یکی از باورهای رایج در بازاریابی موبایلی، ارتباط قطعی بین نصب‌های ارگانیک و نصب‌های غیرارگانیک یک اپلیکیشن است. تجربه ثابت کرده است که هرچه ترافیک غیر ارگانیک بیشتر باشد، ترافیک ارگانیک بهتر خواهد شد؛ بنابراین، صرف هزینه برای بازاریابی اپلیکیشن نه تنها به جذب ترافیک غیرارگانیک منجر می‌شود، بلکه باعث افزایش میزان نصب ارگانیک اپلیکیشن شما نیز خواهد شد. ارتباط بین نصب ارگانیک و غیر ارگانیک در دنیای بازاریابی، ضریب K یا K-factor نامیده می‌شود. در این پست، قصد داریم درباره مفهوم k-factor در بازاریابی اپلیکیشن صحبت کنیم و ارتباط نصب ارگانیک و غیر ارگانیک را مورد بررسی قرار دهیم.
K-factor چیست؟
K-factor در بازاریابی برای توصیف میزان پتانسیل یک اپلیکیشن برای توزیع‌پذیری و وایرال شدن بین مخاطبانش استفاده می‌شود؛ این توزیع‌پذیری می‌تواند از طریق لینک‌های ارجاع‌دهنده به اپلیکیشن یا به صورت پنهان و از طریق بازاریابی دهان به دهان اتفاق بیفتد.
این اصطلاح از لغتی در انگلیسی که به معنای واگیردار بودن و سرایت‌پذیری است گرفته شده است، و شما به‌عنوان ترکیبی از میزان گسترش اپلیکیشن بین کاربران جدید توسط دعوت کاربران فعلی، و میزان تاثیری که هر دعوت دارد (یعنی میزان نرخ تبدیل هر دعوت) می‌توانید به آن نگاه کنید.
درواقع اگر ضریب k برای اپلیکیشن شما بالا باشد، به این معنی است که صحبتهای خوبی از اپلیکیشن شما بین کاربرانتان جاری است.
چطور باید K-factor را برای یک اپلیکیشن محاسبه کرد؟
اگرچه فرمول‌های کمی برای K-factor پیشنهاد شده است، اما رایج‌ترین آن k=i*c است.
i: تعداد دعوت‌های ارسال شده توسط هر کاربر؛ برای مثال اگر هر کاربر جدید ۵ نفر از دوستانش را به استفاده ار اپلیکیشن دعوت کند، i=5 خواهد بود.
c: میزان تبدیل هر دعوت؛ برای مثال اگر از هر ۵ دعوت یکی به کاربر جدید تبدیل شود، بنابراین c=0.2 خواهد بود.
این دو را در هم ضرب کنید، بنابراین K-factor برابر خواهد بود با: i*c یا ۱=۰.۲*۵
اجازه بدهید با یک مثال کمی بیشتر به تشریح این فرمول بپردازیم:
فرض کنید که یک اپلیکیشن دوست‌یابی دارید و تصمیم گرفته‌اید تا کاربران وفادارتان را تشویق کنید که در ازای تخفیف ۱۰ درصدی روی اشتراک ماهانه‌شان، دوستانشان را به استفاده از اپلیکیشن دعوت کنند. فرض کنید که هر کاربر به طور متوسط ۱ دوست را دعوت کند (i=1) و در هر ۳ دعوت، یکی از آنها به کاربر اپلیکیشن تبدیل می‌شود (c=0.33) درنتیجه k=1*0.33=0.33
با فرض این که همه چیز خوب پیش برود، اگر اپلیکیشن دوست‌یابی شما در ابتدا ۱۰۰ کاربر فعال داشته، این عدد به زودی به ۱۳۳ و سپس ۱۷۸ و .. خواهد رسید. بر اساس این مدل، بعد از گذشت ۳۳ چرخه از این دعوت‌ها، تعداد کاربران فعال اپلیکیشن شما از ۱ میلیون نفر فراتر خواهد رفت، که عدد خوبی به نظر می‌رسد!
با این حال در دنیای واقعی همه چیز آنقدر آسان نیست و گاهی اوقات به‌دست آوردن یک مقدار واقعی برای K-factor می‌تواند چالش‌برانگیز باشد؛ چون ممکن است به سختی بتوان مشخص کرد که دقیقا چرا یک کاربر ارگانیک اپلیکیشن شما را نصب کرده است!
همانطور که می‌دانید بازاریابی دهان به دهان یک اتفاق بسیار عالی است اما ارزیابی آن دشوار است. علاوه بر این، همه‌ی اپلیکیشن‌ها از لینک‌های ارجاع استفاده نمی‌کنند، و تمام کاربران هم از لینک‌های ارجاع پیشنهاد شده، برای دعوت دوستانشان استفاده نخواهند کرد. با این حال از K-factor برای کمپین‌های جذب کاربر جدید خود استفاده کنید، چون درک اینکه کابران ارگانیک از کجا وارد اپلیکیشن شده‌اند را برایتان آسان‌تر می‌کند.
بیایید فرض کنیم که اپلیکیشن دوست‌یابی شما در یک منطقه‌ی خاصی هیچ نصب ارگانیکی در طول روز ندارد اما شما همچنان پیش می‌روید و اقدام به خرید ۱۰۰۰۰ کاربر جدید می‌کنید (اینجا منظور از خرید کاربر، پرداخت هزینه برای کمپین‌های جذب کابر جدید است) و پس از یه دوره زمانی مشخص متوجه می‌شوید که تعداد کاربران اپلیکیشن شما به ۱۲۰۰۰ کاربر افزایش داشته است؛ این به این معنی است که ۲۰۰۰ کاربر جدید نتیجه‌ی غیرمستقیم اجرای کمپین‌های جذب کاربر جدید است و K-factor در اینجا ۱.۲ است.
با این حال به نظر می‌رسد که بین K-factor با میزان رشد نصب ارگانیک یک رابطه‌ی مشخصی وجود ندارد و اگرچه این دو مفهوم تا حدی باهم هم‌پوشانی دارند، اما دقیقا یکسان نیستند.
چرا اندازه‌گیری K-factor اهمیت دارد؟
K-factor به شما کمک می‌کند درک کنید که رشد غیرارگانیک کاربران تا چه حد روی رشد ارگانیک کاربران اپلیکیشن شما اثرگذار است و این درک باعث می‌شود تا به طور موثرتری روی کمپین‌های جذب کاربر خود سرمایه‌گذاری کنید.
اجرای یک کمپین موفق می‌تواند منجر به بالا رفتن رتبه‌ی اپلیکیشن در استور شود (به واسطه‌ی ترافیک زیاد روانه شده به سمت استور) و همین، احتمال بیشتر دیده شدن اپلیکیشن برای جذب کاربران جدید به صورت ارگانیک را ایجاد می‌کند.
همچنین اجرای یک کمپین موفق می‌تواند به این معنی باشد که کاربران شما از طریق بازاریابی دهان به دهان اخبار اپلیکیشن شما را به گوش دیگران برسانند و از طریق لینک‌های ارجاع منجر به نصب ارگانیک اپلیکیشن شوند. هر دو سناریو منجر به بازده مثبت در سرمایه‌گذاری (ROI) و K-factor بالاتر خواهند شد.
از دیگر مزیت‌های محاسبه‌ی K-factor این است که به شما این دیدگاه را می‌دهد تا متوجه شوید که اپلیکیشنتان به طور ذاتی تا چه حد پتانسیل به اشتراک گذاری توسط کاربرانش را دارد و همچنین بیشترین انگیزه‌ی کاربران برای دعوت دوستانشان به استفاده از اپلیکیشن (قبل از اینکه آنها را تشویق به این کار کنید) چقدر است!
چطور می‌توان متوجه شد که اپلیکیشن K-factor خوبی دارد؟
هر K-factor بیشتر از یک، حتی اگر با درصد کمی بزرگتر از ۱ شود، نشان‌دهنده‌ی رشد تصاعدی اپلیکیشن و وایرال شدن آن است؛ با این حال مهم است که این موضوع را به خاطر داشته باشید که وایرال شدن درست یک اپلیکیشن اتفاق نادری است!
از طرفی دیگر اگر K-factor اپلیکیشن شما برابر با یک باشد به این معنی است که اپلیکیشن شما در حالت پایدار قرار دارد؛ یعنی نه رشد می‌کند و نه رو به کاهش است. یک K-factor کمتر از یک هم به شما می‌گوید که وایرال شدن اپلیکیشن شما به صورت تصاعدی رو به کاهش است.
اما اگر بخواهیم از زاویه‌ای دیگر به یک K-factor خوب نگاه کنیم چطور خواهد بود؟ یک K-factor خوب به این معنی است که وایرال شدن یک اپلیکیشن باید ریزش آن را پوشش دهد.
به عبارتی دیگر:
اگر عدد K-factor اپلیکیشن شما بزرگتر از نرخ ریزش (Churn Rate) باشد به این معنی است که تعداد کاربرانی که به استفاده از اپلیکیشن روی می‌آورند بیشتر از کاربرانی است که اپلیکیشن را ترک می‌کنند.
اگر عدد K-factor با نرخ ریزش برابر باشد به این معنی است که وایرال شدن اپلیکیشن، ریزش آن را جبران می‌کند.
عدد K-factor کوچکتر از نرخ ریزش هم به معنای کاهش تدریجی مخاطبان اپلیکیشن می‌باشد.
نکات کلیدی
- K-factor به شما کمک می‌کند که درک کنید رشد غیرارگانیک اپلیکیشن شما چطور روی رشد ارگانیک آن تاثیرگذار است و اینکه چطور می‌توانید به طور موثرتر روی اجرای کمپین‌های جذب کاربر جدید سرمایه‌گذاری کنید.
- محاسبه‌ی K-factor به شما دیدگاه بهتری می‌دهد تا متوجه شوید که اپلیکیشنتان به طور ذاتی تا چه حد پتانسیل به اشتراک گذاری توسط کاربرانش را دارد و همچنین بیشترین انگیزه‌ی کاربران برای دعوت دوستانشان به استفاده از اپلیکیشن (قبل از اینکه آنها را تشویق به این کار کنید) چقدر است!
- به‌دست آوردن یک K-factor بالا در مدت زمان کم امکان‌پذیر نیست و نیازمند برنامه‌ریزی و اجرای استراتژی دقیق یک تیم است.
- وایرال کردن کورکورانه‌ی اپلیکیشن بدون هیچگونه سرمایه‌گذاری روی بازگشت کاربران (Retention)، اپلیکیشن شما را وارد یک چرخه‌ی ریزش مداوم کاربر می‌کند؛ یک K-factor خوب به این معنی است که وایرال شدن یک اپلیکیشن باید ریزش دیگر کاربران آن را جبران کند.
نظر شما نظر خود را وارد نمایید