نصب تقلبی- بخش اول: بازیگران بازار و جریان پول

دنیای کسب‌وکار در جهان امروز به طور فزاینده‌ای به سمت اپلیکیشنی شدن می‌رود. همزمان با این جریان و پیشرفت روزافزون آن، جریان به حداکثر رساندن کسب درآمد نیز به کار خود ادامه می‌دهد؛ روندی که پای تقلب را به دنیای موبایل و اپلیکیشن باز می‌کند. در گذشته، به‌طور اجمالی به مفهوم تقلب موبایلی اشاره کردیم. حالا قصد داریم با نگاه عمیق‌تری به این موضوع نگاه کنیم. در این راستا، علی سلطانی، مدیر محصول متریکس در اولین رویداد موبایلی ایران، ایران موبایل سامیت، سخنرانی با عنوان «نصب تقلبی چیست و چگونه می‌توان با آن مقابله کرد؟» ارائه کرد. در مجموعه بلاگ‌های پیش رو می‌کوشیم بخش‌هایی از مطالب ارائه شده در این رویداد را منتشر کنیم. بخش اول: بازیگران بازار تقلب موبایلی و جریان پول.

برای اینکه بفهمیم نصب تقلبی چیست، پیشنهاد می‌کنم اول به جریان پول فکر کنیم. خودتان را جای بازیگران مختلف بازار تقلب موبایلی از ناشر گرفته تا شبکه تبلیغاتی بگذارید و به این فکر کنید که چه کسی چه میزان برای تقلب انگیزه دارد و در صورت کشف تقلب تا چه اندازه ضرر می‌کند.

بازیگران بازار تبلیغات موبایلی یا تقلب موبایلی؟

در بازار تبلیغات موبایلی، صحت و سلامت بازاریابی و چگونگی جابه‌جایی پول موضوع مهمی است که می‌تواند در صورت تخطی و قانون شکنی منشأ بسیاری از اختلافات و ناهماهنگی‌ها ‌شود. در این میان، نقش برخی از طرفین بازی پر رنگ‌تر است. به عبارت دیگر، نقش قربانی و متخلف در این بازار اغلب معطوف به ماهیت نقشی است که آن فرد یا نهاد در این بازار ایفا می‌کند.

در این بخش جریان پول در تبلیغات نصبی و بازیگران بازار تقلب موبایلی را بررسی می‌کنیم:

تبلیغ‌دهنده (Advertiser) اپلیکیشن موبایلی دارد و حاضر است برای جذب کاربران جدیدی که از اپ استفاده کنند هزینه کند. انگیزه تبلیغ‌دهنده معمولا این است که از کاربران جدید به طریقی درآمد کسب کند. بنابراین، موضوع اصلی برای تبلیغ‌دهنده این است که به ازای هر کاربری که به اپ جذب می‌شود چه قدر هزینه می‌کند و چه قدر درآمد دارد. مادامی که هزینه انجام شده از درآمد کسب شده (با در نظر گرفتن دوره بازگشت پول) کمتر باشد انجام تبلیغات به صرفه است. نکته مهم این است که تبلیغ‌دهنده به دنبال جذب کاربرانی است که در اپ فعالیت کنند در غیر این صورت صرفا انجام نصب، هدف نیست. به همین دلیل، گاهی تبلیغ دهنده به جای آنکه مستقیم برای نصب هزینه کند برای انجام یک فعالیت خاص هزینه می‌کند به این معنی که کاربر علاوه به نصب اپ باید یک فعالیت مثل ثبت نام را هم انجام دهد تا هزینه‌ای توسط تبلیغ دهنده پرداخت شود. انواع و شکل نصب‌های تقلبی وابسته به این نیستند که تبلیغ‌دهنده برای نصب یا یک فعالیت خاص هزینه کند بلکه نوع هزینه‌کرد تبلیغ‌دهنده تنها انگیزه تقلب را از یک بازیگر به بازیگر دیگر جابه‌جا می‌کند.

شبکه تبلیغاتی (Ad network) معمولا کارگزار تبلیغ‌دهنده برای انجام تبلیغات است. شبکه تبلیغاتی تعداد بسیار زیادی از ناشران تبلیغات (رسانه‌ها) را می‌شناسد و با آن‌ها ارتباط فنی و مالی دارد. ویژگی دیگر شبکه تبلیغاتی این است که بهینه‌سازی می‌کند؛ می‌داند چه تبلیغی را چه زمانی به چه کسی نشان دهد. یک شبکه تبلیغاتی علاوه بر مجموعه ناشرانی که با آن‌ها ارتباط دارد ممکن است با شبکه‌های تبلیغاتی دیگر نیز کار کند تا با ناشران و رسانه‌ها‌ی آن‌ها ارتباط داشته باشد. بعضا برخی از شبکه‌های تبلیغات با هیچ ناشری ارتباط ندارند و فقط به صورت غیر مستقیم از ناشران شبکه‌های دیگر استفاده می‌کنند. این که یک شبکه تبلیغاتی خودش مستقیم با ناشران ارتباط فنی و مالی دارد یا ارتباطش غیر مستقیم است رابطه مستقیم با اعتبار شبکه تبلیغات دارد و توانایی او در بهینه‌سازی هزینه‌ها را تحت تاثیر قرار می‌دهد چرا که شبکه‌های تبلیغاتی معمولاٌ اطلاعات ناشران خود و اطلاعات لازم برای بهینه‌سازی را به شبکه‌های تبلیغاتی دیگر نمی‌دهند. به هر حال، شبکه تبلیغات درصدی از هزینه‌های تبلیغات را که از تبلیغ‌دهنده دریافت کرده است برای خود برمی‌دارد و بقیه (معمولاً سهم عمده) را به ناشر تبلیغات می‌دهد.

ناشر تبلیغ (Publisher) صاحب یک رسانه‌ دیجیتال مثل اپ یا وب سایت است و کاربران بسیاری دارد که به رسانه‌اش سر می‌زنند. ناشر تبلیغ، در رسانه‌اش جایگاه تبلیغاتی دارد و حاضر است جایگاه تبلیغاتی‌اش را بفروشد؛ اگر خودتان را جای ناشر تبلیغات بگذارید، شاید تصور کنید که به نفع ناشر است مستقیم با تبلیغ‌دهنده کار کند. اما دو موضوع را باید در نظر بگیرید. اول اینکه ناشر نمی‌تواند و به نفعش هم نیست که همیشه یک تبلیغ خاص را پخش کند و ترجیح می‌دهد تبلیغ‌های متنوعی پخش کند تا کاربرانش خسته نشوند و از جذابیت رسانه‌اش کاسته نشود. دوم و مهم‌تر اینکه ناشر کارش رسانه‌داری است و تمرکز اصلی‌اش را باید به کاربرانش و جذابیت رسانه‌اش معطوف کند. به همین دلیل  نمی‌تواند و اصلا به صرفه نیست که وقتش را صرف بهینه‌سازی تبلیغات و ارتباط با تبلیغ‌دهنده‌های متعدد کند. بنابراین ناشر معمولا ترجیح می‌دهد از طریق شبکه تبلیغاتی درآمدزایی کند.

ترکر یا سیستم اتریبیوشن (Attribution Provider) وظیفه‌اش شمارش است. ترکر مشخص می‌کند هر کاربر جدید از چه منبعی و با دیدن کدام تبلیغ به اپ جذب شده است. پس از نصب هم ترکر رفتار کاربران در درون اپلیکیشن را رصد می‌کند و به تبلیغ‌دهنده کمک می‌کند کیفیت کاربران را بسنجد. تبلیغ‌دهنده با مقایسه کیفیت کاربران جذب شده از منابع مختلف می‌تواند بودجه تبلیغات را بهینه‌ کند. بسیاری از ترکرها یا سیستم‌های اتریبیوشن قابلیت مقابله با تقلب در سطوح مختلف را دارند که برای تبلیغ‌دهنده بسیار مهم است. ترکر مستقیم با تبلیغ‌دهنده کار می‌کند و سهمی از درآمد تبلیغات ندارد.

 

کاربر (User) تبلیغ را در یک یا چند رسانه می‌بیند، روی تبلیغ کلیک می‌کند، اپ را نصب می‌کند، و با اپ کار می‌کند. اگر کاربر از اپ رضایت داشته باشد و مثلا داخل اپ خرید کند، می‌تواند برای تبلیغ‌دهنده جریان در‌آمد ایجاد کند. این درآمد باید در طول زمان هزینه‌هایی که تبلیغ‌دهنده کرده است را جبران کند و به این شکل چرخ تبلیغات می‌چرخد.

از یه چیز اینا که تقلب می‌کنن خوشم می‌آد؛ براشون مهم نیست کسی پولشون رو نده، از اول هزینه‌ای نداشتن، واسه همین به راحتی حواسشون پرت می‌شه و ردپاشون می‌مونه!

وقتی نصب تقلبی رخ می‌دهد…

همانطور که در تصویر مشاهده می‌کنید، در دنیای تقلب موبایلی نیز از استعاره معروف «دو راهی زندانی» استفاده می‌شود. این استعاره به منافع شخصی تصمیم‌گیرندگان در شرایط مشترک مربوط است. در دنیای موبایل مارکتینگ، درصورتی که دو شبکه تبلیغاتی برای مقابله با تقلب اقدامی انجام ندهند، بازی برد-برد رخ نخواهد داد. حالا بیایید سناریوهای مختلف را بررسی کنیم:

1. هیچ یک از شبکه‌های تبلیغاتی برای مقابله با تقلب اقدامی نکند —> هر دو طرف بازنده خواهند بود و احتمال موفقیت تبلیغ‌دهنده‌ها در کسب‌وکار کم می‌شود.
2. تنها یکی از شبکه‌ها (شبکه تبلیغاتی A) علیه تقلب اقدام کند —> عملکرد این شبکه تبلیغاتی (شبکه A) برای تبلیغ‌دهنده‌هایی که تصمیم گرفته‌اند از شبکه تبلیغاتی B برای تبلیغ اپلیکیشن خود استفاده کنند جذابیت کمتری پیدا می‌کند.
3. تنها یکی از شبکه‌ها (شبکه تبلیغاتی B) برای مقابله با تقلب اقدام می‌کند —> عملکرد این شبکه تبلیغاتی (شبکه B) برای تبلیغ‌دهندگانی که به سمت استفاده از فضای تبلیغاتی شبکه B تمایل دارند جذابیت چندانی نخواهند داشت.
4. همه طرف‌های تبلیغات خود را متعهد به مقابله با تقلب بدانند —> این سناریوی برد-برد است که برای همه (به غیر از بازیگران متخلف بازار) سناریوی پایداری را رقم می‌زند؛ شفافیت بازار و اعتماد، روند حرکت به سمت رشد سریع در هزینه بازاریابی را افزایش می‌دهد.

آشکار است که تنها سناریو شماره ۴ وضعیت پایداری را موجب می‌شود. دیگر موارد امکان دارد به برد کوتاه مدت منتج شوند و به سرعت به از دست رفتن موقعیت و بودجه تبلیغاتی می‌انجامند.

نصب تقلبی وقتی اتفاق می‌افتد که یکی از این بازیگران به انگیزه به دست آوردن پول بیشتر، رفتار ناسالم داشته باشد. وقتی از تبلیغ‌دهنده دور می‌شویم و به ناشر نزدیک می‌شویم دو اتفاق مهم می‌افتد. یکی اینکه درصد بیشتری از پول به ناشر می‌رسد. معمولاً شبکه تبلیغاتی که با ناشرِ مستقیم کار می‌کند حدود ۷۰ درصد از هزینه تبلیغات را به ناشر می‌دهد. اگر شبکه تبلیغات به جای ناشر با شبکه تبلیغات دیگری کار کند معمولا ناچار است درصد بیشتری مثلاً ۹۰ درصد از درآمد را به شبکه تبلیغاتی منتقل کند. دوم اینکه هر چه از تبلیغ دهنده دورتر باشید احتمال خطر در صورت کشف تقلب کمتر است. دلیلش ساده است: تبلیغ دهنده تنها شبکه تبلیغاتی را می‌شناسد و با بازیگران بعدی که پولشان را از شبکه تبلیغاتی دریافت می‌کنند کاری ندارد. در بسیاری از مواقع پیش از آنکه تبلیغ دهنده به شبکه تبلیغات پولی پرداخت کند، شبکه تبلیغات ناچار است پول ناشر یا شبکه‌های تبلیغاتی دیگری که با آن‌ها کار می‌کند را بدهد. حالا اگر تقلب موبایلی کشف شود ضررش را تنها شبکه تبلیغاتی که مستقیم با تبلیغ‌دهنده در ارتباط است می‌کند؛ البته فقط پول مسأله نیست، اولین کسی که اعتبارش زیر سوال می‌رود شبکه تبلیغاتی است که مستقیم با تبلیغ‌دهنده در ارتباط است. بنابراین ساده است که هر چه از تبلیغ‌دهنده دورتر شویم و به سمت ناشر حرکت کنیم انگیزه برای تقلب بیشتر می‌شود. همین‌جا یک نکته روشن شده است: به نفع تبلیغ‌دهنده است که فاصله تا ناشر را هر چه بیشتر کوتاه کند و این یعنی از کار کردن با شبکه‌های تبلیغاتی که رسانه ندارند پرهیز کند.

شاید عجیب باشد بدانید که تبلیغ‌دهنده را نباید از لیست کسانی که برای تقلب انگیزه دارند حذف کرد؛ چون نهایتا در اثر تبلیغات کسب درآمد می‌کند، ممکن است به تقلب روی آورد؛ خواهم گفت چه طور. در بخش بعد برای درک بهتر موضوع تقلب نصبی لازم است بررسی کنیم که بازیگران مختلف چه طور با هم تعامل می‌کنند تا یک نصب شمارش شود. به هر حال، تا نصب شمارش نشود پولی دست به دست نمی‌شود تا کسی برای تقلب انگیزه داشته باشد.

در این مطلب، به بازیگران بازار تقلب موبایلی و جریان پول موجود در یک اکوسیستم موبایل مارکتینگ پرداختیم. در بخش‌های بعدی با نحوه شمارش نصب‌ها و انواع تقلب و نیز راه‌های مقابله با آن آشنا می‌شوید. در بخش بعدی در مورد نحوه شمارش نصب یک اپلیکیشن خواهید خواند: