بنابر گزارش مؤسسه‌ی بازاریابی محتوایی (CMI)، بیش از ۸۵ درصد مارکترها در سال ۲۰۱۶ اعلام کردند که ایجاد لید (lead) یا سرنخ را اولویت اصلی خود می‌دانند- بدیهی است که این آمار برای سال 2023 هم صدق می‌کند. اما همیشه در فرآیند تولید سرنخ، عامل مهمی که نقش اساسی در نرخ بازگشت سرمایه دارد نادیده گرفته شده است و آن، امتیازدهی سرنخ است.
براساس مطالعهٔ مؤسسهٔ بازاریابی محتوایی، بسیاری از صاحبان کسب‌وکارهای کوچک و متخصصان بازاریابی، تمام توجه خود را بر تولید سرنخ‌های جدید از طریق تولید محتوا، بازاریابی دیجیتالی، بهینه‌سازی نرخ تبدیل و مانند این‌ها متمرکز میکنند؛ پیامد ناخواسته‌ی توجه صرف به تولید سرنخ هم این است که تعیین کیفیت این سرنخ‌های تولیدشده در اولویت دوم قرار می‌گیرد. نتیجهٔ نهایی این می‌شود که برای تیم‌های فروش انبوهی از لیدهایی ارسال می‌شود که یا مخاطب هدف آن برند نیستند یا آمادگی خرید ندارند (یعنی کیفیت لازم را ندارند).
کمیت سرنخ یا کیفیت سرنخ! کدام مهم‌تر است؟
صرف‌نظر از اندازه‌ی شرکت‌تان یا صنعتی که در آن فعالیت دارید، تمرکز بر کمیت سرنخ به جای کیفیت آن همیشه اشتباه است و دلیل بدیهی آن این است که نتیجه‌ی مقطعی این کار (یعنی ایجاد سرنخ‌های زیاد)، با هدف نهایی کسبوکار که جذب مشتریان جدید است همسو نیست.
این قضیه، اغلب نتیجه‌ی این طرز فکر است که “کمیت باعث کیفیت می‌شود”؛ یعنی اینطور برداشت می‌شود که هرچه تعداد سرنخ‌های تولیدی بیشتر شود، احتمال آن بالاتر است که سرنخ‌ها باکیفیت بیشتری هم به‌دست آید.
اما باید بگوییم که اولا این طرز فکر لزوماً درست نیست! دوما، وجود سرنخ‌های زیاد بدون آنکه به کیفیت آنها اهمیت داده شود، زمینه را برای اتلاف گسترده‌ی منابع انسانی در بخش فروش فراهم می‌کند، دلیل سوم ما برای رد کردن این طرز فکر هم این است که معمولاً در حجم بالای سرنخ‌های بی‌کیفیت، سرنخ‌های «خوب» به همراه سرنخ‌های «بد» هدر می‌روند.
پیاده‌سازی سیستم امتیازدهی سرنخ‌ها، راهکاری برای حل این مسئله است و مزایای ملموس و اساسی برای شرکت‌تان به دنبال خواهد داشت. آمار نشان می‌دهد شرکت‌هایی که از سیستم امتیازدهی سرنخ استفاده کرده‌اند، توانسته‌اند ROI مربوط به سرنخ‌های خود را تا ۷۷ درصد افزایش دهند؛ مطالعه‌ی دیگری نیز نشان داد که ۶۸ درصد مارکترهای تأثیرگذار و کارآمد، سیستم امتیازدهی سرنخ را عامل موفقیت خود می‌دانند.
دقیقاً منظور از امتیازدهی سرنخ چیست؟
منظور از امتیازدهی سرنخ (در ابتدایی‌ترین سطح آن)، فرایندی است که طی آن، سرنخ‌ها را براساس ارزش فرضی که برای شرکت‌تان ایجاد میکنند، رتبه‌بندی کنید. معمولاً، این کار به یکی از 3 روش زیر انجام می‌شود:
- پروفایل‌سازی (جمع‌آوری اطلاعات): ارزیابی یک سرنخ براساس میزان شباهت آن به پرسونای یک خریدار ایده‌ال‌تان (اندازه‌ی شرکت، بودجه، موقعیت مکانی، صنعت و غیره)
- امتیازدهی رفتار: ارزیابی سرنخ براساس فعالیت‌ها و رفتارهای مشاهده‌شده از او در کانال‌های مختلف (مثل حضور در وبینار، درخواست پروپوزال، دانلود بخشی از محتواهای شما، تماس با بخش فروش و غیره)
- روش ترکیبی: روش ترکیبی استفاده از هر دو روش پروفایل‌سازی و امتیازدهی رفتار است که برای ارزیابی دوام هر سرنخ مهم است.
نکته‌ی مهمی که باتوجه به تعریف بالا باید به آن توجه کنید این است که اگرچه پرسونالی ایده‌ال یک خریدار یا رفتارهایی که نشان‌دهنده‌ی ارزش یک سرنخ است، در شرکت‌ها و صنایع مختلف، باهم متفاوتند، اما درکل سیستم امتیازدهی سرنخ، میزان ارزش یک سرنخ برای هر کسبوکار را می‌سنجد و هدف، ایجاد یک چارچوب ثابت و داده‌محور برای اولویت‌بندی و بخش‌بندی تمام سرنخ‌هایی است که از طریق روش‌های مختلف ایجاد کرده‌اید.
از نظر تیم فروش یک برنامه‌ی خوب برای امتیازدهی به سرنخ، برنامه‌ای است که تنها سرنخ‌های واجد شرایط و با پتانسیل بالا برای تبدیل شدن به مشتری را امتیاز دهد، تا آنان بتوانند تمام تلاش خود را بر روی آن سرنخ‌ها متمرکز کنند؛ در این راستا، تیم مارکتینگ شما باید یک بخش از مخاطبانی را برای تبدیل شدن به لید تارگت کند که بتوان از طریق یک سری برنامه‌های اتومیشن، تا حدی آنها را پرورش داد تا آماده‌ی خرید کردن از برند شوند، در جریان این فرآیند، درمورد اینکه کدام نوع محتواها در جذب/پرورش سرنخ‌ها مؤثرتر هستند آگاه خواهید شد.
امتیازدهی سرنخ چطور باعث افزایش ROI و بهره‌وری فروش می‌شود؟
هدف از ایجاد برنامه‌ی امتیازدهی سرنخ، ارائه‌ی چارچوبی داده‌محور است تا بتوانید از دیدگاه کسب‌وکارتان، سرنخ‌ها را ارزیابی کنید. گذشته از این‌ها، چه فایده‌ای دارد اگر تیم فروش با سرنخی تماس بگیرد که توان خرید محصول شما را ندارد یا در صنعتی کار کند که شما به آنها خدمات ارائه نمی‌کنید!
هر سرنخی که به بخش فروش می‌رسد، با یک برچسب ارزش همراه است. سرنخ‌های بد نه‌تنها زمان تیم فروش را هدر می‌دهند، بلکه هر سرنخ بد، 2 نوع هزینه برای تیم خواهد داشت:
- زمانی را که بخش فروش می‌تواند صرف برقراری رابطه با سرنخ‌های خوب کند، کاهش می‌دهد.
- وقتی تیم فروش سعی می‌کند سرنخ‌های بد را به مشتری تبدیل کند و نمی‌تواند، اغلب باعث دلسردی‌شان می‌شود؛ درنهایت این موضوع باعث می‌شود که مشتری احتمالی در آینده را نیز از دست بدهید و هزینه‌ی جذب سرنخ هدر رود.
باید توجه داشته باشید که اگر از برنامه‌ی امتیازدهی سرنخ درست استفاده شود، درآمد سازمان‌تان را افزایش می‌دهد، هزینه‌های غیرضروری را کاهش می‌دهد و برای مشتریان شما تجربه‌های بهتری ایجاد می‌کند، زیرا:
- به شما کمک می‌کند که بفهمید چه محتوایی، کدام تاکتیک‌ها و کدام‌یک از کانال‌ها، سرنخ‌های باکیفیتی ایجاد میکنند.
- مطمئن‌تان می‌کند که سرنخ‌های تولیدشده را به‌درستی و براساس آمادگی خریدشان بخش‌بندی کرده‌اید.
- می‌توانید زمان و تلاش‌های تیم فروش‌تان را روی سرنخ‌های باکیفیت متمرکز کنید.
- به شما این امکان را می‌دهد تا برای هر سرنخ، یک تجربه‌ی کاربری شخصی‌شده‌ای را براساس علایق، رفتار و آمادگی خریدشان ایجاد کنید.
- همچنین فرآیندی ایجاد می‌کند که بتوانید به‌صورت مداوم با سرنخ‌هایی که الان آمادگی خرید ندارند، تعامل سازنده‌ای داشته باشید.
راهنمای کامل برای اجرای برنامه‌ی امتیازدهی به سرنخ
وقتی صحبت از موضوع امتیازدهی سرنخ باشد، بسیاری از شرکت‌ها واکنش یکسانی دارند: «به نظر می‌رسد پیچیده و پرهزینه باشد.»
اما اصلاً اینطور نیست!
اولین مرحله برای ایجاد یک برنامه‌ی موفق امتیازدهی سرنخ این است که اعضای تیم اجرایی، بازاریابی و کارکنان فروش خود را گردهم آورید و با هم‌فکری هم، یک پروفایل درمورد رفتار، پرسونا و سفر مشتری ایده‌آلتان‌تان تهیه کنید؛ لازم نیست که فرایند دقیق و کاملی باشد، برای شروع، فروش‌های گذشته خود را بررسی کنید کافی است.
برخی سؤالات مهمی که هنگام ایجاد پروفایل مشتری ایده‌آل خود باید درنظر بگیرید، در اینجا آورده شده است:
- مشتری ایده‌ال ما چه کسی است؟! (از نظر درآمد، صنعت، اندازه‌ی شرکت و غیره)
- موقعیت مکانی مشتریان ایده‌ال ما چگونه است؟
- چرخه‌ی فروش به یک مشتری ایده‌ال چقدر زمانبر است؟ (هفته، ماه، سال و غیره)
- تصمیم‌گیرندگان درباره‌ی مشتری ایده‌ال چه کسانی هستند؟ (مدیرعامل، معاون، رئیس، مدیر و غیره)
- این سرنخ در کجای چرخه‌ی خرید قرار می‌گیرد؟ (تایم‌لاین)
ممکن است به این فکر کرده باشید که در یک فرم سرنخ باید اطلاعات زیادی از مشتری بخواهید، اما خبر خوب اینکه بسیاری از شرکت‌های data apending، داده‌های دقیقی ارائه میکنند؛ پس فقط لازم است در فرم خود 4 سؤال را مطرح کنید: نام شخص، شغل، شرکت، ایمیل! مابقی اطلاعات را اغلب می‌توانید با داده‌هایی که از شرکت می‌گیرید تکمیل کنید. باتوجه به اینکه اگر فرم‌ها، دارای فیلد کمتری برای پر کردن باشند، معمولاً نرخ ارسال بیشتری دارند و اطلاعات آنها دقیق‌تر است، می‌توان با اطمینان گفت که کاملا به صرفه است تا از خدمات شرکت‌های data apending استفاده کنید.
پاسخ به سؤالات بالا، بینش مهمی درباره‌ی مشتری ایده‌ال‌تان به شما می‌دهد؛ نکته مهم بعدی که باید تعیین کنید این است که کدام رفتارها نشان‌دهنده‌ی آن است که مشتری شما «آماده‌ی خرید» است! با فرض اینکه اهداف خود را در آنالیتیکس تعیین کرده باشید، اغلب متوجه می‌شوید که کدام رفتارها باعث تحقق اهداف شده‌اند؛ با سیستم CRM نیز می‌توانید اهدافی را که درنهایت باعث فروش شده‌اند، ردیابی کنید.
پیشنهاد می‌کنیم مهندسی معکوس کنید و از سرنخ‌های تبدیل‌شده (یعنی سرنخ‌هایی که به مشتری تبدیل شده‌اند) به عقب برگردید و مسیر تحقق هر هدف را بررسی کنید. ببینید این افراد در وب‌سایت‌شما معمولاً از چه صفحه‌هایی بازدید کرده‌اند! آیا دموی یک محصول را تماشا کرده‌اند! درخواست استفاده از نسخه‌ی آزمایشی داده‌اند! حساب کاربری ایجاد کرده‌اند! محتوای بلاگ را دانلود کرده‌اند! وبینار تماشا کرده‌اند یا مثلا به صفحه‌ی خدمات سر زده‌اند! صفحاتی را که به‌طور مکرر در سفر مشتریان‌تان ظاهر می‌شوند، شناسایی کنید و برای هر کدام یک ارزش درنظر بگیرید.
این نکته بسیار مهم است که حتماً برای رفتارها و پروفایل‌هایی که نشان می‌دهد مشتری احتمالی علاقه‌مند یا نیازمند به خرید نیست، ارزش منفی درنظر بگیرید. مثلا با دقت به عنوان‌هایی مثل «دانشجو» یا «انترن»، یا رفتارهایی مثل لغو اشتراک خبرنامه‌ی ایمیلی، لغو حساب کاربری رایگان، سرزدن به صفحه‌ی “مشاغل” یا باز کردن فقط یک تعداد ایمیل محدود، می‌توانید مشتریانی را که امتیاز مثبت کاذب دارند فیلتر کنید و مطمئن شوید که بهترین سرنخ‌ها را برای تیم فروش خود ارسال می‌کنید.
پس از انجام مراحل بالا، براساس امتیازدهی پروفایل و امتیازدهی رفتار، یک آستانه‌ی مناسب تعیین کنید؛ یعنی مشتریانی که بالاتر از این مرز هستند، “آماده‌ی فروش” هستند و آن‌هایی که پایین‌تر از این آستانه هستند، در برنامه‌ی “پرورش سرنخ” قرار می‌گیرند. به خاطر داشته باشید که پیچیدگی برنامه‌ی امتیازدهی سرنخ شما به خودتان بستگی دارد.
وقتی این فرایند را انجام می‌دهید (انجام آن برای شرکت‌ها کمتر از ۲ ساعت طول می‌کشد)، به خاطر داشته باشید که هدف، تقویت یکپارچگی و جلب مشارکت تمامی افراد دخیل است. این رویکرد زمانی جواب می‌دهد که تلاش همه‌ی افراد باهم همسو باشد؛ و این تنها زمانی امکان‌پذیر است که همه مشارکت داشته باشند و مایل باشند نقش خود را به خوبی ایفا کنند.
پس از اینکه زیر و بم برنامه‌ی خود را مشخص کردید و تعیین کردید که چطور می‌خواهید به هر سرنخ امتیاز دهید، پلتفرم مناسب برای اجرای کارهای موردنظرتان را باید پیدا کنید؛ در انتخاب پلتفرم موردنظرتان دقت کنید که حتما قابلیت‌هایی که نیاز دارید را داشته باشد تا بعدا سرخورده نشوید و بخواهید دوباره به دنبال یک پلتفرم جدید بگردید. ابتدا ببینید در برنامه‌ی امتیازدهی سرنخ خود چه چیزی را می‌خواهید بسنجید، سپس پلتفرمی پیدا کنید که در انجام این کار کمکتان کند. چه کسبوکار کوچک خانوادگی داشته باشید یا یک شرکت بزرگ، رویکرد یکی است و برای هر بودجه‌ای، راهکاری وجود دارد. برای مثال، Saleswings با ماهی تنها ۱۱ دلار شروع می‌کند و InfusionSoft یک CRM چندمنظوره را تنها با ماهی ۱۹۹ دلار برای شما فراهم می‌کند.
در آخر، به خاطر داشت باشید که اگر می‌خواهید بیشترین نتیجه را از تلاش‌های بازاریابی و تیم فروش خود بگیرید، امتیازدهی سرنخ یک اقدام ضروری است. ممکن است اضطراب‌آور به نظر برسد، اما راهنماهای زیادی وجود دارند که در این فرایند می‌تواند کمکتان کند.
