در پست‌های گذشته در مورد تعریف اتریبیوشن، تفاوت اتریبیوشن و آنالیتیکس و انواع مدل‌های اتریبیوشن صحبت کردیم. در این قسمت از بلاگ متریکس به نحوه عملکرد سرویس اتریبیوشن و لزوم شناخت استفاده از آن می‌پردازیم. در ابتدا با بازیگران دخیل در فرایند اتریبیوشن موبایل آشنا می‌شوید و سپس با اشاره به دلیل اهمیت شناخت اتریبیوشن به فرایند عملکرد سرویس اتریبیوشن خواهیم پرداخت:

بازیگران کلیدی چرخه اتریبیوشن موبایل

همانطور که در این تصویر به وضوح می‌بینید در چرخه عملکرد اتریبیوشن چند بازیگر نقش کلیدی دارند که در ادامه با آنها آشنا می‌شوید:

ناشر (Publisher)

صاحب و مجری محتوای تبلیغی و منبع ارائه‌دهنده تعداد و حجم ظرفیت‌های تبلیغاتی است. در واقع ناشر یک توسعه دهنده اپلیکیشن است که به تبلیغ دهندگان امکان بالا آمدن تبلیغشان در اپلیکیشن خودش را می‌دهد. نقش او در اکوسیستم موبایل مارکتینگ در بخش پیشنهاد دهنده/ ارائه دهنده قرار دارد.

تبلیغ دهنده (advertiser)

به هر شرکتی که به دنبال تبلیغ برند، سرویس یا کالا و محصول خود است تبلیغ دهنده می‌گویند. تبلیغ دهندگان فضای تبلیغاتی را از ناشران و شرکت‌های تبلیغاتی خریداری می‌کنند تا تبلیغاتشان را به معرض نمایش بگذارند. نقش تبلیغ دهنده در اکوسیستم موبایل مارکتینگ در قسمت خرید قرار دارد. همچنین در این چرخه تبلیغ‌دهنده با شبکه تبلیغاتی برابر است.

شبکه تبلیغاتی (Adnetwork)

وظیفه یک شبکه تبلیغاتی تجمع فهرست تبلیغات از تعداد کثیری از منابع تأمین کننده و سازگار کردن آنها با منابعی است که متقاضی تبلیغ شدن در کانال‌های مختلف هستند. در عرصه اپلیکیشن‌های موبایل، منظور از شبکه تبلیغاتی مجموعه اپلیکیشن‌هایی است که از سوی ناشران و توسعه‌دهندگان، تأمین کننده تبلیغ هستند و تبلیغ‌دهندگان برای گرفتن جایگاه در یک اپلیکشن دیگر و جذب کاربران جدید به آنها رجوع می‌کنند.

کاربر (User)

کاربر کسی است که تمامی زنجیره اتفاقات را به حرکت وا می‌دارد. او با تبلیغات تعامل می‌کند، اپلیکیشن را دانلود می‌کند و درنهایت با اپلیکیشن درگیر می‌شود. هم تبلیغ دهندگان و هم ناشران به دنبال کاربران واقعی و درگیر شده هستند؛ چرا که تنها این دسته از کاربران درآمد تبلیغ دهندگان و ناشران را به حداکثر می‌رسانند.

پلتفرم اتریبیوشن یا ترکر (Mobile Measurement Platform)

وقتی صحبت از فهم سفر کاربر تا رسیدن به یک اپلیکیشن و اینکه وقتی به آنجا رسید چه کاری می‌کند، باشد از پلتفرم اندازه‌گیری موبایل (MMP) نام می‌بریم. همواره هرکدام از کارهایی که یک کاربر انجام می‌دهد تبدیل به یک داده می‌شود. یک پلتفرم اتریبیوشن موبایل یا شمارشگر (Tracker) به توسعه­‌دهندگان موبایل و بازاریاب‌ها امکان می‌دهد که عملکرد کمپین‌های تبلیغات موبایلی خود را نظارت و اندازه گیری کنند. سه مورد از برترین پلتفرم‌های اتریبیوشن موبایل عبارتند از Appsflyer، Tune و Adjust. متریکس نیز سرویس بومی ایران است که خدمات اتریبیوشن به صاحبان اپلیکیشن ارائه می‌کند.

چرا مهم است بدانید اتریبیوشن چطور کار می‌کند؟

براساس آمارهای Statista ، هزینه تبلیغات موبایلی تا سال 2020 به 247 میلیارد دلار می‌رسد؛ بنابراین هنگامی که یک موبایل مارکتر برای انجام کمپین‌های تبلیغاتی روی دستگاه‌های موبایل، پول خرج می‌کند می‌خواهد میزان اثربخشی آن را اندازه‌گیری و چک کند که آیا آن کمپین‌ها به خوبی عمل کرده‌اند یا خیر. این موضوع در سمت یک توسعه دهنده اپلیکیشن به این صورت است که می‌خواهد بفهمد چطور و چرا برای تبلیغاتی که قرار است درون اپلیکیشنش نمایش دهد پول پرداخت خواهد کرد.

به بیان کلی، هرچه تعداد کمپین‌هایی که برای اجرای آنها پول پرداخت کرده‌اید و تعداد کانال‌هایی که در آنها هزینه کرده‌اید بیشتر باشد، رصدکردن کل فرایند پیچیده‌تر و حیاتی‌تر می‌شود. بنابراین وقتی پای اجرای ابزارهای اتریبیوشن موبایل در میان باشد، میزان هزینه‌‌های رسانه‌ای شما مهم‌تر می‌شود. اما این موضوع به این معنا نیست که شما به عنوان اپ مارکتر یا توسعه‌دهنده نمی‌توانید بدون اتریبیوشن زندگی کنید، بلکه همه‌چیز بستگی به این دارد که شما چطور و کجا بودجه‌ی خود را خرج می‌کنید و نیز به کیفیت توسعه‌دهندگان شما وابسته است.

به عبارت ساده، وقتی باید بهینه‌ترین کانال‌های جذب کاربران را شناسایی کنید داشتن ابزارهای اتریبیوشن موبایل هم در زمان شما صرفه‌جویی می‌کند و هم از دردسرهایتان می‌کاهد. منظور از بهینه‌ترین کانال‌ها مواردی نیستند که لزوماً بیشترین تعداد نصب را برای شما به همراه داشته باشند بلکه آنهایی هستند که باکیفیت‌ترین نصب‌ها را به ارمغان آورند؛ یعنی آنهایی که میزان درگیری (engagement) را بیشتر و نرخ بازگشت سرمایه را افزایش می‌دهند.

از اولین کلیک تا ثبت نام در نصب اپلیکیشن

بسیار خب، تا اینجا یک ناشر داریم، یک تبلیغ دهنده، یک کاربر و یک پلتفرم اتریبیوشن. پیش از اینکه ببینیم چرخه کامل اتریبیوشن چه شکلی است لازم است این دو اصطلاح مهم را معرفی کنیم:

Click ID

وقتی کاربر روی یک تبلیغ کلیک می‌کند روی یک لینک وابسته هم کلیک می‌کند. این موضوع عدد یکتایی تولید می‌کند که Click ID نامیده می‌شود. این عدد سپس به عنوان یک روش شناسایی برای ردگیری تبدیل‌های بالقوه مورد استفاده قرار می‌گیرد.

پست‌بک (Postback)

حالا به این سؤال پاسخ می‌دهیم که

وقتی روی یک لینک تبلیغ اپ کلیک می‌کنید چه اتفاقی رخ می‌دهد؟

با کلیک کردن روی لینک، رفتن به یک اپ استور، دانلود کردن اپلیکیشن و باز کردن آن برای اولین بار، سرویس تأمین کننده اتریبیوشن داده‌های مربوط به 5 مورد زیر را دریافت خواهد کرد:

• شناسه یکتای تبلیغ (Advertising ID)

رشته ای از اعداد و حروف که همه دستگاه‌های هوشمند افراد سراسر جهان را شناسایی می‌کند

• آدرس IP

یک آدرس ویژه که دستگاه‌ها از آن برای رساندن پیام به یکدیگر از طریق اینترنت استفاده می‌کنند

• عامل کاربر (User Agent)

رشته‌ای از اطلاعات که مرورگر و سیستم عامل کاربر را شناسایی می‌کند

• ذخیره تاریخ در دیتابیس (Timestamp)

زمانی که شما روی لینک کلیک کردید

• اولین نصب (First Install)

هنگامی که برای اولین بار اپلیکیشن را نصب و باز کردید

چرخه عملکرد یک سرویس شمارشگر در فرایند موبایل مارکتینگ

1- کاربر پس از مشاهده تبلیغ روی تبلیغ کلیک می کند.

2- یک ID منحصر به فرد بر اساس مشخصات کاربر ایجاد می‌شود.

3- شبکه تبلیغاتی بعد از ثبت مشخصات کاربر، آن را به ابزار ترکر (tracker) گزارش می‌دهد.

4- سیستم اتریبیوشن یا همان ترکر، Click ID را ثبت کرده و کاربر را به لینک دانلود (کافه بازار یا گوگل‌پلی یا …) هدایت می‌کند.

5- کاربر اپلیکیشن را دانلود و آن را نصب می‌کند و سپس SDK باز شدن اپلیکیشن را به ترکر اطلاع می‌دهد.

6- سیستم اتریبیوشن نصب را ثبت و منبع جذب کاربر را شناسایی می‌کند و این نصب را به همان شبکه تبلیغاتی اطلاع می‌دهد.

7- شبکه تبلیغاتی از نصب اپلیکیشن توسط کاربر مطلع می‌شود.

با داشتن این اطلاعات، سرویس تأمین کننده اتریبیوشن می‌تواند تعیین کند که آیا کاربر جدید است یا از قبل حضور داشته است. اگر کاربر جدید باشد، پلتفرم اتریبیوشن می کوشد تا نصب کاربر را با تعامل او با یک تبلیغ مشخص سازگار کند. این تبادل اطلاعات می‌تواند به چندین روش اتفاق بیفتد؛ رایج ترین مورد یکپارچه سازی SDK یا کیت توسعه نرم‌افزار شرکت‌های اتریبیوشن است که به عنوان واسطه‌ای بین اپلیکیشن و شبکه‌های تبلیغاتی عمل می‌کند.

برای آشنایی بیشتر با جزئیات سرویس‌های اتریبیوشن و روش‌های مختلف شرکت‌ها برای اندازه‌گیری آن با بلاگ متریکس همراه باشید.