یکی از قدرتمندترین ابزارهای بازاریابی که اخیرا بسیار مورد توجه بازاریابان قرار گرفته است، مفهوم سفر مشتری است!
در این مقاله به بررسی مفهوم سفر مشتری می‌پردازیم و فرآیند ترسیم آن در پلتفرم‌های مارکتینگ اتومیشن را توضیح خواهیم داد.
سفر مشتری یا کاستومر جرنی چیست؟
سفر مشتری نوعی الگوست که داستان و کل تجربه‌ی یک مشتری در خرید محصول و خدمات شما و حتی بعد از آن را مشخص می‌کند، این فرآیند شامل اولین ارتباط مشتری با برند شما، و مشارکت و وفاداری او نسبت به کسبوکار شماست. همه چیز از لحظه‌ای شروع می‌شود که مشتری با برند شما آشنا می‌شود و درباره برندتان می‌شوند. این آشنا شدن ممکن است زمانی باشد که متوجه تبلیغ شما در یک ایمیل یا یک بروشور شده باشد. این همان نقطه‌ای است که سفر مشتری با برند شما آغاز شده است.
در واقع سفر مشتری یا کاستومر جرنی هر نوع تعاملی است که یک مشتری با برند، محصول یا خدمت شما دارد. این تعاملات می‌تواند مستقیم باشد مثل ارتباط با تیم پشتیبانی، و یا از نوع تعاملات غیر مستقیم باشد مانند مطلع شدن از برند شما در یک رویداد. دقت کنید که سفر مشتری ممکن است تنها به یک قسمت خاصی از تجربه کاربر در وب‌سایت یا اپلیکیشن شما بپردازد و یا یک نمای کلی از این تجربه را برای شما ترسیم کند!
در کل همانطور که در تصویر می‌بینید، مشتریان از زمانی که با برند شما آشنا می‌شوند تا زمانی که محصول یا خدمات شما را بخرند، در 6 مرحله قرار میگیرند:
- شناخت برند (Awareness)
- تفکر درباره‌ی برند (Consideration)
- تصمیم‌گیری (Decision)
- خرید کردن (Purchase)
- استفاده از محصولات/خدمات (Usage)
- وفاداری نسبت به برند (Loyalty)
این ماجراجویی مشتری را می‌توان در قالب یک نقشه ترسیم کرد و از این طریق، تعاملات منحصر به فرد یک مشتری با یک برند را به تصویر کشید و یا حتی نحوه تعاملش با فعالیت‌های بازاریابی انجام شده را نیز ارزیابی کرد.
ترسیم سفر مشتری چه اهمیتی دارد؟
فهم دقیق سفر مشتری و نحوه‌ی تعاملات مشتریان با کسبوکار شما، از طریق ترسیم آن سفر امکان‌پذیر است که این کار، شناخت عمیقی از مشتریان بالقوه و فعال به شما می‌دهد و شما را قادر می‌سازد که تعاملات هدفمندی بر اساس رفتار و ترجیحات مشتریانتان بسازید. این نقشه کمک می‌کند که سرنخ‌های بیشتری به مشتری تبدیل شوند و رضایت مشتریان افزایش یابد. از طرف دیگر نیز به شکل‌گیری استراتژی‌های بازاریابی با هدف افزایش نرخ بازگشت و ایجاد مشتری وفادار کمک می‌کند.
ترسیم سفر مشتری یک استراتژی رایج برای فهم رفتار مشتری و نحوه تعاملاتش با یک برند است و یک تصویر بصری از مجموعه تجربیات مشتری با برند را ارائه می‌کند و از این طریق، به تدوین بهتر استراتژی بازاریابی با هدف ایجاد ارتباط شخصی سازی شده با مشتریان منجر می‌شود، از طرف دیگر نیز باعث شناخت دقیق کسبوکارها از مشتریان شده و به چگونگی ارائه بهترین خدمت یا محصول به مشتری کمک می‌کند.
تحقیقات نشان داده شرکت‌هایی که از نقشه سفر مشتری استفاده می‌کنند ۳۰ تا۴۰ درصد بیشتر از سایر شرکتها می‌توانند میزان رضایت مشتری و یا نرخ ریزش مشتریان را پیش بینی کنند! همچنین این شرکتها با تحلیل سفر مشتری می‌توانند تجربه مشتری را نیز بهبود بخشند.
در کل استفاده از سفر مشتری می‌تواند 8 ارزش خیلی مهم برای کسبوکار شما ایجاد کند که به طور خلاصه در اینجا آورده‌ایم:
- شناخت مشتریان: تفکیک مشتریان به گروه‌هایی که تجربه‌های مشابهی دارند، به شما کمک می‌کند تا بهترین استراتژی‌ها را برای هر گروه ارائه دهید.
- افزایش وفاداری: با تطابق محتوا و پیام‌های بازاریابی خود با نیازهای هر گروه از مشتری، می‌توانید وفاداری آنها به برند خود را افزایش دهید.
- بهبود تجربه مشتری: با شناخت دقیق مراحل مختلف سفر مشتریان تا رسیدن به خرید، می‌توانید تجربه آنها را بهبود بخشید و به آنها خدمات بهتری ارائه دهید.
- افزایش درآمد: با فهم بهتری از نیازها و ترتیب مراحل سفر مشتریان، می‌توانید استراتژی‌های بازاریابی را بهینه‌تر انجام دهید و درآمد خود را افزایش دهید
- همچنین می‌توانید اقدامات و رفتار مشتریانتان در کل فرآیند فروش را بررسی و تحلیل کنید.
- لحظات و نقاط تماسی که مشتری بیشترین تعامل را با برند شما دارد شناسایی کنید.
- مشکلات و موانع احتمالی را پیش‌بینی و آنها را حذف کنید.
- براساس نوع تعامل هر مشتری، پیام‌ها و محتواهای شخصی‌سازی شده‌ای را برای آنها ارسال کنید.
راهنمای کامل نحوه‌ی ترسیم سفر مشتری در پلتفرم‌های مارکتینگ اتومیشن
امروزه ما در یک دنیای دیجیتالی و پرسرعت زندگی میکنیم و این موضوع، تا حد زیادی نحوه ارتباط کسبوکارها با مشتریانشان را تحت تاثیر قرار داده است. مفهوم “کاستومر جرنی” در مارکتینگ اتومیشن، به ترسیم و تحلیل مراحل و تجربه مشتریان در طول چرخه زندگی مشتریان (CLV) اشاره دارد و ترسیم آن به کسبوکارها کمک می‌کند تا در هر مرحله از چرخه عمر مشتریان، با گروهی از مشتریان که در دسته‌‌بندی‌های مختلف قرار گرفته‌اند تعامل موثری داشته و با هدف حفظ و نگهداشت آنها پیام درست را به آنها برسانند.
شما برای اجرای موفقیت‌آمیز کاستومر جرنی در مارکتینگ اتومیشن، به داده‌ها و اطلاعات مشتریان نیاز دارید و باید از ابزارها و سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و مارکتینگ اتومیشن استفاده کنید تا فرآیند تفکیک و تخصیص مناسب منابع به هر گروه مشتری را به صورت اتوماتیک انجام دهید.
قبلا در مورد مراحل اولیه‌ایی که نیاز است طی کنید تا بتوانید با شناخت درست مخاطبانتان به طراحی سفر مشتریان برسید صحبت کردیم و در این بلاگ، می‌خواهیم بیشتر روی کاربرد سفر مشتریان در مارکتینگ اتومیشن متناسب با هر مرحله‌ایی که کاربران طی می‌کنند تمرکز کنیم.
مشتری در هر مرحله‌ای که قرار بگیرد، شما می‌توانید یک سری کارهایی را برای حفظ و نگهداشت او انجام دهید که در ادامه به ترتیب توضیح داده‌ایم:
1. مرحله جذب مشتری (Attract)
همانطور که می‌دانید، اولین برداشت مشتری از برند شما بسیار مهم است! و همه چیز به جذابیت اولیه شما برای مشتریان بستگی دارد! در نتیجه باید مطمئن باشید که محتواها و تبلیغات جذابی دارید، تا مشتریان بالقوه شما به استفاده از خدمات یا محصولاتتان رغبت پیدا کنند.
شما باید بتوانید از کاربران و مشتریانتان، اطلاعات شخصی و کاری‌شان را جمع‌آوری کنید تا بعدا بتوانید از این اطلاعات، برای برقراری ارتباط با آنها و تبلیغ محصولاتتان استفاده کنید. منظور ما از اطلاعات، مواردی مثل اسم، آدرس ایمیل، شماره تلفن، جنسیت، استان محل سکونت، و شغل آنهاست!
حال امکان دارد از طریق فرم عضویت در خبرنامه یا باشگاه مشتریان و یا حتی در طی تماس تلفنی اطلاعات مشتریانتان را تحت عنوان لید جمع آوری کرده باشید. مخاطبان شما وقتی اطلاعاتشان را در اختیار شما قرار می‌دهند، در واقع به این معنی است که جذب برند شما شده‌اند! در نتیجه منتظر ارسال پیام‌هایی مطابق نیازشان هستند؛ شما برای ارسال پیام‌های مناسب در این مرحله، باید به ترسیم جرنی متناسب با اهدافی که دارید روی بیاورید.
همانطور که در تصویر بالا نیز مشاهده می‌کنید پس از اینکه یک سرنخ با محتوای بازاریابی شما درگیر شد، گام بعدی ثبت نام او و در اختیار قرار دادن اطلاعات به او است در اکثر موارد ارتباط با مشتری در همین نقطه پایان می‌یابد، اما ما پیشنهاد میکنیم که ایمیل‌هایی که مخاطبان به آنها نیاز دارند را برایشان ارسال کنید.
در واقع می‌توانید منابع رایگانی برای جلب اعتماد مشتریان بالقوه، در اختیارشان قرار دهید و با این کار، تخصص خودتان را در زمینه کاری‌تان به آنها نشان دهید و از همه مهمتر، این کار به عنوان دروازه‌ای برای سرنخ ها عمل می‌کند و اجازه برقراری ارتباط با مشتریان را به شما می‌دهد.
تا به‌حال آدرس ایمیل خود را در ازای دریافت یک کتاب الکترونیکی رایگان و یا شرکت در یک قرعه‌کشی به سایتی داده‌اید؟ این موارد همگی اشکال مختلفی از این کار هستند. در اغلب موارد ارتباط با مخاطبان بعد از دریافت اطلاعات لید به پایان می‌رسد ولی استفاده از مارکتینگ اتومیشن در این نقطه، می‌تواند یک تفاوت بسیار مهم برایتان ایجاد کند!
2. ایجاد تعامل (Engage)
در این مرحله، مخاطبان در لیست ایمیل شما قرار گرفته‌اند و و در واقع آنها به شما اجازه برقراری تماس را داده‌اند و شما را به عنوان یک متخصص در حوزه فعالیتتان می‌شناسند، همچنین از نظر آنها شما شایسته‌ی این هستید که وقتشان را در اختیار داشته باشید.
حال چطور می‌توان این رابطه را در بالاترین سطح خودش حفظ کرد؟
وقتی کسی با وارد کردن ایمیل و یا شماره تماسش در فرم‌های سایت یا اپلیکیشن شما، برای اولین بار به لیست کاربران و یا مخاطبانتان اضافه می‌شود، باید با آغوش باز از او استقبال کنید! این استقبال صرفا ارسال یک پیام نیست، بلکه این موضوع مثل زمانی است که کسی به خانه شما می‌آید و شما از او پذیرایی می‌کنید؛ این دقیقا همان کاری است که سری پیام‌های خوش‌آمدگویی برای کاربرانتان انجام خواهد داد.
پیشنهاد میکنیم که مطابق تصویر، ابتدا یک پیام خوشامدگویی برای آنها ارسال کنید و از اینکه همراه شما هستند از آنها تشکر کنید، همچنین در این پیام می‌توانید خلاصه‌ای از چیزهایی که در روزهای آینده قرار است به آنها ارائه دهید را برایشان روشن کنید.
در سری پیامدهای خوشامدگویی، میتونید پیام‌هایی با این اهداف برای مشتریانتون ارسال کنید:
- اول اینکه خودتان را معرفی کنید. محتوای این پیام، معرفی کسبوکار شماست و نشان دهنده این است که چه کسی هستید؟ چه کار می‌کنید؟ و شاید حتی معرفی از افرادی که تیم شما را تشکیل می‌دهند باشد.
- در پیام بعدی که ارسال می‌کنید باید توضیح دهید که تفاوت شما با رقبایتان در چیست و چرا باید مشتریان به شما اعتماد کنند!
- یا حتی می‌توانید پیام‌هایی که شامل محتوای بلاگ و آموزشی، اطلاعات خبری و یا مسابقات هستند را برایشان ارسال کنید و با این کار، رسالتتان برای آموزش به مشتریان را انجام دهید و آنها را در جریان اتفاقات کسب‌و‌کارتان بگذارید.
3. خرید کردن (sell)
این بخش مهم‌ترین بخش از کاستومر جرنی است! زیرا به مبحث فروش می‌رسیم! و بهتر است این را بدانید که یک سری از فروش‌ها، ممکن است تنها بعد از پیگیری و ارسال پیام‌هایی که بالاتر توضیح دادیم ایجاد شوند!
در واقع نکته‌ی مهم ارسال پیام در مرحله‌ی خرید، این است که شما با ارسال این پیام‌ها به مشتریان توضیح می‌دهید که خدمات و محصولات شما قرار است کدام مشکل آنها را حل کند!
به همین منظور پیشنهاد میکنیم که در این چهار دسته‌‌ی مهم، پیام‌ها را ارسال کنید:
- Gain: ابتدا توضیح دهید که مشتری با خرید محصول یا استفاده از خدمات شما چه چیزی بدست خواهد آورد!
- Logic: در این پیام باید به ویژگی‌های خاص محصول، و مزایایی که این ویژگی‌ها برای مشتری ایجاد می‌کند بپردازید! در واقع در این پیام اجازه دهید که (USP(Unique selling proposition شما بدرخشد!
- Respect: در این پیام باید به مشکل و نیاز اصلی مشتری اشاره کنید و توضیح دهید که چرا محصول یا خدمات شما می‌تواند این نیاز را رفع کند، در واقع شما با برطرف کردن نیازها و مشکلات مشتریان به آنها نشان می‌دهید که برایشان احترام قائلید!
- Cart Abandonment: اگر مشتری به مرحله خرید رسید و شما این امکان را فراهم کردید که اون بتواند محصولی را به سبد خریدش اضافه کند، پیشنهاد میکنیم که اصلا مشتری را در این قسمت به حال خودش رها نکنید! زیرا اینجا عالی‌ترین فرصت برای فروش است!
4. حفظ و وفاداری مشتری(WOW)
مشتری زمانی به برند شما وفادار می‌شود که قبلا از شما خریدی انجام داده باشد؛ پس وقتی شخصی برای اولین بار از برند شما خرید کرد، می‌توانید با ارسال یک پیام کاملا شخصی‌سازی شده از او قدردانی کنید و خوشحالیتان را به او نشان دهید! در طول یک هفته بعد از خرید نیز باید راه ارتباط با پشتیبانی را در اختیار مشتریان قرار دهید و مطمئن شوید که توانسته‌اند از خریدشان بهترین استفاده را بکنند!
بعد از فروش، همچنان مخاطب در لیست شما قرار دارد و ممکن است نیاز باشد که پیامی را برایشان ارسال کنید تا در ذهن مخاطب برجسته و درخشان باقی بمانید.
به طور خلاصه در طی این یک هفته بعد از خرید، باید پیام‌های مناسبی را برای مخاطبان ارسال کنید که محتوای این پیام‌ها را به ترتیب در زیر آورده‌ایم:
- محتوای پیام اول شامل: Welcome, thank you, how work
- محتوای پیام دوم که ترجیحا 3 روز ( در هر بیزینسی نیز این تعداد روز می‌تواند متفاوت باشد) بعد از ارسال پیام می‌تواند ارسال شود شامل: how to get the best out of being your customer
- محتوا این پیام شامل پرورش های طولانی مدت است که می‌تواند شامل: Tips, fact, how-to
نقشه سفر مشتری در پنل متریکس
طراحی سفر مشتریان در متریکس با این منطق تعریف می‌شود: If-this-happens-then-do-that؛ یعنی تعریف می‌کنید که اگر مشتری یک اقدامی را انجام داد، در مقابل این اتفاق بیفتد؛ مثلا اگر مشتری فرم ثبت‌نام را پر کرد، برایش لینک ورود ارسال شود.
در متریکس شما برای هر دسته از مشتریان، با توجه به الگوی رفتاری آنها، می‌توانید یک سفر جداگانه طراحی کنید.
طراحی کاستومر جرنی در متریکس با تکمیل 3 گام اصلی امکان پذیر است:
شروع: نقطه شروع هر سفر مشتری، با وقوع یک رخداد یا ایونت خواهد بود، یعنی در صورتی که مشتری شما ایونت مورد نظر را انجام داد، وارد کاستومر جرنی یا همان سفر مشتری می‌شود!
سگمنت کردن مشتریان: هر سگمنت شامل گروهی از کاربران یا مشتریان شماست که قرار است پیام‌هایتان را در این کاستومر جرنی دریافت کنند.
پایان: پایان اتومیشن زمانی است که آن هدفی که در قسمت Goal تعریف شده اتفاق بیفتد، که در این صورت کاربر از این جرنی خارج می‌شود!
در کاستومر جرنی متریکس می‌توانید از 3 نوع فعالیت برای واکنش به اقداماتی که مشتریانتان انجام می‌دهند استفاده کنید:
Action Node
Flow control Node
Condition Node
در پست‌های بعدی در مورد این گروه‌ها و نحوه‌ی ترسیم سفر مشتری در متریکس بیشتر صحبت خواهیم کرد.
سخن آخر
می‌توان گفت که با بهره‌گیری از نقشه سفر مشتری، می‌توان با کاربران بهتر تعامل کرد، آنها را به مشتری و کاربر فعال تبدیل کرد و در راستای حفظ آنها گام برداشت. شما از طریق پنل متریکس که تنها پلتفرم یکپارچه‌ی ارائه‌دهنده‌ی خدمات اتریبیوشن و اتومیشن در ایران است، می‌توانید از این نوع خدمات بهره ببرید و تنها با یک‌بار پیاده‌سازی SDK، داده‌های کاربرانتان را جمع‌آوری کنید، آنها را دسته‌بندی کنید و با طراحی سفر مشتری و از طریق کانال‌های مختلف، با آنها تعاملات شخصی‌سازی شده برقرار کنید. و به طور مفصل در بلاگ های بعدی به تمام امکاناتی که متریکس برای ترسیم سفر مشتری در اختیار شما قرار می‌دهد خواهیم پرداخت.
برای آگاهی از قابلیت‌های مختلف پنل متریکس، با تیم فروش متریکس در تماس باشید.
