فرایند اتریبیوشن در پلتفرم‌های مختلف ارائه دهنده این سرویس، شیوه‌ها و مکانیسم‌های متفاوتی دارد. بازاریاب‌های موبایل می‌خواهند از اثربخشی کمپین‌های بازاریابی خود باخبر شوند، به ویژه به این دلیل که این کمپین‌ها بسیار هزینه‌بر هستند. خوشبختانه در اکوسیستم موبایل مارکتینگ، برخلاف کانال‌های سنتی بازاریابی، بازاریاب‌ها توانایی بیشتری برای عمیق‌تر نگاه کردن به قیف جذب کاربر دارند. حالا که با مفهوم اتریبیوشن، عملکرد آن، مدل‌های مختلف و روش‌های متفاوت اندازه‌گیری اتریبیوشن آشنا شده‌اید بهترین زمان برای توضیح مفهوم جدیدی است که اختیارات شما را در تنظیم فرایند اتریبیوشن موبایل تعیین می‌کند. در این پست از بلاگ متریکس، با پنجره اتریبیوشن (Attribution Window) آشنا می‌شوید. در ابتدا این مفهوم را تعریف می‌کنیم، سپس به دلایل اهمیت آن برای اپ‌مارکترها و صاحبان اپلیکیشن می‌پردازیم و این مقاله را با توضیح ویژه در مورد تنظیمات پنجره اتریبیوشن در متریکس به پایان می‌رسانیم.

پنجره اتریبیوشن (Attribution Window) چیست؟

در اکوسیستم فعلی موبایل مارکتینگ، اتریبیوشن همچنان دغدغه بزرگی برای بسیاری از فعالان این عرصه است، چرا که از یک سو هیچ استانداردی برای اندازه‌گیری آن وجود ندارد و از سوی دیگر، فرایندی متشکل از بخش‌های متعدد است. بازاریاب‌های باتجربه باید بدانند چطور تمامی جوانبی که بر اتریبیوشن اثرگذار است کنترل کنند تا بتوانند به طور کارآمدی کمپین‌های بازاریابی خود را مدیریت کنند. ابزار آنها پنجره اتریبیوشن است:

منظور از پنجره اتریبیوشن (یا پنجره تبدیل(conversion)) دوره زمانی مشخصی است که یک ناشر می‌تواند ادعا کند یک کلیک یا بازدید به یک نصب منجر شده است.

برای مثال: اگر یک پنجره با بازه زمانی هفت روز مورد توافق تبلیغ دهنده و ناشر قرار گرفته باشد و سپس اگر بتوان ثابت کرد که کاربری که با یک تبلیغ صادر شده از سوی یک ناشر تعامل (interaction) داشته، در پنجره اتریبیوشن، اپلکیشن را نصب کرده است، ناشر به ازای آن نصب اعتبار می‌گیرد و پیام پرداخت را دریافت می‌کند.

چرا پنجره اتریبیوشن مهم است؟

پنجره اتریبیوشن، ابزار اساسی و مهمی برای تبلیغ دهنده‌ها و ناشران است که به آنها کمک می‌کند بفهمند چه زمانی یک تبدیل (conversion) اتفاق افتاده است. اغلب بین مواجهه با یک تبلیغ و یک نصب، شکاف وجود دارد مثل دیدن یک بازی روی اپلیکیشن فیسبوک در صبحهایی که از سر کار به خانه می روید. احتمال فراموش کردن این تبلیغ و سپس یادآوری آن برای نصب در غروب همان روز کم نیست.

بدون امکان وجود شکاف بین دیدن یک تبلیغ و نصب یک اپلیکیشن، ممکن است برای در نظر گرفتن کاربران به عنوان کاربران ارگانیک  (organic) یا پرداختی (paid) دچار اشتباه شوید و این مساوی است با از دست دادن پول در جانب ناشران.

ایجاد کردن یک پنجره اتریبیوشن به شما این توانایی را می‌دهد که کاربرانی را مورد ملاحظه قرار دهید که از نظر فنی از خلال یک تبلیغ و نه صرفاً به شکل مستقیم و با دیدن آن، به اپلیکیشن شما آمده‌اند.

چه مدت زمانی را باید برای یک پنجره اتریبیوشن در نظر بگیریم؟

واقعیت این است که مدت زمان صحیح برای انتخاب پنجره اتریبیوشن را باید بر اساس مقصود و هدف یک کمپین تبلیغاتی تعیین کرد. برای مثال، تبلیغ دهنده‌هایی که یک کمپین نصبی را به شکل‌های «دیدن و رفتن» (مثل تبلیغات بنری) اجرا کرده‌اند احتمالاً نیاز به پنجره اتریبیوشن کوتاهتری دارند. هرچند هزاران نفر ممکن است به طور اجمالی یک تبلیغ را دیده باشند، اما شکل تبلیغی مبتنی بر نمایش، احتمال خیلی کمی دارد که پس از 5 روز به نصب منجر شود. از سوی دیگر، تبلیغ دهنده‌ای که کمپینی دارد که می‌خواهد به تعامل منجر شود احتمالاً گزینه طولانی مدت‌تری را برای پنجره اتریبیوشن انتخاب می‌کند. اگر تبلیغ دهنده‌ای یک جایگاه اولیه درون اپلیکیشن تأمین کرده باشد بخواهد ارزش آن را در دراز مدت مشاهده کند، احتمالاً یک پنجره اتریبیوشن 21 تا 30 روزه کمک مؤثری برای دیدن نتیجه مورد نظر است.

تصمیماتی که در مورد پنجره اتریبیوشن گرفته می‌شود می تواند نتایج بازی را برای تبلیغ دهندگان و ناشران تفییر دهد. بنابراین لازم است که در طول این فرایند ملاحظات و تأملات مشخصی مورد نظر قرار گیرد.

تغییر دادن پنجره اتریببوشن تأثیر مستقیمی بر نرخ تبدیل (conversion) دارد که از طرف ناشران دریافت می‌شود. نرخ تبدیل عامل مهمی است که ناشران به هنگام اختصاص دادن ترافیک اپایکیشنشان در نظر می‌گیرند و همین فاکتور است که تغیین می‌کند یک ناشر از مجموعه‌ای از کلیک‌ها چند نصب تولید می‌کند. ناشران معمولاً در پنجره‌های کوتاه مدت‌تر اتریبیوشن ترافیک کمتری را به کمپین‌ها اختصاص می‌دهند، این عامل بسیار مهمی برای بازاریابان است.

از سوی دیگر، تنظیم کردن یک پنجره اتریبیوشن طولانی مدت به این معنا است که ناشران برای نصب‌هایی اتریبیویت می شوند که لزوماً خودشان تولید نکرده‌اند.

نکته آخر این است که، بازاریاب‌ها لازم است بر اساس استراتژی بازاریابی کلی خودشان در مورد تنظیمات پنجره اتریبیوشن خود تصمیم گیری کنند. اگر به دنبال به دست آوردن تراکنش و بالابردن میزان نصب‌های اصیل از شرکای خود هستند باید افزایش دادن مدت زمان پنجره اتریبیوشن خود را در دستور کار قرار دهند.

تنظیمات پنجره اتریبیوشن در متریکس

پلتفرم‌های مختلف اتریبیوشن از انواع متفاوتی در خصوص پنجره اتریبیوشن استفاده می‌کنند که انتخاب آنها می تواند زمین بازی و سناریوهای متفاوتی را رقم بزند. معمولاً پنجره اتریبیوشن به طور کلی بر مبنای کلیک یا بازدید تنظیم می شود. پلتفرم اتریبیوشن متریکس، شمارش‌های خود را بر اساس کلیک (Click attribution window) انجام می‌دهد.

به عبارت دقیق‌تر، پنجره اتریبیوشن متریکس می‌تواند تمام اکشن‌های کاربران را در فاصله کلیک تا نصب شمارش کند. به صورت پیش فرض، مدت زمان کلیک‌ها در یک بازه زمانی هفت روزه تنظیم شده است. با این وجود شما می‌توانید پنجره اتریبیوشن را تا 30 روز برای نصب، متناسب نیاز خود سفارشی سازی کنید. رقمی که بیش از زمان کافی برای اکثر نصب‌هایی است که اتفاق می‌افتد و بنابراین توصیه نمی‌شود.

در ادامه با جزئیات تنظیمات اتریبیوشن متریکس آشنا می‌شوید که به صورت کلیکی (Click Attribution window) محاسبه می‌شود:

این روش، رایج‌ترین روش اتریبیوشن در سرویس‌های ترکر است و اشاره به مدت زمانی دارد که یک کلیک درون پنجره اتریبیوشن اجرا شده است. فرد ناشر که کلیک را ایجاد کرده است به نصب اپلیکیشن مربوطه نسبت (attribute) داده می‌شود. پنجره‌های اتریبیوشن مبتنی بر کلیک، بسته به صحت و دقت روش اتریبیوشن می توانند در بازه زمانی 24 ساعت تا 30 روز تنظیم شوند.

برای مثال یک پنجره اتریبیوشن هفت روزه را در نظر بگیرید:

1- درحالت اول، کاربر روی تبلیغی که از سوی ناشر الف آمده است کلیک می‌کند و پس از 3 روز اپلیکیشن را نصب می‌کند. در این صورت، نصب انجام شده به ناشر A اتریبیوت (نسبت داده) می‌شود.

2- درحالت دوم، کاربر روی تبلیغی که از سوی ناشر الف آمده است کلیک می‌کند و پس از 8 روز نصب انجام می‌دهد. در این صورت، نصب انجام شده به عنوان نصب ارگانیک شمارش می‌شود و به ناشر A نسبت داده نمی‌شود.

در واقع در این روش، اگر کاربر روی تبلیغی کلیک کند که بخشی از فهرست تبلیغات شبکه تبلیغاتی X باشد و سپس، اپلیکیشن را پس از هفت روز از آن کلیک، نصب کند، شبکه تبلیغاتی X به آن نصب اعتبار می دهد- با این فرض که کلیک دیگری در ادامه‌اش رخ نداده باشد (البته با احتساب قانون آخرین کلیک)

در تنظیمات اتریبیوشن متریکس می‌توانید در سه قسمت، پنجره اتریبیوشن خود را تنظیم کنید:

تطبیق دستگاه (Device Matching)

در این روش، SDK شرکت‌های ارائه دهنده اتریبیوشن، چند شناسه منحصر به فرد را جمع آوری می‌کند و از آنها برای تطبیق دادن کلیک‌ها و نصب‌ها استفاده می‌کند.

اثر انگشت روی دستگاه (Device Fingerprinting)

روش اثر انگشت از پارامترهای عمومی و در دسترس (نام دستگاه، نوع دستگاه، نسخه سیستم عامل، پلتفرم، آدرس IP و Carrier) برای تشکیل یک شناسه اثر انگشت دیجیتال استفاده می‌کند که به لحاظ آماری وظیفه اتریبیوشن دستگاه مشخصی را بر عهده دارد.

اتریبیوشن مجدد (Reattribution)

منظور از اتریبیوشن مجدد (Reattribution) زمانی است که کاربران غیرفعال شما بار دیگر در اثر تعامل با یک تبلیغ به اپلیکیشن شما باز می‌گردند. در این قسمت می‌توانید تعیین کنید که:

• مدت زمان متوالی که یک کاربر باید از اپلیکیشن شما دور باشد تا بتوان او را منفعل در نظر گرفت. این مقدار، مشروعیت کاربر شما برای اتریبیوشن مجدد را تعیین می‌کند.
• همچنین مدت زمانی که یک کلیک برای اتریبیوشن مجدد در نظر گرفته می‌شود.

در این پست، به اهمیت تنظیمات پنجره اتریبیوشن اشاره کردیم اما لازم است بدانید که سرویس‌های ترکر موبایل می‌کوشند بهینه‌ترین حالت را به صورت پیشفرض برای شما قرار دهند. تغییر این تنظیمات باید با دقت و دانش کافی صورت گیرد، در غیر این صورت هیچ تضمینی برای کسب بهترین خروجی از فرایند اتریبیوشن شما وجود ندارد.