تعریف بخش‌بندی
از نظر تئوری، به فرایند دسته‌بندی مشتریان یا یک بازار به گروه‌های کوچکتر، به منظور شناخت بهتر رفتار آنها و درک نیاز‌هایشان، بخش‌بندی گفته می‌شود؛ به دنبال این دسته‌بندی شما می‌توانید استراتژی‌های بازاریابی جدیدی برای تعامل با هر دسته از مشتریان ایجاد کنید و نرخ تبدیل را افزایش دهید. اما بخش‌بندی چیزی فراتر از این تعریف ساده است!
قطعا هر کسب‌وکاری که یک تیم مارکتینگ داشته باشد، از بخش‌بندی استفاده می‌کند، اما چرا برخی موفق‌تر عمل می‌کنند؟!
پاسخ این سوال در این است که آنها چطور مشتریان خود را دسته‌بندی می‌کنند و بعد از آن، چه کاری انجام می‌دهند! اجازه دهید تا با بررسی یک نمونه‌ی کاربردی، عمیق‌تر به موضوع بپردازیم.
نمونه‌ی کاربردی: بخش‌بندی کاربران یک وب‌سایت تجارت الکترونیک خاص برای ایجاد ارتباط مؤثر
فرض کنید یک وب‌سایت تجارت الکترونیک در کانادا دارید که به طور اختصاصی محصولات آرایشی مردانه عرضه می‌کنید و ۹۵ درصد کاربران شما آقایان ساکن کانادا هستند. 5 درصد کاربران باقیمانده هم خانم هستند که بیشتر آنها در همان منطقه ساکنند و محصول شما را به‌عنوان هدیه برای آشنایان خود خریداری کرده‌اند.
بازاریاب‌های این اپلیکیشن تجارت الکترونیک می‌توانند به روش‌‌های مختلفی مشتریان خود را بخش‌بندی کنند، اما بیایید درباره‌ی دو مورد از بارزترین استراتژی‌ها صحبت کنیم:
استراتژی اول: بخش‌بندی تمام کاربران بر اساس سابقه‌ی خرید آنها
در این حالت باید آن ۵ درصد مشتریان خانم را نادیده بگیرید؛ زیرا بخش نسبتاً کوچکی هستند و آنها را با ۹۵ درصد مشتریان آقا ترکیب کنید. سپس کل کاربران را بر اساس سابقه‌ی خریدشان دسته‌بندی کنید؛
- کسانی که هنوز هیچ خریدی نکرده‌اند.
- کسانی که حداقل یک خرید داشته‌اند.
دلایل این نوع دسته‌بندی:
دلیل ۱: چون خیلی راحت‌تر است که به‌جای برآوردن نیاز تک‌تک مشتریان خود، بر یک گروه از آنها تمرکز کنید.
دلیل ۲: نتایج به‌دست آمده در کوتاه‌مدت که حاصل تمرکز بر تعداد بیشتری از مشتریان است، بسیار مهم‌تر هستند و به تلاش کمتری هم نیاز دارند.
استراتژی دوم: بخش‌بندی کاربران بر اساس جنسیت و مراحل چرخه‌ی عمر آنها
مشتریان را بر اساس جنسیتشان دسته‌بندی کنید و دو گروه خانم و آقا ایجاد کنید، نیازها و رفتارهای هر دسته را بشناسید و از طریق پیام‌های متنی با آنها تعامل برقرار کنید.
همچنین می‌توانید این دو گروه که بر اساس جنسیت دسته‌بندی شده‌اند را بر اساس اینکه در کدام مرحله از چرخه‌ی عمر محصول شما قرار دارند هم بخش‌بندی کنید.
دلایل این نوع دسته‌بندی:
دلیل ۱: اینکه نباید با مشتریان خانم مانند مشتریان آقا تعامل کنید! به این فکر کنید که چقدر احتمال دارد آنها با پیام شما ارتباط برقرار کنند وقتی مخاطب پیام شما آقایان بوده‌اند؟! پاسخ واضح است! آنها با پیام شما ارتباط برقرار نخواهند کرد و چون احساس می‌کنند که برند شما آنها را نادیده گرفته، احتمالاً شما را ترک خواهند کرد.
با بررسی این دو استراتژی، شاید فکر کنید که بیشتر بازاریاب‌ها از استراتژی دوم استفاده می‌کنند، اما چنین نیست! بیشتر بازاریاب‌ها به اشتباه، کمپین‌های انبوه ایجاد می‌کنند بدون اینکه متوجه باشند این کار در بلندمدت می‌تواند چه آسیبی به تصویر برند آنها (و نرخ تبدیل‌شان) وارد کند.
دلیل ۲: مشکل دیگر استراتژی اول این است که ویژگی‌های انسانی در دسته‌بندی مشتریان نادیده گرفته شده است و آن را به نهاد مالی صرف تبدیل کرده، بدون توجه به اینکه مشتریان چه نیازها و انتظاراتی از محصول دارند!
از این رو، بخش‌بندی حساب‌شده امری حیاتی برای اطمینان از موفقیت کسب‌وکارهاست و ایجاب می‌کند تا تعریف بهتری را برای آن ارائه دهیم؛
بخش‌بندی به فرایند تحلیل کاربران بر اساس فعالیت‌هایشان، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، الگوهای خرید، علایق، کانال‌های ترجیحی آنها و … گفته می‌شود- یعنی دسته‌بندی مشتریان به گروه‌های متمایز با هدف برقراری یک تعامل درست و پایدار با آنها.
بنابراین، به یقین می‌توان گفت که رشد کسب‌وکارتان به کیفیت ارتباط شما با مشتریان و کاربرانتان بستگی دارد و ایجاد یک رابطه‌ی با کیفیت، به درک شما از نیازها و رفتار آنها، و نحوه‌ی دسته‌بندی آنها بر اساس مهم‌ترین فاکتورها وابسته است. به همین دلیل است که بخش‌بندی خرد (micro-segmentation) تا این اندازه در شیوه‌های نوین بازاریابی مهم شده است.
اینفوگرافیک بخش‌بندی
در تصویر زیر اطلاعات مهمی از بخش بندی می‌توانید به دست آورید.
بخش‌بندی خرد (micro-segmentation) چیست؟
بخش‌بندی خرد یا همان میکروسگمنتیشن، نوع پیشرفته‌ی بخش‌بندی است که در آن، یک بخش گسترده از مشتریان را به گروه‌های خاصی تقسیم‌بندی می‌کنند، طوری که نوع محتوای متنی که در اتباطاتتان با آنها می‌خواهید استفاده کنید در اولویت قرار می‌گیرد. هدف این است که گروه‌های کوچکی ایجاد کنید که (این گروه‌ها) کم‌ترین وجه اشتراک را با هم داشته باشند.
بازاریابی مشتری‌محور یک ضرورت برای حفظ مشتری است. در واقع کلید برقراری یک ارتباط واقعی بین برند و مشتری، تولید محتوای شخصی‌سازی شده و مرتبط با هر مشتری است که بخش‌بندی خرد، نقش مهمی در تحقق این هدف ایفا می‌کند.
در تصویر زیر در ادامه‌ی همان نمونه‌ی کاربردی که پیش‌تر مطرح کردیم، به شما نشان داده‌ایم که چطور می‌توان با ایجاد بخش‌بندی خرد، با کاربران یک وب‌سایت تجارت الکترونیک خاص از طریق کمپین‌های کاملاً هدفمند تعامل برقرار کرد:
حالا تصور کنید که اگر آن دسته‌بندی‌های خرد را ایجاد نکرده بودید و پیام‌های تبلیغاتی با مناسبت “تبریک روز مرد” برای خریداران خانم می‌فرستادید، چه احساسی را در آنها ایجاد می‌کردید؟!
جمع‌بندی
اگرچه هدف نهایی بخش‌بندی‌ها همواره درگیر کردن مشتریان با پیام‌های ترغیب‌کننده است که آنها را تشویق کند تا پول بیشتری خرج کنند یا تعامل بیشتری داشته باشند، اما دقت کنید که ارسال محتوای شخصی‌سازی شده در زمان درست، بسیار مهم است. از این رو، پس از ایجاد گروه‌های درست، می‌توانید با اجرای کمپین‌های مناسب هر گروه، مشتریان را درگیر کنید و آنها را به‌سوی هدف مورد نظرتان سوق دهید.
