حضور متریکس در سومین رویداد روز بازاریابی دیجیتال (DMDAY): پنل اتریبیوشن و ارائه گزارش نیم سال اول ۹۸ + [گزارش تصویری]

گردهمایی بزرگ اهالی عرصه بازاریابی دیجیتال که در روزهای ۱۲ تا ۱۴ دی ماه سال ۹۸ برگزار شد میزبان بسیاری از دست اندرکاران اصناف مختلف بود که در یک وجه مشترک بودند: تبلیغات و بازاریابی به سبک دیجیتال. غرفه متریکس نیز در بخش نمایشگاهی این رویداد برپا و آماده پاسخگویی به مراجعان و علاقه‌مندان حوزه دیجیتال مارکتینگ و به ویژه موبایل مارکتینگ بود. متریکس علاوه بر غرفه، در روز دوم این رویداد، در بخش موبایل، با پنل اتریبیوشن و همچنین رونمایی از اولین گزارش خود میزبان علاقه‌مندان حوزه دیجیتال مارکتینگ و به ویژه بازاریابی موبایل و اپلیکیشن مارکتینگ بود. با ما همراه باشید.

در پنل اتریبیوشن چه گذشت؟

یکی از برنامه‌های مهم روز دوم سومین رویداد روز بازاریابی دیجیتال (DMDAY 3) برگزاری یک پنل مهم و مورد نیاز به نام اتریبیوشن بود. در این پنل نمایندگانی از پلتفرم‌های ایرانی اتریبیوشن و نیز نمایندگان اپلیکیشن‌های مهم و بزرگ ایرانی و هادی مرادی، به عنوان پنلیست حضور داشتند:

• سید محمد طاهری، مدیر فنی متریکس
• هژیر مفاخری، مدیرعامل کنونی ادتریس
• پویا خجسته فرهنگ، مدیر پرفورمنس مارکتینگ کنونی اپلیکیشن آپ و مدیر دیجیتال مارکتینگ سابق دیجی کالا
• هادی فرصادی، مدیر دیجیتال مارکتینگ شرکت تپسی

این پنل با این موضوع یعنی اتریبیوشن برای اولین بار در یکی از رویدادهای مرتبط با حوزه دیجیتال مارکتینگ برگزار می‌شد و در آن به مباحث زیر پرداخته شد:

تعریف ترکرها و سازوکار و عملکرد پلتفرم‌های اتریبیوشن، وضعیت استفاده صاحبان کسب‌وکارهای ایرانی مبتنی بر اپلیکیشن از ترکرها، مقایسه ترکرهای ایرانی و خارجی، استقبال یا عدم تمایل اپ‌های ایرانی به ترکرهای ایرانی، مزیت رقابتی ترکرهای ایرانی نسبت به یکدیگر، فرصت‌ها و تهدیدهای آنها و نیز راه جایگزین اپلیکیشن‌های ایرانی برای اتریبیوشن نصب‌ها و رخدادهای خود در شرایط قطعی اینترنت.

شناسایی و مقابله با تقلب، نقطه قوت پلتفرم متریکس

یکی از موضوعات مورد بحث در این پنل، قابلیت مقابله با تقلب و فیچر شناسایی فرادهای موبایلی بود. محمد طاهری، مدیر فنی متریکس، در مورد اهمیت شناسایی تقلب موبایلی به عنوان نقطه عطف هر پلتفرم اتریبیوشن صحبت کرد:

زمانی که ایده متریکس شکل گرفت، نه قیمت دلار در نوسان عجیبی بود و نه حرفی از تحریم‌های شرکت ادجاست بود. آن زمان در بخش fraud detection شرکت تپسل، تیم جدیدی شکل گرفت تا هم از تکنیک‌های این شرکت برای رفع مشکلات تقلب در تبلیغات موبایلی بهره‌مند شوند و در صورت نیاز، نقایص و کمودهای آن را رفع کند. کم کم، پلتفرم متریکس به طور کلی به عنوان یک محصول مجزا شروع به کار کرد. با توجه به وابستگی شدید مارکترها به ادجاست، ما سعی کردیم نیازهای اولیه‌ای که از سمت ادجاست برای آنها تأمین می‌شد رفع کنیم.

همچنین سفارشی سازی فراد را برای بازار ایران هم انجام دادیم و به رغم پیاده‌سازی‌هایی که به خوبی انجام شده در بخش آنتی فراد، مدتی با شرکت مقابله با تقلب دیجیتال ترافیک گارد هم همکاری کردیم. اما نکته این است که تقلب موبایلی یک بازی موش و گربه است و هر لحظه در حال پیشرفت است. در حال حاضر ما می‌توانیم ادعا کنیم که در زمینه شناسایی و مقابله با تقلب، در برخی موارد بهتر از ادجاست عمل کرده‌ایم. یکی از همین مشکلات، اپن سورس بودن SDK است.

اپن سورس بودن کیت توسعه نرم‌افزار (Open-source SDK)؛ فرصت یا تهدید؟

یکی از نگرانی‌های عمده صاحبان اپلیکیشن‌های بزرگ ایرانی، امنیت اطلاعات است که به گفته محمد طاهری در این پنل، بیش از هر چیز به اپن سورس بودن SDK برای یک پلتفرم اتریبیوشن ارتباط دارد:

اپن سورس بودن SDK یک پلتفرم اتریبیوشن یک باگ امنیتی بزرگ است. در ترکرهای معروف دنیا، همه آنها به غیر از ادجاست کلوزد سورس (Closed-source) هستند و این احتمالاً دلیل منطقی دارد. منظور از اپن سورس بودن این است که تمامی فرایندهایی که در کد انجام می‌شود شامل اینکه چه پارامترهایی چطور گرفته می‌شود و چطور ریکوئست‌ها به سرور فرستاده می‌شود قابل ردیابی است. بنابراین این اقدام می‌تواند مانند پاشنه آشیل برای یک پلتفرم اتریبیوشن عمل کند. ما در بک اند متریکس از ابزارهایی استفاده می کنیم که اپن سورس است اما به این معناست که اجتماعی از دولوپرها در تک تک کدها مشارکت می‌کنند اما ماجرای sdk متفاوت است، تنها یک دولوپر خاص به آن دسترسی دارد و سطح دسترسی مشتری در حد viewer است. پیامد نهایی این اقدام، تسهیل شدن فرایند مهندسی معکوس است یا همان جعل کیت توسعه نرم‌افزار (SDK Spoofing). فیچر sdk signature که ادجاست ارائه کرده‌است مانند این است که شما با پیچیده‌ترین سیستم‌های امنیتی برای درب خانه خود بهترین حفاظت را برقرار کرده باشید اما در نهایت در پشتی خانه باز باشد! به عبارت دیگر، برای دیجیتال مارکترها نگرانی ایجاد کرد و بعد از آن دارویی تجویز کرد که محلی برای کسب درآمد باشد.

به گفته هادی فرصادی، مدیر دیجیتال مارکتینگ تپسی، به تازگی ادجاست خبر از توسعه مجدد امضای SDK داده است که این مشکل را برطرف خواهد کرد.

نیاز ترکرهای ایرانی به جلب اعتماد اپلیکیشن‌های بزرگ

به گفته هژیر مفاخری، از زمان آغاز به کار ترکرهای ایرانی که حدود یک سال از آن می‌گذرد سه گروه بزرگ اپلیکیشن‌های ایرانی به سمت استفاده از ترکرهای ایرانی اقبال نشان نداده‌اند. سه دسته بزرگ از مارکت ایران، گروه دیجی کالا، گروه اسنپ و گروه کافه بازار. در مورد این عدم تمایل، نظر پویا خجسته فرهنگ، مدیر بازاریابی دیجیتال کنونی شرکت آپ را بخوانید:

یک ترکر به نسبت ترکر بودنش باید به داده‌های درحال تبادل در اپلیکیشن از سوی کاربر، دسترسی داشته باشد و این یعنی درآمد ما، تمام اتفاقاتی که داخل اپ برای کاربرها ما رخ می دهد برای ترکر قابل دسترسی است. اما ما اجازه این کار و این دسترسی برای اشتراک گذاری داده‌های کاربران را نداریم. هنوز مشخص نیست که داده های جمع آوری شده توسط ترکرهای ایرانی قرار است چطور استفاده شود، چقدر و تا چه زمانی نگهداری می‌شود، قرار است چگونه از سیستم ها محو شود. در حالی که در اروپا قانون GDPR وجود دارد که نظارت سفت و سختی در مورد داده‌های کاربران برقرار می‌کند. یکی از کوچکترین نگرانی‌های ما نگهداشت اطلاعات است. از آنجایی که اطلاعات کاربران، به صورت real-time برای ترکرها ارسال می شود کمترین خطا ممکن است تحلیل‌ها را با اشتباه و عدم مطابقت با واقعیت مواجه سازد.

 

پویا بار فنی اضافی را که استفاده از ترکرهای ایرانی بر دولوپرهای تیم تحمیل می‌کنند یکی دیگر از دلایل عدم اقبال اپ‌های بزرگ و از مزایای ترکرهای خارجی می‌داند:

شرکتی مانند ادجاست با بیش از ۱۴۰۰ پارتنر تبلیغاتی یکپارچه است، این کار ضرورت پیاده‌سازی SDK به ازای هر بار یکپارچه سازی و سپس به روز رسانی را ندارید. در مدت زمان بسیار کوتاهتری این فرایند طی می‌شود. متریکس با اینکه تلاش بیشتری برای یکپارچه شدن با ادنتورک‌ها انجام داده است قال تحسین است اما هنوز با جایگاه جهانی فاصله بسیار وجود دارد.

لازم به ذکر است که متریکس علاوه بر استورها و ادنتورک‌های داخلی، با WebEngage یکپارچه یا اینتگریت شده است. از سوی دیگر، اطلاعاتی که قرار است در خدمت ترکرها قرار بگیرد با انتخاب تبلیغ دهنده‌ها خواهد بود. پیش‌تر در مورد دسترسی مشتریان به داده‌های خام در داشبورد توضیح داده بودیم:

یکی دیگر از مسائلی که به عنوان مانع بر سر راه اپ‌های بزرگ-مقیاس مانند تپسی برای استفاده از ترکرهای ایرانی مطرح شد، ناتوایی شبکه‌های تبلیغاتی داخلی در پشتیبانی از ترافیک‌های بسیار است. هادی فرصادی در این مورد توضیح داد:

تپسی در شرایطی در ایران کار می‌کند که دو بازیگر اصلی در این صنعت در کشور در حال رقابت هستند: اسنپ و تپسی. ادنتورک‌های ایرانی درصد ترافیکی را که مورد نیاز من به عنوان نماینده مارکتینگ این اپ است نمی‌توانند تأمین کنند. بنابراین ناچار هستیم با ادنتورک‌های خارجی کار کنیم. روز به روز نیاز تعداد آنها بیشتر می‌شود و به همان نسبت ترافیک ما نیز بیشتر خواهد شد. این درحالی‌ست که این شبکه‌های تبلیغاتی به ترکرهای ناشناس اعتماد نمی‌کنند. این طبیعی است که اپلیکیشنی با اسکیل بزرگ مانند تپسی با ادجاست که در سطح بین‌الملل شناخته شده تر است کار کند.

از سوی دیگر، مدل قیمتگذاری ترکرهای خارجی برای یک اپلیکیشن بزرگ-مقیاس نظیر تپسی به نوعی است که استفاده از آنها را منطقی می‌کند؛ همان نکته‌ای که هژیر مفاخری به عنوان یکی از موانع اپ‌های بزرگ برای اقبال نسبت به ترکرهای ایرانی مطرح کرد. به گفته فرصادی:

علاوه بر تمام دغدغه‌های مطرح شده توسط پویا، پرایسینگ ۷ هزار دلاری ادجاست برای اپلیکیشنی نظیر تپسی آنقدر به چشم نمی‌آید که استفاده از ترکر ایرانی را توجیه کند. در واقع اختلاف قیمت‌ها به حدی نیست که ارزش پذیرفتن ریسک‌های زیاد را داشته باشد.

او به عنوان دغدغه نهایی، ارتباط یک ترکر با ادنتورک را طرح کرد که ممکن است شرایط اعتمادسازی برای اپ‌های بزرگ را مخدوش سازد. محمد طاهری در مورد این نگرانی احتمالی توضیح داد:

می‌توان به تجربه کسانی اشاره کرد که هم با تپسل کمپین تبلیغاتی تعریف کرده اند و از سوی دیگر با متریکس آنالیز انجام داده‌اند و شاهد بوده اند که ما هیچ محدودیت یا تبصره‌ای قائل نشدیم. ما از همان اول به این موضوع اعتقاد داشتیم که هرگونه ارتباطی که در شرکت پگاه بوده است مستقل از هم پیش رفته است. همیشه هم سایر مدیرها از همکاری دیگر ادنتورک‌ها استقبال کرده‌اند. در نهایت خروجی و عملکرد پلتفرم‌ها بهترین داور خواهد بود.

مقابله با تقلب تزریق کلیک (click injection)، نیازمند خواست عمومی دیجیتال مارکترها

محمد طاهری در پایان پنل از تمام دیجیتال مارکترها درخواست کرد تا نسبت به اضافه شدن قابلیت شناسایی Click Injection یا تزریق کلیک در کمپین‌های تبلیغات موبایلی خود واکنش نشان دهند:

در حال حاضر و بر اساس گزارش‌های جهانی، میزان هدر رفت بودجه تبلیغاتی برای صاحبان اپلیکیشن، سالانه حدود ۳۴ میلیارد دلار است و پیشبینی می‌شود این مقدار تا سال ۲۰۲۰ تا ۸۰ میلیارد دلار نیز افزایش یابد. یکی از رایج‌ترین انواع تقلب موبایلی، تزریق کلیک است که در جهان رتبه اول در پر ترکرارترین انواع تقلب موبایلی را دارد. اما از آنجایی که استورهای داخلی این تقلب را به عنوان یکی از قابلیت‌های خود نمی‌شناسد دست ما به عنوان نمایندگان ترکرها و پلتفرم‌های شمارنده برای شناسایی آن نیز کوتاه است. بنابراین برای مبارزه با این نوع تقلب، که جهان با آن بسیار مشکل دارد، نیازمند این هستیم که استورهای داخلی هم این فیچر را داشته باشد. هدف از این اقدام، کاهش کلی تقلب موبایلی و سالم‌تر بودن فضای تبلیغات موبایلی است و پیش زمینه همکاری استورها، مطرح شدن این نیاز از سوی دیجیتال مارکترها است. وقتی نیاز از سمت دیجیتال مارکترها و تبلیغ دهنده‌ها باشد از سمت فنی هم تغییری ایجاد باشند. تا وقتی استورها فیچرهای اصلی این تقلب را ندهد ما نمی‌توانیم تشخیص دهیم.

راهکار آلترنتیو اپلیکیشن‌ها برای زمان قطعی اینترنت

سؤال و ابهام بزرگی همچنان باقی‌ست. از یک سو شرکت‌های بزرگ که بخش اعظم کسب‌وکارشان مبتنی بر اپلیکیشن‌ها پیش می‌رود همچنان اولویت را به استفاده از ترکرهای خارجی، ولو با هزینه گزاف، می‌دهند. از سوی دیگر، تمام کسب‌وکارهای اینترنتی در شرایطی زیست می‌کنند که احتمال مواجهه مجدد با درب بسته‌ی اینترنت جهانی (اشاره به قطعی اینترنت از ۲۵ آبان ۹۸ تا ۴ آذر ۹۸) دور از انتظار نیست. سؤال این است که در صورت قطعی دوباره اینترنت و به تبع آن، عدم دسترسی همگانی و نیز تحریم قطعی شرکت‌های بزرگ خارجی ارائه دهنده سرویس اتریبیوشن، نظیر ادجاست، راهکار صاحبان اپلیکیشن چیست؟

پویا خجسته فرهنگ برای پاسخ به این سؤال به زمزمه‌های تحریم ادجاست در سال گذشته اشاره کرد و گفت:

آن زمان که من در دیجی کالا بودم هیچ ترکر ایرانی وجود نداشت و مذاکرات ما با دیگر ترکرها هم به نتیجه نرسید. تا اینکه چندی پیش، ادجاست برای یک روز فیلتر شد و ترافیک گوگل ادز ما به کل تغییری نمی‌کرد. ما در آپ به شخصه گزینه جایگزینی نداریم و تصور می‌کنم پیاده‌سازی یک سرویس دیگر با توجه به افزایش تجربه تیم توسعه دهنده‌ی نرم‌افزار ما در این مدت، چندان پیچیده نباشد. ترجیح ما این است که تا آن روز صبر کنیم و بعد به فکر یک سرویس ایرانی باشیم. اما بودن سرویس‌های ایرانی واقعاً باعث افتخار است. با این حال پیش از آنکه بخواهند کل بازار ایران را بگیرند بهتر است به بین‌المللی شدن بیشتر فکر کنند، در مدل پرایسینگ خود و سیاست‌های حفاظت از داده خود تجدید نظر کنند. اما در نهایت ما ناگزیر به یکپارچه سازی این سرویس‌ها با سیستم‌های BI خود هستیم و این شمشیر دو لبه است که هم می‌تواند مثبت باشد هم منفی.

اما هادی فرصادی، دو راه حل در این زمینه ارائه داد:

یکی از راه‌حل‌های ما برای چنین روزی، فکر کردن به ترکرهای هندی است. حتی ممکن است پلتفرم‌هایی مانند ادجاست به ایجاد سرور در ایران فکر کنند و این مشکلات را بسیار کاهش می‌دهد. یکی دیگر از راه‌‌حل‌های استراتژیک‌تر این است که ما به عنوان صاحب کسب‌وکار خودمان وارد سرمایه‌گذاری‌ روی ترکرها شویم. این کار دغدغه ما در مورد اضافه بار داده‌ها و نیز امنیت را رفع می‌کند.

گزارش صنعت تبلیغات موبایلی ایران

یکی از برنامه‌های بخش موبایل در روز دوم سومین رویداد بازاریابی دیجیتال (DMDAY) ارائه مختصری از گزارش نیم سال اول متریکس بود. این گزارش در کنار ارائه گزارش تیم ترندیکس، چشم‌انداز مناسبی به صاحبان کسب‌وکارهای مبتنی بر اپلیکیشن و آن دسته از دیجیتال مارکترهایی می‌دهد که برای رشد اپلیکیشن خود از ترکرهای ایرانی و خارجی استفاده می‌کنند.

”]

ترندیکس یک ابزار برای رصد کردن فعالیت تبلیغاتی تمام اپلیکیشن‌های فعال است. ترندیکس به شما کمک می‌کند همه فعالیت تبلیغاتی برندها را زیر نظر بگیرید و تاثیر فعالیت آنها روی نصب و حذف اپلیکیشن ایشان را تحلیل و بررسی کنید. در گزارش ترندیکس به سهم بازار اتریبیوشن‌ها پرداخته‌ شده است. بر اساس این گزارش، متریکس با در اختیار داشتن ۵۳ اپلیکیشن بزرگ ۶۳ درصد از بازار ترکرهای ایرانی را در اختیار دارد. همچنین نسبت اپلیکیشن‌های بازی و غیر بازی که از متریکس به عنوان ترکر خود استفاده می‌کنند به ترتیب ۳۱ درصد به ۶۹ درصد است.

 

حضور متریکس در سومین رویداد روز بازاریابی دیجیتال (DMDAY) فرصت خوبی برای آشنایی علاقه‌مندان حوزه دیجیتال مارکتینگ با خدمات پلتفرم متریکس بود. منتظر دیدگاه‌های شما در مورد این رویداد هستیم.