در پست‌های گذشته سعی کردیم مفهوم اتریبیوشن را با جزئیات قابل قبولی توضیح دهیم. همچنین به تفاوت اتریبیوشن و آنالیتیکس و اهمیت استفاده از هر دو ابزار در آنالیز کمپین‌های تبلیغاتی موبایل اشاره کردیم. حالا وقت آن است که مفهوم آنالیتیکس را در موبایل بررسی کنیم. در این پست از بلاگ متریکس، ابتدا با تعریف و چیستی آنالیتیکس موبایل آغاز می‌کنیم، سپس به اهمیت آن برای شرکت‌های تبلیغاتی و بازاریابی می‌پردازیم. همچنین شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را در آنالیتیکس کمپین‌های موبایلی بررسی می‌کنیم و در نهایت، این مطلب را با موارد تمایز میان آنالیتیکس وبسایت و آنالیتیکس موبایل و موبایل آنالیتیکس به پایان می‌بریم.

آنالیتیکس موبایل چیست؟

آنالیتیکس موبایل تعامل کاربران با اپلیکیشن را اندازه گیری می‌کند و علاوه بر آن با شاخص‌هایی سر وکار دارد که به خود اپلیکیشن مربوط هستند، مواردی نظیر نصب اپلیکیشن، لانچ اپلیکیشن، کلیک‌ها، صفحه نمایش، رخدادها، نسخه اپلیکیشن، جریان‌ها و روندها، نرخ بازگشت کاربران، تحلیل قیف بازاریابی و مواردی از این دست. علاوه بر این، آنالیتیکس موبایل درست مانند آنالیتیکس در وبسایت، شاخص‌های مشابه در مورد کاربران را نیز رصد و اندازه‌گیری می‌کند؛ مواردی نظیر اینکه چه تعداد کاربر از اپلیکیشن استفاده کردند، از کدام کشورها بودند، از چه دستگاه و با چه ورژنی استفاده کردند، آیا از یک لینک روی کمپین بازاریابی پیروی کردند یا از طریق جستجو در استورهای اپلیکیشن‌ها جذب شده‌اند.

به طور کلی می‌توان سه کاربرد اولیه برای آنالیتیکس موبایل را از هم تفکیک کرد:

• آنالیتیکس عملکرد (Performance Analytics) برای فهم کارآمدی اپلیکیشن
• آنالیتیکس بازاریابی (Marketing Analytics) برای فهم روندهای اثربخش بازاریابی
• آنالیتیکس درون اپلیکیشن (In-app Analytics) برای فهم رفتار کاربران موبایل

شرکت‌هایی که از آنالیتیکس موبایل استفاده می‌کنند نه تنها آن را به عنوان ابزاری برای اندازه‌گیری و فهم کاربرد اپلیکیشن به کار می‌برند بلکه از آن به‌عنوان بازوی کمکی خود برای کسب‌وکار و تحقیقات بازار و بهبود کارآمدی‌های اپلیکیشن و خدمات موبایل خود استفاده می‌کنند.

چرا استفاده از آنالیتیکس موبایل برای شرکت‌ها مهم است؟

در یک کلام، همه چیز به KPI ربط دارد. همیشه اندازه‌گیری شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) برای کسب‌وکارها بسیار حیاتی است و همواره این قاعده قدیمی صدق می‌کند که «اگر نتوانی چیزی را اندازه گیری کنی پس نمی‌توانی به بهبود و رشدش هم خوش‌بین باشی.»

به همین دلیل است که کسب‌وکارها تمرکز ویژه‌ای برای اندازه‌گیری قیف فروش، پروفایل کاربران، مختصات جمعیت شناختی آن‌ها، نرخ کرش، نرخ بازشدن اپلیکیشن، نرخ بازگشت کاربر یا هر داده دیگری که به کسب‌وکارشان ربط دارد مثل میزان زمان صرف شده در اپلیکیشن یا متداول‌ترین مسیرها برای انجام یک خرید درون اپلیکیشن صرف می‌کنند.

اگر بخواهیم یک مثال دقیق و حقیقی از اهمیت آنالیتیکس موبایل بیاوریم باید بگوییم: در صورتی که کسب‌و‌کاری متوجه شود که 75 درصد کاربرانش در صفحه ارسال مرسوله در قیف فروش از اپلیکیشن خارج می‌شوند یا آن را ترک می‌کنند، احتمالاً مشکلی از نظر طراحی صفحه، واسط کاربری یا تجربه کاربری در صفحه نمایش وجود دارد و یا مشکلی فنی وجود دارد که کاربران را از تکمیل این فرایند باز می‌دارد.

یکی دیگر از موضوعات مهم برای کسب‌وکارها هزینه تبلیغاتی است که آن‌ها صرف می‌کنند. کسب‌وکارها می‌توانند از رهگذر آنالیتیکس موبایل نه تنها اپلیکیشن موبایل را رصد و اندازه‌گیری کنند بلکه در مورد اثربخشی کمپین‌های بازاریابی آنلاین و آفلاین خود نیز دید جامعی به دست آورند؛ یعنی در صورتی که یک کانال بازاریابی از دیگری از نظر نرخ‌های تبدیل (نصب اپلیکیشن، فروش، خرید، لید و غیره) وضعیت بهتری دارد چرا هزینه و سرمایه بیشتری روی آن صورت نگیرد؟

به همین دلیل است که شرکت‌های ارائه کننده خدمات آنالیتیکس این داده‌های کلیدی را به منظور کمک به کسب‌وکارها برای فهم، تحلیل و بهبود وضعیت کسب‌وکارشان تهیه می‌کنند.

شاخص‌های کلیدی عملکرد در رصد و اندازه‌گیری آنالیتیکس موبایل

بیشتر ابزارهای آنالیتیکس موبایل گزارش‌های کم‌وبیش مشابهی در زمینه مهمترین شاخص‌هایی که عملکرد یک اپلیکیشن موبایل را نشان می‌دهد ارائه می‌کنند.

در شکل زیر می‌توانید بخش مهمی از این شاخص‌ها را مشاهده کنید:

آنالیتیکس وب و آنالیتیکس موبایل چه تفاوتی با هم دارند؟

فضای موبایل و وبسایت هردو به آنالیتیکس نیاز دارند و از آن استفاده می‌کنند؛ اما شاخص‌های مورد نظر هرکدام تفاوت‌های ظریفی با یکدیگر دارد که در اینجا از 5 زاویه به آن‌ها می‌پردازیم:

1- خداحافظی با کوکی‌ها (Cookies)

در دنیای اپلیکیشن و موبایل دیگر نمی‌توان از کوکی‌ها به همان شیوه‌ای استفاده کرد که در وبسایت استفاده می‌شود. کوکی‌ها را در مرورگر قرار می‌دهند و با یک پلتفرم کلی در تمام وبسایت‌های بازدیدشده به اشتراک می‌گذارند. درحالی که کسب داده در اپلیکیشن‌های موبایل بسیار تکه‌تکه‌شده تر است.

در آنالیتیکس موبایل، شما به جای کوکی به استفاده از شناساگرهای تبلیغات و خاص دستگاه کاربر که اپل و گوگل به شما می‌دهند وابسته هستید (یعنی مواردی مانند IDFA و GPS AdID). این موارد تنها در اپلیکیشن‌های موبایل و نه در مرورگرها قابل دسترسی هستند.

به همین دلیل است که این روزها تعداد شرکت‌های ارائه دهنده سرویس اتریبیوشن و پارتنرهای اندازه‌گیری موبایل (MMP) رو به افزایش است. آن‌ها با استفاده از روش‌های اثر رد پا (fingerprinting) برای نسبت دادن نصب اپلیکیشن به کلیک روی تبلیغات مرورگر وب بین اپلیکیشن موبایل و وبسایت پل می‌زنند و شکاف موجود را رفع می‌کنند. این تنها شیوه قابل اتکا برای ثبت منبع نصب اپلیکیشن شما و نسبت دادن آن به این ترتیب است.

2- لزوم به‌روزرسانی اپلیکیشن

برای تیم‌های توسعه اپلیکیشن، دادن به روزرسانی‌های جدید امری بسیار شایع است. لانچ مجدد وبسایت در تجربه کاربران تغییر فاحش و بارزی ایجاد نمی‌کند. درحالی که تجربه شما به عنوان یک کاربر اپلیکیشن، عمدتاً به ورژن اپلیکیشنی که استفاده می‌کنید وابسته است.

بنابراین به عنوان یک اپ مارکتر چالش اصلی شما این است که کاربران باید ابتدا اپلیکیشن شما را روی گوشی‌های هوشمند خود به روز رسانی کنند تا از تجربه جدید لذت ببرند. یعنی تا پیش از این کار آن‌ها همچنان ورژن قدیمی این محصول را تجربه خواهند کرد.

توجه داشته باشید که این تجربه‌های متفاوت ممکن است در تحلیل داده‌های شما نیز دخیل باشند. یعنی امکان دارد که لازم باشد داده‌های موبایلی کاربرانی را تجزیه و تحلیل کنید که به طور بالقوه و به واسطه سر و شکل متفاوت اپلیکیشن شما تجربه‌های کاربری متنوع و متفاوتی داشته باشند.

توصیه می‌شود همواره این تکه تکه بودن و پراکندگی کاربران خود را بر اساس ورژن‌های متفاوت اپلیکیشن مورد ملاحظه قرار دهید. هر به روزرسانی در اپ استورها می‌تواند بسته به اینکه آیا کاربران آپدیت‌های خودکار را در این فروشگاه‌های مجازی فعال کرده‌اند یا خیر، چندین هفته طول بکشد. در این شرایط لازم است خودتان را برای از دست دادن کاربرانی آماده کنید که مصرانه از نسخه‌های قدیمی اپلیکیشن شما استفاده می‌کنند!

3- کیفیت صفحه نمایش موبایل (screen view) در برابر بازدید از صفحه وبسایت (page view)

در دنیای موبایل مارکتینگ و به ویژه آنالیتیکس موبایل، تحلیل تعامل کاربران با محتوای اپلیکیشن شما از طریق بازدید از صفحه نمایش (screen view) اتفاق می‌افتد؛ درحالی که در عالم وبسایت، از بازدید از صفحه (page view) برای تحلیل استفاده می‌کنیم؛ اما در هر صورت هدف هردو مورد فهم یک چیز است: رفتار کاربری.

در اپلیکیشن، کاربران با مجموعه‌ای از نمایش‌ها در طول یک نشست (session) تعامل می‌کند. در واقع صفحه نمایش، شاخص خوبی برای فهم این موضوع است که آیا شما در جلب توجه کاربران به صفحه نمایش و محتوای خود موفق عمل کرده‌اید یا خیر؟ آن‌ها چقدر روی صفحه مانده‌اند؟ روند جابه‌جایی آن‌ها از یک صفحه به صفحه دیگر چطور صورت می‌گیرد؟ و کدام صفجه منجر به یک رخداد خرید می‌شود؟ سرویس‌های مختلفی در جهان وجود دارند که با ابزارهای آنالیتیکس خود به شما برای جمع‌آوری داده و بصری‌ ساختن آن به کمک نمودار و جدول راهنمایی می‌کنند. یکی از این سرویس‌ها متریکس است.

4- مفهوم جدیدی به نام سشن یا نشست (session) در اپلیکیشن

مفهوم نشست یا سشن هم در فضای وبسایت و هم در فضای اپلیکیشن به کار می‌رود اما لازم است تفاوت آن‌ها را مورد ملاحظه قرار دهیم. ابزار اصلی تحلیل نشست در وبسایت، گوگل آنالیتیکس است. تعریف سشن در گوگل آنالیتیکس چندان جای ابهام ندارد: یک نشست جدید پس از 30 دقیقه عدم فعالیت (یعنی تایم اوت شدن سشن) آغاز می‌شود؛ اما در مورد اپلیکیشن موبایل چه می‌توان گفت؟ آیا منظور از یک سشن تمام شده وقتی است که کاربر اپلیکیشن را ترک می‌کند و در همان حال به سرعت با یک آدرسی که در یک پیام دیده است روبرو می‌شود و بعد از مدتی دوباره بر می‌گردد؟ چطور شما این مقدار را در مورد برنامه‌های اپلیکیشنی مختلف در نظر می‌گیرید؟ آیا معقول نیست که برای یک اپ خبری میزان تایم اوت متفاوتی در مقایسه با یک اپ تاکسی اینترنتی در نظر گرفته شود؟

در وبسایت امکان باز بودن 20 تب یا صفحه در کنار تنها در مرورگر یک شخص وجود دارد. مدت زمان سشن این صفحات فارغ از اینکه بازدیدکننده وبسایت واقعاً در حال تعامل با سایت شما باشد به شمرده شدن خود ادامه می‌دهد. یعنی ممکن است برای مثال دو کاربر هر دو 25 دقیقه در سایت شما وقت گذرانده باشند اما با تفاوت مهم: تعامل واقعی. این مثال را بخوانید:

نفر اول، مدت زمان نشست در وبسایت 23 دقیقه و نفر دوم، مدت زمان نشست در وبسایت 25 دقیقه است. با این تفاوت که نفر اول کاملاً با وبسایت شما تعامل دارد، نقشه سایت را مرور کرده است و هر چند وقت یکبار از سایت شما چیزی کشف می‌کند. اما در مورد نفر دوم، وبسایت شما یکی از هفت صفحه ای است که در مرورگرش باز کرده است و به شدت درگیر کامنت‌های فیسبوک در مورد موضوع دیگری شده است.

به عبارت دیگر، با اینکه نفر دوم مدت زمان بیشتری را در وبسایت شما گذرانده است، نفر اول برای کسب‌وکار شما ارزشمندتر است.

این اختلاف‌ها در دنیای آنالیتیکس اپلیکیشن به این صورت مشاهده نمی‌شود. مدت زمان نشست در موبایل بسیار ساده‌تر و همچنین نمایانگر دقیقتر رفتار کاربر است؛ چه کاربر در حال استفاده از اپلیکیشن شما باشد، چه نباشد. به صورت پیشفرض، پلتفرم‌های آنالیتیکس اپلیکیشن پس از اینکه کاربر اپ را ببندد و یا برای بیش از 15 ثانیه از آن فاصله بگیرد (در مقایسه با 30 دقیقه در وبسایت) تایم اوت خواهد شد.

تعریف کتابخانه متریکس از یک نشست (session)، بازه زمانی مشخصی است که کاربر با اپلیکیشن در تعامل است. به صورت پیشفرض همان 30 ثانیه در نظر گرفته شده است اما کاربر بنا به نیاز خود می‌تواند آن را تغییر دهد.

5- تحلیل گروهی (Cohort)

در دنیای اپلیکیشن مارکتینگ، تحلیل گروهی یا Cohort Analysis اغلب به مثابه یک تغییردهنده بازی محسوب می‌شود؛ اما در واقع، مقایسه و تحلیل رفتارهای کاربری ارزش بیشتری برای آنالیتیکس اپلیکیشن در مقایسه با آنالیز صفحات وبسایت دارد.

به عبارت دیگر، نگاه کردن به تفاوت‌های موجود در گروه‌های کاربر و در ورژن‌های متفاوت اپلیکیشن ابزار بسیار قدرتمندی است. یعنی تحلیل کردن گروه‌ها بر اساس منبع نصب آن‌ها به شما کمک می‌کند که بدانید برای مثال، کاربرانی که از فیسبوک آمده اند خرید بیشتری انجام داده‌اند یا آن‌هایی که از طریق توئیتر جذب تبلیغ شده‌اند.

آنالیتیکس موبایل چطور کار می‌کند؟

بخش اعظم ابزارهای آنالیتیکس به یک کتابخانه (یا همان SDK) نیاز دارند که در کد پروژه آن اپلیکیشن موبایل و دست کم در یک کد نصب قرار بگیرد تا بتواند کاربران و صفحه نمایش‌ها را رصد کند. SDk ها بسته به نوع پلتفرم با یکدیگر متفاوت هستند و بنابراین برای هر سیستم عامل نظیر iOS، Android  و غیره به یک SDK متفاوت نیاز است. البته که یک کد اضافی هم برای رصد رخدادهای سفارشی شده نیاز است.

با کمک این کد است که ابزارهای آنالیتیکس، هر کاربر، لانج اپ، کلیک، رخداد، کرش شدن اپ یا هر اطلاعات دیگری که کاربر دارد مثل دستگاهش، سیستم عامل، ورژن آن، آدرس IP (و موقعیت جغرافیایی احتمالی آن) را رصد کرده و شمارش می‌کنند.

برخلاف آنالیتیکس وبسایت، ابزارهای آنالیتیکس موبایل برای شناسایی کاربران یکتا به کوکی‌ها وابسته نیستند چرا که SDK های آنالیتیکس موبایل می‌توانند برای هر دستگاه یک شناسنده یکتا و همیشگی تولید کنند.

این مطلب را تا اینجا به عنوان مقدمه‌ای برای شروع بحث در مورد مفهوم آنالیتیکس به شما عرضه کردیم. با خواندن پست‌های دیگر می‌توانید فهم جامع‌تری از آنالیتیکس موبایل و به ویژه امکانات متریکس در این زمینه کسب کنید.