از زبان یکی از فعالان عرصه تبلیغات و بازاریابی موبایلی بشنوید!

در مجموعه گفتگوهای کالج تپسل با صاحبان و دست اندرکاران کسب و کارهای فعال در اکوسیستم نوآوری ایران، این بار در نشستی صمیمانه با علی سلطانی، مدیر محصول متریکس در مورد این پلتفرم ایرانی آنالیز موبایل مارکتینگ صحبت کرده است. در این پست از بلاگ متریکس، گفتگوی نازنین قاسمی، مدیر محتوا کالج تپسل و علی سلطانی را در سه بخش خواهید شنید:

بخش اول گفتگو- پلتفرم متریکس چیست؟

در این قسمت خواهید شنید:

• پلتفرم متریکس و خدمات آن
• ایده شکل‌گیری متریکس
• تفاوت‌های متریکس و ادجاست
• مزیت رقابتی متریکس در بازار
• اعضای تشکیل‌دهنده متریکس

بخش قابل توجهی از کارهای فنی مربوط به اتریبیوشن در ایران انجام نمی‌شود و هزینه هنگفتی به تبلیغ‌دهندگان آنهم به صورت دلاری تحمیل می‌کند. ایده متریکس از همینجا شکل گرفت که محصولی کاملاً ایرانی داشته باشیم تا هم هزینه‌های بازار را کاهش دهیم هم وابستگی را. درحالی که در خارج از ایران تفاوت هزینه نصب و هزینه اتریبیوشن بسیار زیاد است و به همین دلیل مقرون به صرفه تمام می‌شود. درحالی که در ایران به این صورت نبود.

اما راه‌اندازی پلتفرم متریکس ارتباطی با تحریم شدن ایران از خدمات شرکت مطرح اتریبیوشن یعنی ادجاست ندارد. درست زمانی که پیاده‌سازی‌های متریکس به ویژه در زمینه آنالیتیکس به اتمام رسیده بود زمزمه‌های خروج ادجاست از ایران نیز به گوش رسید. این موضوع عزم ما را بیش از پیش جزم کرد تا تمامی سرویس‌های متریکس را هرچه سریعتر برای کاربران داخل کشور آماده کنیم. به این ترتیب، متریکس اولین محصول ایرانی بود که اتریبیوشن ارائه می‌کرد.

در مورد نحوه همکاری آژانس تبلیغاتی تپسل و پلتفرم متریکس باید گفت که متریکس یک محصول جدا از دیگر محصولات شرکت پگاه داده کاوان شریف است و نه نیروی انسانی آن با تپسل همپوشانی دارد و نه خدمات و منابعش. این اقبال همچنان وجود دارد که سایر شرکت‌های فعال در زمینه تبلیغات و بازاریابی نیز روی متریکس سرمایه‌گذاری کنند تا بازار نوپای آنالیز موبایل مارکتینگ بزرگ و بزرگتر شود و به همان نسبت احساس امنیت در بازار نیز افزایش یابد.

تجربه کار در تپسل بدون شک در بهبود عملکرد متریکس نیز اثرگذار بوده است. رصد بیش از یک میلیون نصب در تپسل از یک سو و شناخت انواع تقلب موبایلی کمک قابل توجهی در این زمینه کرده است.

اما در مورد کاری که متریکس انجام می‌دهد باید گفت متریکس یک MMP یا Mobile Measurement Platform و پلتفرم اندازه‌گیری موبایل است که معمولاً با همان سرویس اتریبیوشن شناخته می‌شود. منظور از اتریبیوشن نیز نسبت دادن نصب یک اپلیکیشن از سوی کاربر به کلیک او روی یک تبلیغ و شبکه تبلیغاتی است.

متریکس مانند سایر ترکرهای جهان یک ترد پارتی یا شخص ثالث است و به عنوان داور میان طرف تبلیغ دهنده و ناشر قرار می‌گیرد و می‌گوید آیا تبلیغ‌دهنده باید هزینه‌ای به ناشر پرداخت کند یا خیر.

اما متریکس با ادجاست تفاوت‌هایی دارد: با اینکه متریکس می‌کوشد قابلیت‌های خود را مانند ادجاست افزایش و بهبود دهد اما پایه‌ی آنالیتیکس آن از ادجاست قوی‌تر است. یعنی رفتارهای کاربران داخل اپلیکیشن نیز علاوه بر اتریبیوشن که به پیش از نصب اپ توسط کاربر مربوط است به صورت یکپارچه توسط متریکس قابل رصد کردن است.

با این همه این پرسش قابل طرح است که چرا باید از یک سرویس نوپای ایرانی مانند متریکس استفاده کرد؟ جواب این سؤال ساده است: داده‌های اپلیکیشن شما در ایران وجود دارد، در یک سرور ایرانی که کار را آسان‌تر و پیگیری‌ها را ساده‌تر می‌کند. سرویس مقابله با تقلب متریکس به صورت پیشفرض برای کاربر قابل استفاده است و برخلاف ادجاست لازم نیست هزینه اضافی برای آن پرداخت شود. همچنین فرایند انتقال دانش با یک سرویس ایرانی با سهولت بیشتری رخ می‌دهد.

درحال حاضر ادجاست با وجود تحریم‌ها تنها برای شرکت‌های بزرگ همچنان قابل استفاده است. شرکت دیگری به نام AppMetrica نیز کمپانی خارجی دیگری است که سرویس ارائه می‌دهد اما یک نقطع ضعف بزرگ دارد و آن این است که هیچ خدمتی مربوط به شناسایی تقلب موبایلی عرضه نمی‌کند.

خدمات متریکس به طور خلاصه به سه سرویس تقسیم می‌شود: اتریبیوشن یا شناسایی و رصد منبع جذب کاربر، آنالیتیکس یا تحلیل رفتار کاربران درون اپ و مقابله با تقلب یا شناسایی و حذف تقلب‌های احتمالی.

مزیت رقابتی متریکس نسبت به رقبای ایرانی‌اش در دو چیز خلاصه می‌شود: SDK متریکس از روی ادجاست کپی نشده است و تیم فنی متریکس از نو آن را تهیه کرده‌اند. همچنین تمرکز متریکس بر سرویس اتریبیوشن است و از ارائه خدمات دیگر مانند اعلان و پوش نوتیفیکیشن خودداری می‌کند. از سوی دیگر SDK متریکس، open source نیست. این موضوع با اینکه از شفافیت عملکرد برای تبلیغ‌دهنده کم می‌کنه اما دست متخلف را برای انجام انواع تقلب باز می‎‌گذارد.

تیم متریکس متشکل از بخش فنی، بخش محتوا، فروش و مدیریت است که در کنار هم تا به امروز سعی کردیم خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را بشناسیم و مطابق آنها محصول را ارتقا دهیم.

بخش دوم گفتگو- منظور از اتریبیوشن چیست؟

• اتریبیوشن به چه معناست؟
• وجود اتریبیوشن برای اپ‌مارکترها چه ضرورتی دارد؟
• آیا اتریبیوشن مدل‌های مختلفی دارد؟
• تفاوت اتریبیوشن و آنالیتیکس چیست؟

اتریبیوشن به زبان ساده یعنی نسبت دادن اتفاق‌های موبایلی با یکدیگر. مثال ساده عملکرد اتریبیوشن، رصد ارتباط بین کلیک و یک نصب اپلیکیشن است که می‌تواند منبع جذب کاربر را شناسایی کند.

در وبسایت هم اتریبیوشن اتفاق می‌افتد اما بسیار با حیطه موبایل تفاوت دارد. کلیک در وبسایت در یک بروزر یا مرورگر اتفاق می‌افتد و ماجرایی متفاوت با اپلیکیشن دارد. در محیط وبسایت به دلیل نداشتن شناسه کاربر یا Google Advertising ID از فاکتورهای دیگه مانند IP، اندازه صفحه نمایش و مواردی از این دست استفاده کرد. از آنجایی که شناسه دستگاه در موبایل منحصر به فرد است فرایند اتریبیوشن در اپلیکیشن از وبسایت آسان‌تر و مطمئن‌تر است. به ویژه در روش Fingerprinting که با مجموعه‌ای از پارامترها کار می‌کند ما در پنجره اتریبیوشن به تنها چند ساعت پیش از نصب اکتفا می‌کنیم.

مهمترین دلیل وجود اتریبیوشن این است که اپ‌مارکترها بدانند چه مقدار پول باید به ناشر بپردازند و چرا؟ اینکه بداند کدام نصب از کجا آمده است و کدام شبکه تبلیغاتی می‌تواند با کیفیت‌ترین نصب‌ها را به ارمغان آورد در مدیریت بودجه تبلیغاتی بسیار سودمند است. چرا که بهینه عمل کردن در دنیای تبلیغات و بازاریابی امر بسیار مهم و چالش بر انگیزی است.

اینکه تبلیغ اپلیکیشن شما برای مثال در شبکه‌های مختلفی مانند گوگل، فیسبوک و یا تپسل به نمایش درآمده باشد و کاربر روی همه آنها هم کلیک کرده باشد برای اتریبیوشن نیازمند این است که ما از یک مدل شمارش واحد تبعیت کنیم. مدل Last Click یا آخرین کلیک، مدل شناخته شده و متداول در عرصه موبایل مارکتینگ است. البته که علاوه بر کلیک، می‌توانید از طریق نمایش یا impression نیز فرایند اتریبیوشن را تنظیم کنید. اما متریکس از مدل کلیکی تبعیت می‌کند.

هر تبلیغی که کاربر بتواند روی لینکی که متریکس به شما به عنوان تبلیغ دهنده می‌دهد کلیک کند قابل رصد کردن است، می خواهد در تلگرام به صورت مستقیم و از طریق APK تبلیغ شود و یا اینستاگرام و حتی QR Code ها. بنابراین هرجا کد متریکس قابل صدا کردن باشد قابلیت رصد نصب هم وجود دارد.

اما فرق متریکس با گوگل آنالیتیکس یا Firebase فایربیس چیست؟ مهمترین تفاوت نوع خدماتی است که ارائه می‌دهند. تمرکز اولی بر تحلیل رفتار کاربر در اپلیکیشن و دومی بر بک‌اند و سرور است اما متریکس می‌کوشد با تمرکز اولیه بر اتریبیوشن، در یک پلتفرم یکپارجه به سایر سرویس‌ها هم بپردازد.

یک توصیه در پایان این قسمت: نسبت به اتفاقاتی که برای اپلیکیشن شما رخ می‌دهد حساس باشید. آگاهی تبلیغ‌دهنده به لحاظ فنی و تجاری اولین قدم برای دریافت بهترین نتیجه از کمپین‌های تبلیغات موبایلی است.

بخش سوم گفتگو- تقلب‌های موبایلی و روش‌های مقابله با آنها

• اهمیت تقلب‌های موبایلی
• آمار تقلب‌ موبایلی در ایران و جهان
• روش‌های جلوگیری
• انواع تقلب‌ موبایلی
• روش‌های متریکس برای حل این مشکل

تقلب‌های موبایلی به این دلیل که هزینه بسیار زیادی را به تبلیغ دهنده تحمیل می کنند اما در واقع چیزی دریافت نمی‌کنند و ارزش افزوده‌ای خلق نمی‌شود اهمیت بسیار زیادی در عرصه موبایل مارکتینگ دارند. بنابراین پای پول در میان است.
در مورد آمار موجود از تقلب‌ موبایلی در ایران و جهان باید گفت آمارهای جهانی قابل توجهی در این زمینه وجود دارد. به تازگی شرکت تحقیقاتی ماشین (Machine) از بررسی 10 میلیارد نصب اپلیکیشن اعلام کرد که چیزی حدود 53 درصد از نصب‌ها یعنی بیش از نیمی از نصب‌ها تقلبی بوده اند. همچنین اپس فلایر (Appsflyer) به این نتیجه رسیده است که 12 درصد از اپ‌هایی که تقلب می کرده‌اند بیشتر از 30 درصد نصب تقلبی دریافت کرده‌اند. از نظر مالی هم این آمار قابل اعتنا هستند. درحال حاضر هزینه هدر رفت بودجه تبلیغاتی ناشی از تقلب نزدیک به 26 میلیارد دلار است. پیشبینی‌ها نیز نشان می‌دهند که این رقم تا سال 2022 بسیار افزایش پیدا خواهد. همه این موارد نشان می دهند که ما با صنعتی خطرناک و پیشرونده روبرو هستیم. از این جهت آن را صنعت می‌نامیم که درآمد کثیفی درحال افزایش است. عده ای برای سرمایه گذاری و انجام روش های جدید برای تقلب به میدان وارد می شوند.

در دو سال اخیر موضوع تقلب موبایلی در کشورهای خارجی نیز بیش از گذشته سر و صدا به پا کرده است. شاید این پیشفرض وجود داشته باشد که ایران چندان از نظر فنی موقعیت ویژه‌ای در جهان ندارد که بخواهد تقلب موبایلی را در سطح وسیع تجربه کند اما اگر به این نکته توجه کنیم که خیلی از جایگاه‌های تبلیغاتی که خریداری می‌شود روی رسانه‌های خارجی وجود دارد این یعنی ما مصون از تقلب نیستیم، به ویژه در زمینه رخداد تقلب. اما در مورد روش‌های مقابله با تقلب باید گفت که روز به روز و همگام با رشد انواع تقلب، شیوه‌های جلوگیری از آنها نیز توسعه پیدا می‌کند.

تقلب موبایلی را به شیوه‌های مختلف می‌توان دسته‌بندی کرد. اینکه چه چیزی را عوض می‌کند؟ کلیک، نصب یا نمایش. یک راه دیگر این است که ببینیم تقلب از در چه آسیب پذیری وارد می‌شود؟ برای مثال محتوای اولیه یا همان خلاقه‌ای (creative) که توسط شرکت تبلیغاتی تهیه شده است. توضیحاتی که در لینک زیر می‌بینید بر اساس همین حالت دوم ارائه شده است:

علاوه بر محتوای گمراه کننده، هدفگذاری غلط، نصب‌های تشویقی و نصب‌های اجباری چند شیوه دیگر برای انجام تخلف در تبلیغات موبایلی و هدر دادن بودجه تبلیغاتی تبلیغ دهندگان وجود دارد:

وجود انواع تقلب موبایلی در جهان و در دنیای تبلیغات و بازاریابی نشان می‌دهد که از یک سو برای یک اپ مارکتر لازم است که شاخص‌های کلیدی عملکرد مناسبی را برای اقدامات بازاریابی خود در نظر بگیرد. همچنین با رعایت حداکثری جانب احتیاط در این اقدامات باز هم نیاز به یک ترکر و پلتفرم آنالیز که بی‌طرفانه نسبت به مراودات تبلیغ دهنده و ناشر قضاوت کند احساس می‌شود.

واکنش متریکس به عنوان یک پلتفرم داور نسبت به بروز تقلب موبایلی مانند کارآگاه خصوصی است. ما تنها گزارش می‌دهیم. خوب است که تبلیغ‌دهنده بعد از اینکه متوجه بروز تقلب شد سریعاً اقدامی صورت دهد. اما تا به حال محاکمه حقوقی در مورد تقلب موبایلی در جهان انجام نشده است، حتی در جهان. به نظر می‌رسد که زیرساخت این موضوع فعلاً وجود ندارد.

به عنوان سخن آخر لازم است تبلیغ‌دهندگان بدانند که هیچ چیز خوبی مجانی به دست نمی‌آید. نه تنها نصب‌های واقعی ارزان تمام می‌شوند و نه ترافیک بالایی همزمان به دست می‌آید. لازم است حساس باشید و در مورد اینکه با چه کسی کار می‌کنید فکر کنید. مهمترین ویژگی شبکه تبلیغاتی این است که مجموعه‌ای از ناشران دارد و بر آنها نظارت و کنترل می‌کند.

با توجه به اینکه متریکس هنوز راه درازی نیامده است و فیچرها و قابلیت‌های متنوعی هنوز لازم است به جمع سرویس‌های آن اضافه شود در آینده سعی می‌شود سیستم آنتی فراد متریکس بیشتر توسعه یابد و سرویس‌های اتریبیوشن و آنالیتیکس با قوت به رشد خود ادامه دهند.

مشتاق نظرات شما در مورد این گفتگو هستیم!