یک مسئله‌ی رایجی که در صنعت بازاریابی موبایلی پیش می‌آید این است که صاحبان و بازاریابان اپلیکیشن نمی‌توانند تشخیص دهند که چه تعداد کاربر ارگانیک می‌توانند برای اپلیکیشن خود داشته باشند (یعنی مخاطبانی که بدون نیاز به تبلیغات و به صورت ارگانیک جذب اپلیکیشن می‌شوند) و با تبلیغات چه تعداد بیشتری کاربر می‌تواند وارد اپلیکیشن شود (یعنی تبلیغات چه تعداد کاربر بیشتری نسبت به حالت ارگانیک وارد اپلیکیشن می‌کند.)
این موضوع باعث می‌شود که نسبت به نتیجه‌ی تبلیغات و هزینه‌ای که برای آن کرده‌اند، تحلیل درستی نداشته باشند، حتی در یک حالت بدتر باعث می‌شود بازاریابان برای کاربرانی که می‌شد به صورت ارگانیک جذب اپلیکیشن شوند، هزینه پرداخت کنند.
تعریف Incrementality
تمامی موضوعاتی که در بالا مطرح شد را می‌توان با اندازه‌گیری فاکتوری به اسم Incrementality، حل کرد؛ این اندازه‌گیری، تأثیر کمپین‌های بازاریابی برای حصول نصب بیشتر، و میزان ترافیکی که به صورت ارگانیک می‌تواند روانه‌ی اپلیکیشن شود را نشان می‌دهد. درنتیجه با استفاده از این دانش شما می‌توانید از هزینه‌ی واقعی‌ای که برای هر نصب می‌کنید آگاه شوید (منظور نصبی است که تنها با تبلیغات می‌توان به‌دست آورد) و به دنبال آن کانال‌های تبلیغاتی را با دقت بالاتری بسنجید.
چطور می‌توان تست Incrementality را انجام داد؟
تست Incrementality ممکن است پیچیده باشد، اما اگر با A/B تست (A/B تست چیست؟) آشنا باشید می‌توان گفت پیش‌زمینه‌ی خوبی برای شروع خواهید داشت. در اینجا با یک مثال ساده این تست را به شما توضیح می‌دهیم:
در ابتدا باید مخاطبانی از اپلیکیشن که رفتار مشابهی دارند را در قالب دو گروه A و B از هم مجزا کنید و سپس کمپین تبلیغاتی را فقط برای گروه B اجرا کنید. از آنجا که برای گروه A هیچ تبلیغاتی انجام نشده، هر نصب اپلیکیشنی که از سمت این گروه (A) انجام شود، ارگانیک خواهد بود، بنابراین هر تعداد نصب بیشتر در گروه B نسبت به گروه A ، به علت اجرای کمپین تبلیغاتی بوده است. به‌عنوان مثال، نتایج زیر را درنظر بگیرید:
- گروه A (گروه کنترل‌شده، بدون نمایش تبلیغات): 100 نصب
- گروه B (گروه تحت تاثیر، با نمایش تبلیغات): 120 نصب
این اعداد نشان می‌دهد که هزینه‌ای که برای تبلیغات کرده‌اید، منجر به ایجاد 20 نصب اضافی شده است و گروه B نسبت به گروه A، در حدود 20% رشد داشته است. درواقع با استفاده از این اعداد و ارقام می‌توانید رشد و Incrementality را اندازه بگیرید:
- رشد، میزان افزایش تعداد کاربران از گروه A (ارگانیک) به گروه B (غیرارگانیک) است (20 نصب، 20٪ افزایش)
- Incrementality هم درصدی از افراد گروه B است که به واسطه‌ی تبلیغات به کاربر اپلیکیشن تبدیل شده‌اند (20 نصب، 16.7٪ از کل تعداد افراد گروه B).
بنابراین هر نصبی که تنها به‌واسطه‌ی تبلیغات می‌توانست ایجاد شود چقدر برای شما هزینه داشت؟
شما می‌توانید این هزینه را با تقسیم هزینه‌ی کل تبلیغات برای گروه B بر تعداد رشدی که در کاربر جدید داشته‌اید محاسبه کنید؛ مثلا اگر هزینه کمپین 100 هزار تومان بوده باشد و درنهایت مشخص شود که تعداد رشد 20 کاربر جدید بوده ، هزینه‌ی جذب هر کاربر 5 هزار تومان بوده است.
همچنین اگر می‌خواهید این کمپین را در ابعاد بزرگتری اجرا کنید، می‌توانید مشخص کنید که آیا افزایش سرمایه‌گذاری در این کمپین، می‌تواند منجر به افزایش Incrementality شود که به دنبال آن نیز هزینه‌ی هر نصب جدید برایتان کمتر شود یا نه!
مثال بالا ممکن است بسیار ساده باشد، اما به شما نقطه شروعی برای تجزیه و تحلیل فاکتور Incrementality می‌دهد. نکته‌ی مهمی که باید آن را در نظر بگیرید این است که رفتار کاربر ممکن است در طول زمان تغییر کند و همیشه این احتمال وجود دارد که یافته‌های الان شما منعکس‌کننده‌ی نتایج آن کمپین در آینده نباشد. به همین دلیل، استراتژی‌ای که انتخاب می‌کنید باید سازگار باشد و بتوانید فرضیه خود را در طول زمان توسعه و گسترش دهید.
