بیشتر بازاریابان با اندازه‌گیری ROI (بازده سرمایه‌گذاری)، می‌توانند عملکرد یک کمپین را بسنجند و آن را بهینه کنند. چون با آگاهی از بازده مالی یک تبلیغ در برابر هزینه‌هایی که برای آن شده است می‌توانند برای استراتژی تبلیغات در آینده تصمیمات هوشمندانه‌تری بگیرند.
گزارش اخیر گارتنر نشان می‌دهد که تجربه مشتری یا Customer Experience (به اختصار CX) بیشتر از ترکیب “قیمت و برندینگ” یک شرکت بر وفاداری مشتری تأثیر می‌گذارد؛ و باتوجه به اینکه تجربه مشتری (CX) درنهایت بر رفتار و تصمیم کاربر برای خرید تأثیر می‌گذارد، تنها با اندازه‌گیری بازگشت تجربه (بازگشت سرمایه بر اساس تجربه مشتری) یا ROX (Return On Experience) امکان دریافت یک نتیجه‌گیری منطقی فراهم می‌شود.
با وجود معیار اندازه‌گیری ROX، سرمایه‌گذاری روی بهبود CX تبدیل به یک سرمایه‌گذاری کارآمد و بسیار مهم می‌شود که سفر کاربری (User Journey) لذت‌بخش را برای مشتریان، و نتایج مثبت تجاری را برای یک سازمان ایجاد می‌کند.
چالش اندازه‌گیری ROX
اندازه‌گیری بازگشت سرمایه بر اساس تجربه مشتری خیلی پیچیده‌تر از اندازه‌گیری بازگشت سرمایه درنتیجه‌ی یک تبلیغ است، زیرا تجربه مشتری شامل صدها تعامل است و ده‌ها ذی‌نفع داخلی در آن دخیلند، و نتایج آن متعددند که برخی از آن نتایج نسبت به درآمد، کمتر ملموسند و همچنین ممکن است بلافاصله به درآمد نقدی منجر نشود. همین قابل مشاهده نبودن نتایج حاصل از بهبود CX باعث می‌شود که تمام تلاش‌ها و سرمایه‌گذاری‌های روی آن نیز تحت تاثیر قرار بگیرد.
گزارش گارتنر اشاره می‌کند که: «بیش از 70 درصد از رهبران CX ، برای طراحی پروژه‌هایی تلاش می‌کنند که وفاداری مشتری را افزایش می‌دهد».
در جایی که که معیار ساده‌‌ی ROI برای اندازه‌گیری نتیجه‌ی تبلیغات به خوبی کار می‌کند، معیار ROX برای اندازه‌گیری تجربه مشتری، به یک چارچوب با دامنه‌ی بسیار گسترده‌تر و انعطاف‌پذیرتری نیاز دارد؛ به همین دلیل است که ROX به معنای محاسبه‌ی یک ROI ساده نیست و روش دقیقی هم برای محاسبه‌ی آن وجود ندارد، بلکه بیشتر شبیه یک چارچوب اندازه‌گیری متمرکز بر مشتری است که باید آن را در داخل تیم خود بسازید؛ به کمک این چارچوب می‌توانید تجربه کلی مشتری را بهتر درک کنید و از این طریق موانع مسیرِ بازگشت مشتری و همچنین فرصت‌های پیشرفت را شناسایی کنید.
چرا CX از اهمیت بالایی برخوردار است؟
تجربه مشتری از تعامل با یک محصول یا خدمات یک سازمان در هر مرحله از سفر مشتری، بر رفتار او تأثیر می‌گذارد، از آگاهی از برند گرفته تا تبدیل شدن به هوادار برند. اما متأسفانه نبود نتایج قابل‌مشاهده، اغلب تلاش‌ها برای اندازه‌گیری تجربه مشتری را با چالش روبه‌رو می‌کند. با این‌وجود، اندازه‌گیری معیار ROX ، نتایج CX را ملموس‌تر و قابل‌مشاهده‌تر می‌کند و سرمایه‌گذاری روی آن را کاملا توجیه می‌کند.
همچنین یک تجربه کاربری عالی، معیارهای رایج برای ارزیابی عملکرد یک اپلیکیشن مانند جذب کاربر جدید (User Acqusition) و ارزش طول عمر مشتری (LTV) را بهبود می‌بخشد. درواقع CX خوب باعث جذب مشتری از طریق تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌شود.
یک مطالعه از شرکت eMarketer نشان می‌دهد که 94 درصد از مصرف‌کنندگان، برندی را به بقیه توصیه می‌کنند که خودشان در استفاده از آن تجربه مثبتی داشته باشند. همچنین بر اساس نظرسنجی BrightLocal، درصد مشابهی از مصرف‌کنندگان می‌گویند که نظرات مثبت دیگران درمورد یک شرکت باعث می‌شود که آنها بخواهند از آن شرکت خرید کنند!
همچنین در استور اپلیکیشن‌ها، نظرات مثبت در مورد یک اپلیکیشن باعث افزایش احتمال در معرض دید قرار گرفتن آن اپلیکیشن می‌شود. هم گوگل و هم اپل، اپلیکیشن‌هایی که کامنت‌ها و نظرات خوبی دارند را در نتایج جستجو بالاتر قرار می‌دهند. همچنین تجربیات مثبت کاربر از کار با یک اپلیکیشن باعث افزایش تکرار خرید و بیشتر شدن میانگین زمانی است که او داخل اپلیکیشن سپری می‌کند و همین باعث افزایش LTV نیز می‌شود (برای مشاهده منبع این مطلب کلیک کنید).
هم Salesforce و هم eMarketer دریافتند که CX این قدرت را دارد که مشتریانی که تنها یک‌بار تجربه خرید از یک برند داشته‌اند را به مشتریان وفادار تبدیل کند. این گزارش‌ها به ترتیب نشان می‌دهند که 91 و 94 درصد از مصرف‌کنندگان پس از یک تجربه مثبت، دوباره خرید می‌کنند.
شاید غیرقابل باور باشد که بگوییم مشتریان با کمال میل حاضرند در ازای یک تجربه کاربری خوب، حتی پول بیشتری هم پرداخت کنند! 42 درصد از پاسخ‌دهندگان به نظرسنجی PwC گفته‌اند که حاضرند برای محصولی که همراه با یک تجربه کاربری خوب همراه است، مبلغ بیشتری پرداخت کنند و این مازاد حتی می‌تواند تا 16 درصد از قیمت محصول باشد!
سرمایه‌گذاری روی CX مقرون‌به‌صرفه است!
CX نتایج زیادی را برای شرکت شما به ارمغان می‌آورد، اما برخی از این نتایج بلافاصله مانند درآمد قابل‌تشخیص نیستند و در بلندمدت ظاهر خواهند شد. اغلب هم این امر باعث می‌شود که به CX نسبت به سایر طرح‌های رشد، بودجه‌ی کمتری اختصاص داده شود.
Adobe برای بررسی این موضوع با Forrester همکاری کرد؛ آنها دریافتند که تجربه‌ی خوب مشتری از تعامل با یک برند و سازمان می‌تواند روی اهداف تجاری آن سازمان که کمتر قابل مشاهده‌اند (مانند impression، reach، آگاهی از برند و تعامل در شبکه‌ها اجتماعی) تاثیر مثبتی داشته باشد. با این‌حال، کمتر از یک سوم از شرکت‌های موردبررسی، برای بهبود CX حاضر به سرمایه‌گذاری بودند. به‌طور واضح‌تر، مدیرانی که پاسخ منفی به سرمایه‌گذاری روی CX داده بودند، گفتند که کمبود بودجه یکی از رایج‌ترین عواملی است که آنها را از تمرکز بیشتر بر CX بازمی‌دارد.
محاسبه‌ی CX ،ROX را از هزینه به سود تبدیل می‌کند.
هنگامی‌که یک چارچوب برای اندازه‌گیری بازگشت سرمایه بر اساس تجربیات مشتری دارید، می‌توانید با استفاده از آن به تصمیم‌گیرندگان و مدیران نشان دهید که چگونه تجربیاتی که ایجاد کرده‌اید در رسیدن شرکت به اهداف تجاری کمک کرده است.
برای این منظور مثلا می‌توانید اپلیکیشن خود را با قابلیت‌های جدید و متعدد به‌روزرسانی کنید و معیارهایی مانند نظرات مثبت در شبکه‌های اجتماعی را برای اندازه‌گیری به چارچوب ROX خود اضافه کنید. مقایسه نتایج به‌دست‌آمده با هزینه‌ی اجرای این قابلیت‌ها، معلوم می‌کند که ROX یک سود بزرگ است!
سخن نهایی
بهبود بازگشت سرمایه بر اساس تجربه مشتری، به معنای ایجاد یک سفر کابری لذت‌بخش و بدون وقفه برای مشتری است، صرف نظر از اینکه او از چه طریقی به اپلیکیشن شما رسیده است!
در اینجا به چند نکته‌ی مهم که برای شروع ضروری است پرداخته‌ایم:
- . تصمیم بگیرید که کدام نتایج مهم‌تر هستند و آنها را در ساختار اندازه‌گیری ROX خود قرار دهید.
- . از لینک‌های عمیق (Deep Link) برای ایجاد سفر کاربری بهتر استفاده کنید؛ منظور از لینک‌دهی عمیق هدایت کاربر اپلیکیشن موبایل به‌طور مستقیم به محتوای مورد نظر و خاص درون اپلیکیشن است.
- . اینکه کاربران از طریق چه منبعی به اپلیکیشن شما آمده‌اند را پیدا کنید و رفتار آنها را بشناسید؛ با جمع‌آوری و تحلیل داده‌های مربوط به مشتریان می‌توانید شناخت عمیق‌‌تری نسبت به آنها پیدا کنید و بر اساس این شناخت، نقشه‌ی سفر مشتری در کسب‌وکار خود را تعیین کنید، برای این کار می‌توانید از پلتفرم‌های اتریبیوشنی مثل متریکس استفاده کنید.
