوان نقاط تماس نیز یاد می‌شود) نقاطی هستند که کاربر در آن‌ها با اپلیکیشن تعامل پیدا می‌کند. در چنین موقعیتی او متوجه برند شما می‌شود و تصمیم می‌گیرد که آیا به سراغ شما بیاید یا نه. به همین دلیل هم تاچ‌پوینت‌ها از اهمیت زیادی برخوردار هستند. Ad Impression، تعاملی که پس از خرید رخ می‌دهد، محتواهایی که در وبلاگ یا شبکه‌های اجتماعی خود منتشر می‌کنید و هر چیز دیگری که مخاطبین را به شما جلب کند و آن‌ها را در زمره مشتریان احتمالی قرار دهد، نمونه‌هایی از این تاچ‌پوینت‌ها هستند.

شناسایی همه تاچ‌پوینت‌ها در موبایل مارکتینگ از اهمیت زیادی برخوردار است به نحوی که اقدام به ترسیم و بهینه‌سازی سفر کاربر و بهبود اپلیکیشن بدون شناسایی و در نظر گرفتن این تاچ‌پوینت‌ها، احتمالا برای شما مشکل‌آفرین خواهد شد.

۲ – استفاده از سفر کاربر برای افزایش نرخ ماندگاری

 

پیدا کردن مشکلات اساسی اپلیکیشن و نقاطی که در آن‌ها کاربر سفر مشتری را ترک می‌کند، از اهمیت زیادی برخوردار است. رفع این مشکلات نرخ ماندگاری کاربر در اپلیکیشن را افزایش می‌دهد، باعث حفظ احتمالی کاربر تا آخرین مرحله سفر مشتری می‌شود و درآمد شما را بیشتر خواهد کرد. به همین دلیل بهتر است این نقاط را شناسایی کنید و ایرادات و نواقص اپلیکیشن‌تان را اصلاح کنید تا نرخ ماندگاری کاربر افزایش یابد.

برای مثال وجود مشکلات اساسی در onboarding اپلیکیشن می‌تواند باعث کاهش نرخ ماندگاری و خروج کاربران از سفر مشتری شود. به همین دلیل با شناسایی نقاط و دلایل خروج کاربر و رفع مشکلات موجود، می‌توان نرخ ماندگاری کاربر در اپلیکیشن را افزایش داد.

۳ – طراحی چندین سفر کاربر

 

برای کسب بهترین نتایج در موبایل مارکتینگ بهتر است به جای یک سفر کاربر، چندین سفر کاربر طراحی شود. چرا که کاربران در هدف و نوع استفاده از اپلیکیشن متفاوت هستند و تعمیم یک سفر کاربر مشترک برای تمام این کاربرها ممکن است اطلاعات غلطی را در اختیار ما بگذارد. به همین دلیل بهتر است برای هر گروه از مخاطبان با پرسوناهای متفاوت، سفر کاربر مجزایی متناسب با هدف، نیازها و نوع بهره‌وری آن‌ها از اپلیکیشن، ترسیم شود.

برای ترسیم بهترین سفر کاربر هر گروه، ارائه بهترین خدمات، تحت تاثیر قرار دادن کاربران برای جذب آن‌ها به عنوان مشتری و برآورده کردن هدف‌های بازاریابی، لازم است پیچیدگی‌های تعامل کاربران با اپلیکیشن را به خوبی درک و بررسی کنیم.

۴ – سنجش KPI برای تخمین میزان موفقیت

 

بدون بررسی شرایط فعلی و سنجش میزان موفقیتی که در جذب و حفظ کاربران اپلیکیشن داشته‌اید، نمی‌توان در مورد قدم بعدی صحبت کرد. پیش‌برد موفقیت‌آمیز اهداف موبایل مارکتینگ تابعی از میزان تحقق اهداف پیشین است و برای کسب اطلاعات در مورد این موضوع لازم است به سراغ KPI ها برویم.

KPI ها به شما در درک بهتر رفتار هر کاربر در مراحل سفر مشتری کمک می‌کنند. به کمک اطلاعاتی که از این معیارها به دست می‌آید، می‌توانید نواقص و ایرادات خود را رفع کنید و نرخ ماندگاری کاربران را افزایش دهید. در ادامه تعدادی از مهم‌ترین KPI هایی که هر موبایل مارکتری باید در نظر داشته باشد را آورده‌ایم:

• اندازه‌گیری تعداد کاربران فعال اپلیکیشن اولین KPI ای است که باید بسنجید. کاربران فعال هر اپلیکیشن، آن دسته از کاربرانی هستند که پس از دانلود به طور مرتب از اپلیکیشن شما استفاده می‌کنند.
• Cost per Acquisition (CPA) هزینه جذب و پرورش هر کاربر را اندازه‌گیری می‌کند.
• Cost per Install (CPI) مقدار متوسط هزینه‌ای است که صاحب اپلیکیشن برای هر نصب آن می‌پردازد.
• Click-through Rate (CTR) بیانگر نرخ کلیک کاربران بر تبلیغات اپلیکیشن است.
• Conversion Rate (CR) درصد کاربرانی است که با هدف شما هم‌سو می‌شوند و اقدام موردنظر شما (که در اکثر مواقع خرید یا همان آخرین مرحله قیف فروش در بازاریابی است) را انجام می‌دهند.
• Retention Rate یا نرخ ماندگاری کاربر در اپلیکیشن نشان‌دهنده درصد کاربرانی است که پس از گذشت تعداد روزهای مشخصی از نصب، هم‌چنان از اپلیکیشن شما استفاده می‌کنند.
• Churn Rate یا نرخ خروج به شما اطلاعاتی در مورد کاربرانی که استفاده از اپلیکیشن شما را متوقف کرده‌اند، می‌دهد.
• دنبال کردن تعداد لغو نصب (Uninstall) به شما اطلاعاتی در مورد تعداد و زمان لغو نصب کاربرانی که اپلیکیشن شما را از گوشی خود پاک کرده‌اند، می‌دهد.
• Lifetime Value (LTV) تخمینی از درآمد کل اپلیکیشن از هر کاربر در یک چرخه استفاده از اپلیکیشن است.
• Return on Investment (ROI) معیاری برای سنجش کارآمدی و سودآوری کسب‌و‌کار شما است.
• Return on Ad Spend (ROAS) میزان بازگشت سرمایه‌ای که در پی یک کمپین تبلیغاتی داشته‌اید را اندازه‌گیری می‌کند.
• Average Revenue per User (ARPU) نشان‌دهنده متوسط میزان درآمد به ازای هر کاربر اپلیکیشن است.
• Average Revenue per Daily Active User (ARPDAU) معیار اندازه‌گیری متوسط درآمد روزانه به ازای هر کاربر فعال است.

این KPI ها به موبایل مارکترها در بررسی عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی و ارزش هر کاربر کمک می‌کنند. شما می‌توانید از این اطلاعات در کنار اطلاعاتی که در مورد پرسونای کاربران دارید، استفاده کنید تا متوجه شوید که کدام کاربرها بیشترین درآمد را برای شما دارند و کدام‌ها باید حفظ شوند. علاوه بر این با در دست داشتن اطلاعات ناشی از KPI های مختلفی که بالاتر گفتیم می‌توانید متوجه نکات و مراحلی در سفر کاربر شوید که با بهبودشان، رضایت کاربران بیشتری جلب می‌شود.

توجه داشته باشید که این معیارهای کلیدی بسیار متنوع هستند و حتی اگر دست‌یابی به همه آن‌ها ممکن باشد، استفاده و درنظر گرفتن‌شان غیرممکن و غیرمنطقی است. به همین دلیل لازم است انتخابی عمل کنید. با توجه به اهداف اپلیکیشن و کسب‌و‌کارتان به سراغ بهترین KPI ها بروید و از آن‌هایی که تاثیر کم‌تری بر موفقیت اپلیکیشن شما دارند صرف نظر کنید. این کار هم باعث صرفه‌جویی در زمان، انرژی و وقت تیم موبایل مارکتینگ می‌شود و هم بهینه‌سازی سفر کاربر را موثرتر و راحت‌تر می‌کند.

۵ – تست سفر مشتری

 

خوب است زمانی که در حال ترسیم سفر کاربر و مشخص کردن تاچ‌پوینت‌ها هستید، خوتان نیز به سراغ اپلیکیشن بروید و آن‌ها را آزمایش کنید. این کار به شما بینشی از آن چه که کاربر درگیرش می‌شود و نکات مثبت و منفی اپلیکیشن می‌دهد. در نظر داشتن این یافته‌ها و اعمال تغییراتی بر اساس آن‌ها، به شما در طراحی و ترسیم بهتر این مسیر کمک می‌کند.

برای نتیجه بهتر می‌توانید به سراغ چند نفر با پرسونای متفاوت بروید و از آن‌ها نیز بخواهید که برای مدتی با اپلیکیشن شما کار کنند تا بینشی از سفر کاربر برای گروه‌های متفاوت نیز داشته باشید.

۶ – بهینه‌سازی و به‌روزرسانی مستمر اپلیکیشن

 

شما در هر روز و هر لحظه در حال دریافت اطلاعات جدیدی در مورد کاربران، نوع رفتار و نوع نیازهایشان هستید و اگر از این اطلاعات برای بهبود شرایط اپلیکیشن و کسب‌و‌کار خود استفاده نکنید، می‌بازید. هیچ کسب‌و‌کار یا اپلیکیشنی نمی‌تواند ادعا کند که دیگر جایی برای پیشرفت و بهینه‌سازی ندارد. به همین دلیل هم باید تلاش کنید که اپلیکیشن خود را با روش‌های نوین بهبود ببخشید تا گروه‌های متفاوت کاربران، تجربه کاربری بهتر و رضایت بیشتری در تعاملات خود با آن داشته باشند.

بهینه‌سازی اپلیکیشن با اطلاعات به‌روزی که از طرق گوناگون کسب کرده‌اید می‌تواند به بهبود عملکرد شما در زمینه‌های مختلف کمک کند. برای مثال با این اطلاعات می‌توانید مراحل غیرضروری موجود در سفر کاربر را حذف کنید یا با اعمال تغییراتی، نرخ ماندگاری کاربر در اپلیکیشن را افزایش دهید. بررسی نتایج این تغییرات نیز همان‌طور که بالاتر گفتیم اهمیت بسیاری دارد و نباید فراموش شود. برای انجام این کار می‌توانید از روش‌های مختلفی از جمله A/B تست بهره ببرید.

۷ – توجه به چرخه عمر مشتری

 

در جمع‌بندی و آنالیز اطلاعات حاصل از سفر کاربر، به چرخه عمر مشتری توجه داشته باشید. در نظر گرفتن مدت زمان تعاملات هر مشتری با اپلیکیشن عامل مهمی است که نباید از آن غافل شد. با توجه به چرخه عمر مشتری و دانستن زمان‌های مراجعه و تعامل او با اپلیکیشن می‌توانید پوش نوتیفیکیشن‌ها یا تبلیغات درون برنامه‌ای خود را مدیریت و بهینه‌سازی کنید و او را در قیف فروش نگه دارید.

مثلا اگر کاربر شما در همان روز اول دانلود اپلیکیشن، از ادامه کار با آن منصرف شود، احتمالا مشکلی در آنبوردینگ اپلیکیشن شما وجود که باید آن را رفع کنید؛ یا اگر او پس از مدت استفاده طولانی از اپلیکیشن برای چند روز به سراغ آن نیامد، می‌توانید با یک نوتیفیکشن او را تشویق به بازگشت دوباره کنید. در کل بررسی چرخه عمر مشتری و تدوین استراتژی‌های موبایل مارکتینگ بر اساس رفتار او می‌تواند به شما در نگه‌داشتن کاربر در قیف فروش کمک کند.

جمع‌بندی و سخن نهایی

کاربران همیشه مهم‌ترین رکن مارکتینگ هستند و همه اصول و قواعد ساخته می‌شوند تا آن‌ها را جلب و حفظ کنند. این مقاله نوشته شد تا به شما موبایل مارکترها اطلاعات کافی در مورد سفر کاربر اپلیکیشن‌های موبایل بدهد و حالا شما با داشتن اطلاعات کافی پیرامون سفر کاربر، می‌توانید تعامل بهتری با کاربران و مشتریان اپلیکیشن خود برقرار کنید و چه بهتر از این؟