وقتی شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند که مارکتینگ اتومیشن را در رویکردهای مارکتینگی خود بگنجانند، اغلب توجه خود را تنها بر میانه‌ی ساعت شنی بازاریابی خود (ساعت شنی بازاریابی چیست؟) متمرکز می‌کنند؛ یعنی آنها از ابزار مارکتینگ اتومیشن استفاده می‌کنند تا تنها با مشتریان فعلی در تماس باشند و به مشتریان بالقوه که در شرف اولین خرید خود هستند، رسیدگی کنند.
با این حال از مارکتینگ اتومیشن می‌توان در تمام طول سفر مشتری (Customer Journey) بهره برد و به نتایج خوبی نیز دست یافت. اگر درباره فرایندهای مارکتینگ اتومیشن هوشمندی به خرج دهید، وقت‌تان را آزاد می‌کند تا بتوانید به کارهای دیگری که امکان اتومات شدن ندارند و حتما باید توسط یک شخص حقیقی انجام شوند، بیشتر برسید، همچنین استفاده‌ی درست از مارکتینگ اتومیشن باعث می‌شود تا برخی از قسمت‌های زمان‌بر و خسته‌کننده فرایندهای بازاریابی از دوش شما برداشته شود.
در این بلاگ، قابلیت‌های مختلف مارکتینگ اتومیشن و نحوه استفاده بهینه از آنها در طول سفر مشتری را بررسی کرده‌ایم.
مارکتینگ اتومیشن چیست؟
اجازه دهید قبل از شروع، یک تعریف کوتاه از مارکتینگ اتومیشن ارائه دهیم؛ مارکتینگ اتومیشن، به فرایند استفاده از یک پلتفرم برای اتوماتیک‌سازی برخی کارها و فرآیندهای تکراری در بازاریابی گفته می‌شود که می‌توان از آن در تمامی کانال‌ها استفاده کرد و شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و برخی اقدامات در وب‌سایت را نیز شامل می‌شود.
این پلتفرم به شما این امکان را می‌دهد تا مشتریان و کاربرانتان را بر اساس ویژگی‌ها یا رفتارهای خاص دسته‌بندی کنید (Segmentation) و آنها را با محتواهای متناسب با نیازهایشان هدف قرار دهید. برای مثال، ممکن است افراد در موقعیت جغرافیایی یکسان را در یک دسته قرار دهید یا افرادی را که خریدهای متعددی از شما داشته‌اند را در یک گروه جای دهید.
استفاده از مارکتینگ اتومیشن در مرحله‌ی «شناخت» برند
در بالای ساعت شنی بازاریابی شما، افراد برای اولین بار با برند شما مواجه می‌شوند. شاید آنها کسانی باشند که به کالا یا خدماتی که ارائه می‌کنید، نیاز مبرمی دارند؛ یا فقط به حوزه فعالیت شما علاقه‌مندند. خب در این مرحله شما باید چه کاری انجام دهید؟
یکی از اولین کارهایی که با استفاده از ابزارهای مارکتینگ اتومیشن می‌توانید انجام دهید، این است که در فرآیندهای جذب سرنخ (Lead)، از آن کمک بگیرید. مثلا می‌توانید از یک “فرم تماس” واحد و یکسان در سراسر وبسایتتان استفاده کنید، با این کار از تمام کسانی که فرم را تکمیل می‌کنند، اطلاعات یکسانی جمع‌آوری کنید؛ درنتیجه می‌توانید به تحلیل ویژگی‌ها و رفتارهای آنها بپردازید تا متوجه شوید که آیا آنها می‌توانند مشتری احتمالی باشند یا نه!
امتیازدهی به رفتار که به آن امتیازدهی به سرنخ هم گفته می‌شود (Lead Scoring) از شما می‌خواهد تا از داده‌های مربوط به مشتریان فعلی خود استفاده کنید و برای مشتری احتمالی ایده‌ال خود یک پروفایل ترکیبی بسازید. مثلا اینکه کجا زندگی می‌کنند؟ چه شغلی دارند؟ و انتظار دارید قبل از تبدیل شدن به مشتری چه اقداماتی انجام دهند؟
وقتی تصویری از مشتری بالقوه ایده‌ال خود داشته باشید، می‌توانید از ابزار مارکتینگ اتومیشن استفاده کنید و ویژگی‌های هر سرنخ را با ویژگی‌های مشتری بالقوه ایده‌آلتان مقایسه کنید. اگر در بیشتر ویژگی‌ها مطابقت داشته باشند، می‌توان گفت آن سرنخی است که ارزش وقت گذاشتن را دارد. درواقع اگر شما کار خود را به درستی انجام دهید، احتمال تبدیل به مشتری شدن این سرنخ‌ها زیاد خواهد بود، بنابراین هوشمندانه است که بخشی از بودجه‌ی بازاریابی‌تان را برای جذب آنها هزینه کنید.
سرنخ‌هایی که به‌کلی خارج از این تصویر ایده‌ال قرار می‌گیرند، احتمالاً ارزش صرف وقت را ندارند. این‌ها از آن نوع افرادی نیستند که واقعا خواهان یا نیازمند خدمات و کالایی باشند که کسبوکار شما ارائه می‌کند، پس صرف هزینه برای آنها باعث نمی‌شود که نظرشان عوض شود.
استفاده از مارکتینگ اتومیشن در مرحله‌ی «پسندیدن» و «اعتماد کردن» به برند
پس از شناسایی سرنخ‌هایی که ارزش وقت گذاشتن دارند، می‌توانید از ابزار مارکتینگ اتومیشن برای ایجاد یک کمپین ایمیلی مؤثر استفاده کنید.
ابزارهای مارکتینگ اتومیشن به شما امکان می‌دهند تا مخاطبانتان را طوری بخش‌بندی کنید که بتوانید برای گروه‌های مختلفی از افراد، محتواهای منطبق با ویژگی‌ها و علایق‌شان را به آنها ارسال کنید. همچنین با استفاده از این ابزار می‌توانید، ایمیل‌های خود را شخصی‌سازی کنید و آنها را طوری تنظیم کنید که به‌طور اتوماتیک و براساس اطلاعاتی که در پایگاه داده خود دارید، با نام شخص، شرکت و عنوان شغلی مخاطبانتان پر شوند.
در مورد مشتریان احتمالی، می‌توانید به آنها مجموعه ایمیل‌هایی اسال کنید که آنها را به‌آرامی با شرکت شما و خدماتی که ارائه می‌دهید (نیازی که می‌توانید از مشتری رفع کنید) آشنا کند. طبق آمار، تنها ۲۳.۹ درصد ایمیل‌های فروش باز می‌شوند، بنابراین برای جذب مشتری بالقوه باید تلاش زیادی کنید.
شما باید با ایجاد تعدادی ایمیل حاوی پیشنهادات مختلف شروع کنید تا مشتریان بالقوه بتوانند از طریق آن، کسبوکار شما را بشناسند و آن را دوست داشته باشند. مثلا می‌توانید با این محتواها شروع کنید: دعوت برای عضو شدن در خبرنامه‌ی مربوط به حوزه تخصصی شما، امکان شرکت در وبیناری که هر ماه برگزار می‌کنید، یا پیشنهاد پر کردن فرم تماس برای صحبت با یکی از اعضای تیم فروشتان.
پس از آن می‌توانید این پیام‌ها را طوری تنظیم کنید که طبق یک برنامه منظم ارسال شوند؛ دقت کنید که این پیام‌ها را می‌توانید در قالب کمپین‌های triggered ارسال کنید، این کمپین‌ها اینطور عمل می‌کنند که اگر ایمیل ارسالی شما منجر به تبدیل سرنخ به مشتری شد، ایمیل بعدی (با هدف تبدیل سرنخ به مشتری) ارسال نخواهد شد.
ابزار مارکتینگ اتومیشن همچنین کمک‌تان می‌کند تا محتوای وبسایتتان را با پروفایل بازدیدکنندگان خود هماهنگ کنید. شما با استفاده از این ابزار می‌توانید محتوایی را به بازدیدکنندگان سایت نشان دهید که مطمئن هستید برای آنها ارزشمند است؛ در واقع می‌توانید محتواهای پویا تهیه کنید و در موقعیت‌های مختلف و بر اساس نیاز و علاقه‌ی بازدیدکننده به یک موضوع خاص، محتواها را جایگزین کنید. این سطح از شخصی‌سازی محتوا، این احساس را در مشتری بالقوه به وجود می‌آورد که نیازها و خواسته‌هایش دیده و شنیده شده، که این مورد در ایجاد محبوبیت و اعتماد به برند بسیار موثر است.
مارکتینگ اتومیشن برای «امتحان کردن» و «خریدن کردن» از برند
پس از آن‌که به مشتریان بالقوه نشان دادید که نیازهای خاص آنها را درک کرده‌اید و راهکار درستی برای حل مشکلات آنها دارید، می‌توان گفت که آنها را به سمت بخش تست محصول و خرید کردن در ساعت شنی بازاریابی سوق داده‌اید.
تاکتیک مؤثر در این‌جا این است که با استفاده از مارکتینگ اتومیشن آنها را با پیام‌های محرک هدف قرار دهید. در این مرحله، از قبل درباره مشتری بالقوه اطلاعاتی دارید، پس می‌توانید درباره ارسال محتواهایی که می‌دانید ممکن است به آنها علاقه‌مند باشند، دقیق‌تر عمل کنید.
برای مثال فرض کنید مشتری بالقوه در خبرنامه شرکت شما عضو شده است، پس می‌توانید بعدها از طریق اجرای کمپین‌های triggered، آنها را هدف قرار دهید و به سمت مرحله‌ی تست کردن در ساعت شنی سوق دهید؛ شاید این به معنی پاپ‌آپی است که در وب‌سایت شما ظاهر می‌شود و مشتریان بالقوه را به استفاده رایگان از خدماتتان دعوت می‌کند. یا شاید یک دعوتنامه‌ی ایمیلی باشد برای رویدادی در آینده با موضوعی که در خبرنامه خود به آن پرداخته‌اید، به همراه کد دعوت از دوستان و خانواده که آنها نیز بتوانند رایگان شرکت کنند.
پس از آن‌که یک نفر اولین خرید خود را انجام داد، می‌توانید سیستم خود را طوری تنظیم کنید که به‌طور اتوماتیک وضعیت او را در مراحل مختلف پیگیری کند. مثلا یک ایمیل خوشامدگویی ارسال کنید که با دادن اطلاعات بیشتر، به مشتریان بگوید چطور از خریدهای خود بهترین استفاده را کنند. پس از آن، چند هفته دیگر به‌طور اتوماتیک ایمیل دیگری برای آنها بفرستید تا مطمئن شوید همچنان راضی و خوشحال هستند و پیشنهاد دهید که اگر در هر موضوعی سوال یا چالشی دارند، می‌توانند با پشتیبانی شرکت در ارتباط باشند.
بازاریابی ایمیلی برای «تکرار خرید» و «وفاداری» به برند
تا اینجای کار شما از پلتفرم مارکتینگ اتومیشن استفاده کردید تا سرنخ‌ها را به مشتری تبدیل کنید، اما می‌توانید همچنان از این ابزار استفاده کنید و مابقی سفر مشتری را هم تحت تأثیر قرار دهید؛ مثلا وقتی مشتری خرید خاصی انجام داد، می‌توانید محصولات مرتبط را به او پیشنهاد کنید یا او را با پیام‌هایی که مرتبط با علایقش است، هدف قرار دهید.
در نظرسنجی اخیر مارکتو، ۸۷ درصد پاسخ‌دهندگان اعلام کرده بودند که فقط به تبلیغاتی توجه نشان می‌دهند که مربوط به تعاملات اخیر آنها با آن برند بوده است. این یعنی اکثر مصرف‌کنندگان، دریافت نکردن هیچ پیشنهادی را به دریافت یک پیشنهاد عمومی که برای همه ارسال می‌شود، ترجیح می‌دهند!
همچنین شما با استفاده از ابزارهای مارکتینگ اتومیشن و با برقراری ارتباط منظم با مشتریان فعلی‌تان، می‌توانید ملکه ذهن آنها شوید، طوری که احتمالاً وقتی دوستان‌شان در زمینه خدمات و محصولات شما به دنبال یک برند مطمئن هستند، مشتریانتان اولین برندی که به ذهنشان خطور می‌کند نام برند شماست. همچنین اگر تصمیم دارید یک برنامه مارکتینگی ارجاعی (referral program) ایجاد کنید، می‌توانید با استفاده از بخش‌بندی ایمیلی، ارتباط خود را همچنان با مشتریانتان حفظ کنید، به آنها پاداش‌هایی ارائه کنید و سرنخ‌های جدید را که از طریق دعوت مشتریان سابقتان به سراغ شما می‌آیند، هدف قرار دهید.
علاوه‌بر مزایایی که مارکتینگ اتومیشن در طول سفر مشتری به شما ارائه می‌کند، این ابزار دیدگاه وسیع‌تری هم به شما می‌دهد. درواقع برای اصلاح هرکدام از اقداماتی که در طول سفر مشتری انجام می‌دهید، باید از داده‌هایی که جمع‌آوری کرده‌اید و بینشی که به دست آورده‌اید استفاده کنید.
ابزارهای مارکتینگ اتومیشن اطلاعات زیادی درباره‌ی اثربخشی رویکرد بازاریابی‌تان در سراسر کانال‌ها جمع‌آوری می‌کند، که به شما امکان می‌دهد تا نقایص را شناسایی کنید، بن‌بست‌ها را پیدا کنید و سپس برای رفع این مشکلات، اقدام کنید. وقتی نسبت به رویکرد بازاریابی خود در کل سفر مشتری، دید بهتری داشته باشید، قادر هستید سفر مشتری‌ای ایجاد کنید که حتی برای مشتریان آتی نیز بهینه‌تر باشد.
محتوای این بلاگ، از این منبع ترجمه شده است.
