مدل RFM چیست؟
RFM مخفف recency (آخرین خرید مشتری)، frequency (تعداد دفعات خرید مشتری) و monetary (ارزش خرید مشتری) است، که جلوتر به هرکدام از این‌ها بیشتر خواهیم پرداخت. مدل RFM به مارکترها این امکان را می‌دهد تا دسته‌های خاصی از مشتریان را هدف قرار دهند و پیام‌هایی که با رفتار آنها متناسب است را برایشان ارسال کنند!
این کار، علاوه‌بر افزایش وفاداری و ارزش طول عمر مشتری، نرخ پاسخگویی بیشتری نیز ایجاد می‌کند. در واقع مدل RFM مثل دیگر مدل‌های بخش‌بندی، راهی مؤثر برای شناسایی گروه‌های مختلف مشتریان و ایجاد یک تعامل شخصی‌سازی شده با آن‌هاست.
مارکترها معمولاً داده‌های گسترده‌ای درباره‌ی مشتریان فعلی خود دارند، مثل تاریخچه‌ی خرید، تاریخچه‌ی جستجوها، الگوهای واکنش آنها به کمپین‌های قبلی و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی آنها! با استفاده از این داده‌ها می‌توان مشتریان را در گروه‌های خاص دسته‌بندی کرد و هرکدام از این گروه‌ها را با پیام‌های مرتبط و متناسب با آنها هدف قرار داد.
همانطور که در بلاگ‌ها قبلی گفته‌ایم، روش‌های زیادی برای بخش‌بندی وجود دارد، اما بخش‌بندی به مدل RFM به سه دلیل محبوبیت دارد:
- در این نوع بخش‌بندی از مقیاس‌های عینی و عددی استفاده می‌شود که تصویری خلاصه و حاوی اطلاعات مفید از مشتریان را ارائه می‌دهد.
- کار کردن با این نوع بخش‌بندی ساده است؛ مارکترها می‌توانند بدون نیاز به داشتن دانش آنالیز داده و یا نرم‌افزار‌های پیچیده، به‌شکل مؤثری از مدل RFM استفاده کنند.
- این بخش‌بندی کاملا شهودی است؛ یعنی به‌راحتی می‌توان خروجی این روش بخش‌بندی را درک و تفسیر کرد.
منظور از آخرین خرید مشتری (Recency)، تعداد دفعات خرید مشتری (Frequency) و ارزش خرید مشتری (Monetary) چیست؟
مدل RFM بر این ایده استوار است که مارکترها می‌توانند با تحلیل سه عامل سنجش‌پذیر، به درک گسترده‌ای از مشتریان خود دست یابند. این سه عامل عبارت‌اند از:
- آخرین خرید مشتری (Recency): منظور این است که از آخرین فعالیت یا خرید مشتری با برند چه مدت گذشته است؟ منظور از فعالیت معمولاً خرید است، هرچند گاهی برای تعریف فعالیت مشتری، از متغیرهای دیگری استفاده می‌شود مثل آخرین بازدید از سایت یا آخرین زمان استفاده از اپلیکیشن. در بیشتر موارد، هرچه تعامل و تراکنش مشتری با برند جدیدتر باشد، احتمال پاسخ‌دهی آن مشتری به پیام‌های برند بیشتر خواهد بود.
- تعداد دفعات خرید مشتری (Frequency): منظور این است که در یک دوره‌ی زمانی خاص، مشتری چند مرتبه با برند تعامل داشته یا از آن خرید کرده است؟ مسلماً مشتریانی که فعالیت‌‌های مکرری دارند، با برند بیشتر درگیر شده‌اند و احتمالاً وفادارتر هم هستند.
- ارزش مالی خرید مشتری (Monetary): این فاکتور نشان می‌دهد که در یک دوره‌ی زمانی خاص، هر مشتری چه مقدار از برند خرید کرده است. معمولاً باید با مشتریان دست‌ودلباز رفتاری متفاوت از مشتریان کم‌خرج در پیش گرفت. تقسیم مجموع ارزش مالی خرید بر تعداد دفعات خرید مشتریان، میانگین مقدار خرید آنها را نشان می‌دهد (که عامل ثانویه‌ی مهمی است که باید در بخش‌بندی مشتریان درنظر گرفته شود).
راهنمای گام‌به‌گام برای اجرای مدل RFM
آن‌چه در ادامه توضیح داده‌ایم، آموزش مرحله به مرحله‌ی اجرای بخش‌بندی با مدل RFM است! توجه داشته باشید که مدل RFM و نیز انواع پیشرفته‌تر بخش‌بندی را می‌توان با کمک پلتفرم‌های مارکتینگ اتومیشن به صورت خودکار انجام داد و به نتایج دقیق‌تری دست یافت. پلتفرم مارکتینگ اتومیشن متریکس می‌تواند در این زمینه به شما کمک کند.
مرحله‌ی اول
اولین مرحله برای بخش‌بندی مدل RFM این است که مقدار هریک از این عوامل یعنی آخرین خرید، تعداد دفعات خرید و ارزش مالی خرید هریک از مشتریان را مشخص کنید. برای این کار باید از داده‌های خام مشتریان استفاده کنید، این داده‌های خام که اکثرا در CRM یا دیتابیس یک سازمان در دسترس هستند را می‌توان در یک اکسل یا در همان دیتابیس جمع‌آوری کرد:
- “آخرین خرید” در واقع مدت زمانی است که از آخرین تراکنش مشتری گذشته است (بیشتر کسب‌وکارها از روز استفاده می‌کنند، اگرچه برای برخی کسب‌وکارها ممکن است منطقی باشد که به‌جای روز، از ماه، هفته یا حتی ساعت استفاده کنند).
- “تعداد دفعات خرید”، تعداد کل تراکنش‌های انجام‌شده توسطه مشتری (در یک دوره‌ی زمانی مشخص) است.
- “ارزش مالی خرید”، کلی مبلغی است که مشتری در تمام خریدهایش (در یک دوره‌ی زمانی معین) هزینه کرده است.
مرحله‌ی دوم
در مرحله‌ی دوم، با استفاده از اکسل یا هر ابزار دیگری، فهرست مشتریان را باتوجه به هر سه عامل (R، F و M) در گروه‌های جداگانه تقسیم کنید (3 ستون). پیشنهاد می‌کنیم مشتمریان هر گروه را در 4 سطح نیز طبقه‌بندی کنید (4 سطر مطابق جدول زیر). دقت کنید که مشتریان در هر ستون در یکی از زیرلایه‌ها قرار می‌گیرند.
| آخرین خرید (Recency) | تعداد دفعات خرید | ارزش پولی خرید |
| R۱ (تازه‌ترین) | F1 (پرتکرارترین) | M1 (بیشترین هزینه) |
| R2 | F2 | M2 |
| R3 | F3 | M3 |
| R4(قدیمی‌ترین) | F4 (تراکنش یکباره) | M4 (کم‌ترین هزینه) |
این نوع دسته‌بندی منجر به ایجاد 64 (4M×4F×4R) بخش متمایز می‌شود که مشتریان در آنها قرار خواهند گرفت، در تقسیم‌بندی از 3 زیرلایه هم می‌توانید استفاده کنید (که به ایجاد ۲۷ بخش منجر خواهد شد)؛ ولی در کل ایجاد بیش از 4 زیرلایه پیشنهاد نمی‌شود.
مرحله‌ی سوم
در مرحله‌ی سوم باید گروه‌های مختلف مشتریان را بر اساس نوع بخش RFM که در آن قرار می‌گیرند انتخاب کنید و محتوای مناسب با ویژگی‌های آنها برایشان ارسال کنید.
بهتر است بخش‌های موردنظر را نامگذاری کنید. مثلا چند نمونه در زیر آورده شده است:
- بهترین مشتریان: این گروه شامل مشتریانی است که در زیرلایه‌های R1، F1 و M1 قرار گرفته‌اند، یعنی آنها اخیراً تراکنش انجام داده‌اند، اغلب این کار را انجام می‌دهند و بیش از دیگر مشتریان هزینه می‌کنند. این گروه از مشتریان را با نماد ۱-۱-۱ نمایش می‌دهیم و از این پس از این نماد استفاده خواهیم کرد.
- مشتریان جدید دست‌ودلباز: این گروه شامل مشتریانی است که در بخش‌های ۱-۴-۱ و ۱-۴-۲ قرار می‌گیرند. این‌ها مشتریانی هستند که به‌تازگی و فقط یک بار تراکنش انجام داده‌اند اما در همان یک خرید، پول زیادی خرج کرده‌اند.
- مشتریان وفادار فعال با کم‌خرید: این گروه شامل مشتریانی است که در بخش‌های 3-۱-۱ و 4-۱-۱ قرار می‌گیرند؛ یعنی آنها اخیراً تراکنش انجام داده‌اند و اغلب این کار را انجام می‌دهند، اما در هر بار خرید از همه کمتر هزینه می‌کنند.
- بهترین مشتریان از دست رفته: این بخش شامل مشتریانی است که در گروه‌های 1-۱-4، 2-۱-4 و 1-2-4 و 2-۲-4 قرار می‌گیرند؛ یعنی به‌طور مکرر تراکنش انجام می‌دهند و پول زیادی خرج می‌کنند، اما خیلی وقت است که تراکنش انجام داده‌اند.
بازاریاب‌ها باید گروه مشتریانی را هدف قرار دهند که با اهداف کسب‌وکارشان بیشترین تناسب را داشته باشد.
مرحله‌ی چهارم
مرحله‌ی چهارم چیزی فراتر از خود مدل RFM است، در واقع شما در این مرحله باید برای هر گروه از مشتریان، پیام سفارشی ایجاد کنید. بازاریابی RFM با تمرکز بر الگوی رفتاری گروه‌های خاص مشتریان، به بازاریاب‌ها این امکان را می‌دهد تا ارتباط مؤثرتری با مشتریان داشته باشند.
در اینجا مجدداً با استفاده از گروه‌هایی که در بالا نامگذاری کردیم، چند مثال برای شفاف شدن این مطلب آورده‌ایم:
- بهترین مشتریان: ارتباط با این گروه‌ها باید در آنها یک حس ارزشمندی و قدردانی ایجاد کند. این مشتریان احتمالاً درصد بسیار بالایی از کل درآمد شما را ایجاد می‌کنند و در نتیجه تمرکز بر حفظ رضایت آنها باید اصلی‌ترین اولویت شما باشد. تحلیل ترجیحات و علایق فردی مشتریان، این امکان را فراهم می‌کند تا بتوانید محتواهای پیام‌هایتان را شخصی‌سازی‌تر کنید.
- مشتریان جدید دست‌ودلباز: این‌که همه‌ی مشتریان جدید را با دقت «پرورش دهید»، همیشه فکر خوبی است، اما از آن‌جا که این مشتریان جدید در اولین خرید خود پول زیادی خرج کرده‌اند، این مسئله اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. در این گروه نیز مثل گروه بهترین مشتریان، باید حس ارزشمندی و قدردانی در مشتریان ایجاد کنید و انگیزه‌های خوبی به آنها بدهید تا همچنان به تعامل با برند شما ادامه دهند.
- مشتریان وفادار فعال با کم‌خرید: همانطور که پیش‌تر گفتیم، این مشتریان، مشتریانِ فعال و وفاداری هستند، اما چندان پول‌خرج‌کن نیستند. شما باید برای این گروه مشتریان کمپین‌هایی اجرا کنید که احساس ارزشمندی را در آنها ایجاد کند و از این طریق ترغیب‌شان کنید تا میزان خرید خود را افزایش دهند. از آن‌جایی که این گروه، مشتریان وفاداری هستند، شما با ارائه پیشنهاد پاداش، می‌توانید آنها را ترغیب کنید تا برند شما را بین دوستان و اطرافیانشان تبلیغ کنند.
- بهترین مشتریان از دست رفته: این‌ها مشتریان ارزشمندی هستند که خیلی وقت است دیگر از شما خریدی نداشته‌اند. اگرچه بازگرداندن دوباره‌ی مشتریانی که ریزش کرده‌اند کار دشواری است، اما این مشتریان آن‌قدر ارزشمند هستند که ارزش تلاش کردن دارند. در این گروه نیز مثل گروه بهترین مشتریان مهم است که با آنها بر اساس ترجیحات و علایقشان با آنها ارتباط برقرار کنید (این اطلاعات را می‌توانید باتوجه به داده‌های تراکنش‌های قبلی مشتریان متوجه شوید).
البته، تصمیم‌گیری درباره‌ی این‌که کدام گروه مشتریان را هدف قرار دهید و چطور ارتباط بهتری با آنها برقرار کنید، جایی است که هنر بازاریابی وارد صحنه می‌شود.
سخن پایانی و نکات مربوط به مدل RFM
مدل RFM روشی ساده و مؤثر برای بخش‌بندی مشتریان است. اما این‌که در مدل RFM تنها سه عامل خاص (و البته مهم) در نظر گرفته می‌شود، به این معنی است که در این روش، سایر متغیرهایی که ممکن است به همان اندازه مهم باشند (مثل نوع محصولات خریداری‌شده، نحوه‌ی پاسخ‌ها به کمپین‌های قبلی، جزئیات مربوط به ویژگی‌های جمعیت‌شناختی آنها و …) نادیده گرفته می‌شود.
همچنین، بازاریابی RFM ذاتاً روشی است که نگاه به گذشته دارد: یعنی به رفتار گذشته‌ی مشتری توجه دارد که ممکن است بتوانید یا نتواند فعالیت‌ها، ترجیحات و پاسخ‌های آنها در آینده باشد یا نباشد. برخی روش‌های پیشرفته‌تر بخش‌بندی مشتری، مبتنی‌بر پیشگویی هستند که معمولاً رفتار آینده‌‌ی مشتری را خیلی دقیق‌تر پیش‌بینی می‌کنند.
