با پیشرفت دنیای اپلیکیشن مارکتینگ، روش‌های افزایش کسب درآمد از راه افزایش نصب اپلیکیشن به صورت تقلبی نیز روزبه‌روز پیشرفته‌تر می‌شود. علی سلطانی، مدیر محصول متریکس در اولین رویداد موبایلی ایران، ایران موبایل سامیت، که روزهای 30 و 31 خرداد در سالن کتابخانه ملی ایران برگزار شد سخنرانی با عنوان «نصب تقلبی چیست و چگونه می‌توان با آن مقابله کرد؟» ارائه کرد. در مجموعه بلاگ‌های پیش رو می‌کوشیم بخش‌هایی از مطالب ارائه شده در این رویداد را منتشر کنیم. بخش سوم این سخنرانی به انواع تقلب موبایلی اختصاص دارد. با دانشی که در دو بخش قبل (جریان بازار و نحوه شمارش نصب‌ها) به دست آوردیم، آماده‌ایم که انواع نصب‌های تقلبی را بررسی و تحلیل کنیم. در این بخش به نصب‌هایی می‌پردازیم که هم واقعی هستند هم در اثر تبلیغات به دست آمده‌اند، ‌اما نه تنها سودی ندارند بلکه ممکن است ضرر هم داشته باشند؛ چیزی که به آنها می‌گوییم تقلب‌هایی که به جذب بی‌فرجام کاربران گمراه اما کاربران اشتباهی هدایت می‌شود.

1. محتوای گمراه‌کننده (Misleading Content/ Deceptive Ad)

از محتوای همراه تبلیغ شروع کنیم. هر تبلیغ شامل رسانه‌های مختلف از جمله متن، تصویر، انیمیشن، ویدئو، و غیره است که برای متقاعد کردن کاربر به نصب اپلیکیشن استفاده می‌شوند. محتوا معمولاً در همکاری بین تبلیغ‌دهنده و مجری تبلیغات تهیه و طراحی می‌شود. اما هرکدام از بازیگران ممکن است انگیزه داشته باشند برای گمراه کردن کاربر این محتوا را تغییر دهند. به عنوان مثال، یادم هست که یکی از شبکه‌های تبلیغاتی برای تبلیغ یک اپ از بنری با محتوای کد تخفیف ۲۰ درصدی استفاده می‌کرد، در حالی که تبلیغ‌دهنده کد تخفیفی ارائه نمی‌داد. کاربری را تصور کنید که با هدف به دست آوردن تخفیف اپ را نصب می‌کند، خرید می‌کند، و بعد متوجه می‌شود که تخفیفی در کار نیست. در این موارد اگر تبلیغ‌دهنده مراقبت لازم را نکند به اعتبار خودش لطمه می‌زند. چه بسا در تحلیل‌های پس از نصب، به دلیل نوعِ استقبال اولیه کاربران تصور کند که شبکه تبلیغاتی کارش را به درستی انجام می‌دهد و اپ مشکلی در زمینه تجربه کاربری دارد که باعث می‌شود کاربران برای بار دوم از آن استفاده نکنند. متأسفانه تقلب‌ها داده‌های شما را مخدوش می‌کنند و اعتبار قضاوت‌های بعدی شما را زیر سؤال می‌برند.

نمونه دیگری را از این نوع تقلب را از تبلیغات عضویتی مثال می‌زنم؛ بعضی مواقع تبلیغ‌دهنده اصرار دارد که هزینه عضویت در بنر ذکر نشود یا با حروف بسیار کوچک نوشته شود یا در آغاز کمپین هزینه را در صفحه فرود ذکر می‌کند و بعد از مدتی که کمپین اجرا شد هزینه را حذف می‌کند. این نوع تقلب توسط تبلیغ‌دهنده انجام می‌شود و معمولاً منجر به لطمه به رسانه و شبکه تبلیغاتی می‌شود. همه بازیگران عرصه تبلیغات برای حفاظت از اعتبار خود، باید مراقبت کامل و نظارت مداوم در مورد محتوای تبلیغات داشته باشند و هرگز فرض را بر صحت نگذارند.

2. هدف‌گذاری غلط (Target Mismatch)

در تبلیغات دیجیتال منظور از هدف‌گذاری محدودیت‌های مختلفی است که بر جایگاه تبلیغ و کاربری که ممکن است تبلیغ را ببیند اعمال می‌شود. به عنوان مثال، ممکن است تبلیغ‌دهنده محصولش را تنها برای ساکنان ایران که از شبکه وایرلس خانگی استفاده می‌‌کنند طراحی کرده باشد. پخش این تبلیغ و جذب کاربرانی که از دیتای یک اپراتور استفاده می‌کنند یا اصلاً ساکن ایران نیستند تقلب محسوب می‌شود. مثال دیگر استفاده از رسانه‌های با محتوای غیر اخلاقی است که گرچه بازدیدکننده‌های فراوانی دارند اما به برند و اعتبار تبلیغ‌دهنده ضربه می‌زنند. تبلیغ‌دهنده و شبکه تبلیغات باید نسبت به این موارد آگاه باشند و نظارت مداوم داشته باشند.

شبکه تبلیغاتی را به خاطر دارم که نصب‌های ایران را با کشورهای دیگر مخلوط می‌کرد و ادعا می‌کرد که کاربران از فیلترشکن استفاده کرده‌اند. با یک نگاه کوتاه به کشورهای کاربرانی که اپ شما را به صورت طبیعی نصب می‌کنند و مقایسه آن با کشورهای کاربرانی که اپ شما را با دیدن تبلیغات یک شبکه خاص نصب کرده‌اند می‌توانید صحت ادعاهای این چنینی را رد کنید.

یکی از دیگر از انواع تقلب‌ موبایلی روش‌هایی که توسط فرد متقلب برای گمراه کردن شبکه تبلیغات استفاده می‌شود به این شکل است که ناشر مثلاً با ارائه یک وب‌سایت در زمینه گل‌سازی اقدام به ثبت رسانه می‌کند، اما تبلیغ را به جای دامنه اصلی در یکی از زیر دامنه‌هایش پخش می‌کند که از قضا محتوای نامناسبی دارد.

برای پیش‌گیری از این نوع تقلب‌ها لازم است اعتبار شبکه تبلیغاتی و ناشری که با آن کار می‌کنید را در نظر بگیرید. آیا شبکه تبلیغاتی که تبلیغ شما را پخش می‌کند خودش مستقیماً با صاحب رسانه در ارتباط است یا تبلیغ شما را از طریق شبکه‌های دیگری پخش می‌کند؟ آیا ناشری که جایگاه تبلیغاتی‌اش را در اختیار شما می‌گذارد اعتبار و میزان بازدید مرتبط با محتوایش را دارد؟ خیلی اوقات تبلیغ‌دهنده فریفته قمیت پایین پیشنهاد شده از سمت ناشر یا شبکه تبلیغات می‌شود و اعتبار خودش را به خطر می‌اندازد. متأسفانه در تبلیغات قیمت کم زنگ خطر است، همیشه باید شکاک بود و تحقیق کرد.

موضوع دیگر این است که کیفیتی کاربرانی که به این شکل جذب می‌شوند پایین است. تبلیغ‌دهنده باید همیشه معیارهای مختلفی برای سنجش کیفیت کاربران خود داشته باشد که به صورت مداوم آن‌ها را رصد کند. در بسیاری از روش‌های تقلب، کیفیت بسیار کم کاربران یک نشانه آشکار است که حتماً باید جدی گرفته شود.

در بخش بعد به موضوع نصب‌های تشویقی، نصب‌های اجباری، و مزرعه‌های نصب می‌پردازیم. نشانه آشکار این نوع از تقلب‌های موبایلی نیز کیفیت بسیار کم کاربرانی است که از این طریق جذب می‌شوند. امیدوارم تا اینجا اهمیت تعریف معیارهای مختلفی برای سنجش کیفیت کاربران را درک کرده باشید. به شخصه بارها به تبلیغ‌دهنده اصرار کرده‌ام که از ترکر برای رصد رخدادهای مهم درون اپ استفاده کند و معیارهای مشخصی برای کیفیت کاربران خود که ارتباط مستقیم با محتوای اپ دارند تعریف کند. این مسأله برای حفظ سلامت تبلیغات الزامی است و بدون آن نمی‌توان انتظار داشت که کمپین نتیجه خوبی داشته باشد.

دنیای تبلیغات موبایلی وقتی آلوده‌ی تقلب شود شعارش این است: اول هویج، نشد چماق!

تا اینجا به دو نوع از تقلب‌های موبایلی اشاره شد که نه تنها در آنها نصب‌ اپلیکیشن غیرواقعی نیست بلکه به صورت غیر ارگانیک و در اثر تبلیغات حاصل شده است، اما به دلیل آنکه کیفیت مناسبی ندارد نمی‌توان روی سودمند بودن آن برای یک تبلیغ‌دهنده حساب کرد. حالا به سه نوع تقلب موبایلی اشاره می‌کنیم که ویژگی همه آن‌ها این است که به سختی توسط ترکر در زمان نصب کشف می‌شوند اما اگر معیار درستی از کیفیت کاربران داشته باشید می‌توانید در مراحل بعدی آن را کشف کنید.

3. نصب تشویقی (Incentivized Installs)

در صورتی که کاربر برای نصبِ یک اپلیکیشن، مشوقی غیر از استفاده از اپ داشته باشد، نصب تشویقی است اما لزوماً تقلب نیست. کاربران جذب شده از این طریق معمولاً تعامل کمتری با اپ دارند و به همین دلیل این نوع نصب‌ها ارزان‌تر هستند. گاه تبلیغ‌دهنده خودش برای جذب کاربر تمایل دارد از نصب تشویقی استفاده کند و شبکه‌های تبلیغاتی معروفی مثل تپ‌جوی این نوع تبلیغات را ارائه می‌دهند. تقلب هنگامی رخ می‌دهد که تبلیغ‌دهنده برای نصب غیر تشویقی هزینه می‌کند اما ناشر یا شبکه تبلیغات نصب‌های تشویقی را تحویل می‌دهند. به عنوان مثال یکی از این نوع تقلب‌های موبایلی قفل کردن محتوا است. در این نوع تقلب، کاربر به قصد دسترسی به یک محتوا مثلاً دانلود کردن یک آهنگ به وب سایتی سر می‌زند، اما در هنگام دانلود با این پیغام مواجه می‌شود که برای باز شدنِ امکان دانلود لازم است اول یک اپ را نصب و باز کند. کاربر اپ را نصب می‌کند و پس از بازگشت ممکن است بتواند آهنگ را دانلود کند یا نکند. به هر حال مشوق کاربر برای نصب اپ استفاده از اپ نیست و به همین دلیل معمولاً از اپ استفاده نمی‌کند.

با توجه به این که نصب‌های تشویقی توسط افراد واقعی و روی دستگاه‌های واقعی انجام شده‌اند راه تشخیص این نوع تقلب سنجش کیفیت کاربران است و نمی‌توان انتظار داشت که ترکر این نوع تقلب را در زمان نصب کشف کند. کاربرانی که از طریق نصب تشویقی جذب می‌شوند معمولاً نرخ بازگشت بسیار کمی دارند و به ندرت از اپ استفاده می‌کنند. معیارهایی مثل نرخ بازگشت، تعداد سشن، نرخ انجام رخدادهای مهم مثل ثبت نام یا سفارش به شناسایی این نوع تقلب کمک می‌کنند. تبلیغ‌دهنده و شبکه تبلیغات باید همیشه این معیارها را رصد کنند تا بتوانند از رخداد چنین اتفاق‌هایی جلوگیری کنند.

4. نصب اجباری (Forced Installs)

در صورتی که فرد متقلب با نصب یک بدافزار در دستگاه هوشمند کاربر، دسترسی سطح بالا به دست آورده باشد، این امکان را دارد که بدون اطلاع کاربر اپلیکیشنی را روی دستگاه کاربر نصب کند. در این نوع تقلب، بدافزار معمولاً در ساعاتی که کاربر از اپ استفاده نمی‌کند مثلاً نیمه شب فعال می‌شود، کلیک را ارسال می‌کند، و سپس اپ را نصب می‌کند. کاربر در روزهای بعدی ممکن است اپ جدید را باز کند اما اگر بدافزار دسترسی کافی داشته باشد حتی می‌تواند پس از نصب اپ، اپ را باز کند تا نصب برایش شمارش شود و سپس اپ را پاک کند. مشابه نصب‌های تشویقی کاربرانی که به این شکل جذب می‌شوند کیفیت بسیار پایین و نزدیک به صفر دارند. بنابراین با در نظر گرفتن معیارهایی مثل نرخ بازگشت،‌ تعداد سشن، و نرخ انجام رخدادهای مهم درون اپ می‌توان این نوع تقلب را شناسایی کرد.

معمولاً ناشر متقلب وقتی توسط شبکه تبلیغات کشف می‌شود، از روش نصب اجباری استفاده می‌کند و بدافزار دیگری که متعلق به خودش است را روی دستگاه‌های آلوده نصب می‌کند و کارش را از نو آغاز می‌کند.

5. مزرعه نصب (Device Farm)

یکی از جالب‌ترین انواع تقلب‌ موبایلی مزرعه‌های نصب هستند. در این نوع تقلب، فرد متقلب صدها یا حتی هزاران دستگاه هوشمند را خریداری می‌کند و آن‌ها را در قفسه‌هایی کنار هم قرار می‌دهد. این دستگاه‌ها به اینترنت و برق متصل هستند و به صورت بیست و چهار ساعته توسط یک نرم‌افزار مرکزی کنترل می‌شوند تا با کلیک روی تبلیغات، نصب اپلیکیشن،‌ و باز کردن اپلیکیشن برای فرد متقلب درآمد ایجاد کنند. تفاوت این نوع نصب با نصب‌های تشویقی در دو چیز است. اولاً گرچه نصب توسط یک دستگاه واقعی انجام شده است، کاربر واقعی نیست و نرم افزار است. دوما چون کاربر واقعی نیست و نرم افزار است، می‌تواند برنامه‌نویسی شود تا اپ را هر چند وقت یک بار باز کند و در آن فعالیتی انجام دهد.

راه‌های مختلفی برای تشخیص این نوع تقلب وجود دارد که با در نظر گرفتن محدودیت‌هایی که فرد متقلب دارد می‌توان به آن‌ها پی برد. ممکن است فرد متقلب همه دستگاه‌های هوشمند را به یک شبکه اینترنت متصل کند که در این صورت از تعداد محدودی IP یا آدرس اینترنتی نصب‌ها انجام می‌شود. ترکرها معمولاً در این حالت به سرعت جلوی این نوع تقلب را می‌گیرند، چون متوجه می‌شوند که نصب‌های زیادی از یک IP خاص اتفاق می‌افتد. محدودیت دیگری که فرد متقلب دارد این است که به تعدادِ دستگاه‌ها کاربر ندارد که اپ‌ها را باز کنند و استفاده کنند و این کار را توسط نرم افزار انجام می‌دهد. این نوع نصب‌ها معمولاً نرخ بازگشت بسیار بالا یا بسیار پایین دارند و رخداد‌های درون اپ یا هرگز انجام نمی‌شوند و یا نرخ انجامشان همخوانی با کاربرد اپ ندارد. برای پیشگیری از این نوع تقلب، اولین قدم این است که با شبکه‌های تبلیغاتی و ناشران معتبر کار کنید، قدم دوم این است که معیاری واقعی از کیفیت کاربران خود تعریف کنید، و قدم سوم این است که همواره بر کیفیت کاربران خود نظارت کنید.

در پست آینده به سه نوع دیگر از تقلب‌های موبایلی می‌پردازیم که همگی با هدف نصب تقلبی و هدر رفتن بودجه تبلیغاتی اجرا می‌شوند.