برای صاحب هر کسب‌وکاری دغدغه ریزش کاربران یا همان مشتریان وجود دارد. طبق گزارش وضعیت بازاریابی درون‌گرا در هاب‌اسپات در سال ۲۰۱۸، ۶۱٪ از کسانی که به سوالات مطرح شده در این زمینه پاسخ داده‌اند «ایجاد ترافیک و تولید لید» را چالش اصلی خود ذکر کرده‌اند. و این موضوع در سه سال اخیر الویت آنان باقی مانده است.
می‌توان تلاش برای جذب درخواست‌های تازه برای یک کسب‌وکار را با تلاش در زمینه حفظ کاربران و مشتریان موجود گره زد. اگرچه کاهش دادن نرخ ریزش کاربران کار بزرگی است اما به‌طور حتم ارزش قرار گرفتن در الویت را دارد؛ بر اساس تحقیقات Bain & Company، افزایش ۵ درصدی میزان بازگشت کاربران می‌تواند افزایش ۲۵ تا ۹۵ درصدی سود را در پی داشته باشد.
برای کاهش نرخ ریزش کاربران (churn rate) می‌توان استراتژی‌هایی به کار گرفت که در ادامه با آن‌ها آشنا خوهید شد. اما پیش از آن به تعریف این اصطلاح پرداخته می‌شود.
ریزش مشتری به چه معناست؟
ریزش مشتری به درصدی از مشتریان گفته می‌شود که در یک بازه زمانی مشخص به استفاده از محصولات یا خدمات شما خاتمه داده‌اند. محاسبه این میزان معمولا با تقسیم تعداد مشتریانی که در یک فصل از دست داده‌اید بر تعداد مشتریانی که فصل را با آن‌ها شروع کردید، انجام می‌شود.
ریزش مشتری (که به آن رویگردانی مشتری هم می‌گویند)، اشاره به نرخ مشتریانی دارد که از محصولات یا خدمات شما استفاده می‌کردند یا در خرید آن مشترک شده بودند اما به این رابطه پایان داده و دیگر درآمدی به کسب‌وکار شما اضافه نمی‌کنند.
به عنوان مثال شما فصل را با ۵۰۰ مشتری شروع کردید و در آخر ۲۵ مشتری را از دست داده‌اید. در این شرایط نرخ ریزش مشتری برای شما ۵٪ است. بیشتر مواقع این عدد به صورت درصدی ذکر می‌شود اما به پیشنهاد ناداو داکنر، از کمپانی InboundJunction، بهتر است به گونه‌ای بیان شود که بیشترین درک را در زمینه اهمیت نرخ ریزش کاربران و مشتریان برای کسب‌وکار ایجاد کند. او در مطلب خود در این موضوع به روش‌های زیر به عنوان جایگزین نشان دادن میزان ریزش کاربران اشاره می‌کند:
- تعداد مشتریان از دست داده
- درصد مشتریان از دست رفته
- ارزش درآمد دوره‌ای ماهانه از دست رفته (MRR)
- درصد از دست دادن درآمد دوره‌ای ماهانه (MRR)
نرخ ریزش در اپلیکیشن‌ها چگونه است؟
نرخ ریزش کاربران (churn rate) در اپلیکیشن درصدی از کاربران است که اپلیکیشن را از تلفن خود حذف یا پس از مدتی کار و تعامل با آن را متوقف می‌کنند. مقدار ترک اپلیکیشن به‌دست کاربر معمولا با معیار ۳۰ روزه، ۷ روزه و یا ۱ روزه – پس از اولین نصب – سنجیده می‌شود. نرخ ریزش کاربران (app churn rate) درست مقابل مفهوم نرخ بازگشت کاربران (app retention rate) قرار دارد. درحالی‌که میزان بازگشت و ماندگاری کاربر در اپلیکیشن وفاداری کاربر به برنامه را در طول زمان نشان می‌دهد، نرخ ریزش کاربران زمان دقیق ریزش در چرخه طول عمر آن‌ها در اپلیکیشن را برای توسعه‌دهندگان نرم‌افزار مشخص می‌کند.
محاسبه نرخ ریزش کابران اپلیکیشن به چه صورت است؟
توسعه‌دهندگان برنامه می‌توانند با استفاده از داده‌های رفتاری کاربران در راه درک بهتری تجربه آن‌ها درون برنامه خود استفاده کنند و با کمک این داده‌ها در حفظ و ماندگاری آن‌ها در اپ بکوشند. نرخ ریزش کاربران اپلیکیشن‌ها با این فرمول محاسبه می‌شود:
اهمیت نرخ ریزش کاربران چیست؟
اهمیت بررسی و محاسبه نرخ ریزش کاربران به این دلیل است که این موضوع، مانع رشد می‌شود. به عنوان مثال به سطلی فکر کنید که نشتی دارد. شما مدام در حال تلاش برای پر کردن آن هستید اما سطل پیوسته در حال خالی شدن است. در چنین شرایطی هرگز به هدفتان نمی‌رسید. به این نکات توجه کنید:
- هزینه جذب مشتری جدید ۵ تا ۲۵ برابر بیشتر از حفظ مشتری قبلی است.
- کاهش ۵ درصدی نرخ ریزش می‌تواند سودآوری را تا ۷۵٪ تقویت کند.
- بهبود بازگشت کاربر به برنامه ۲ تا ۴ برابر بیشتر از جذب کاربر تازه در رشد تاثیر دارد.
- احتمال فروش به مشتری فعلی ۶۰ تا ۷۰٪ است اما فقط ۵ تا ۲۰٪ احتمال فروش به مشتری احتمالی آینده وجود دارد.
علاوه بر نکات بالا نرخ ریزش معیارهایی از قبیل میزان طول عمر مشتری و نرخ بازگشت کاربر به برنامه (معکوس نرخ ریزش) را نیز نشان می‌دهد.
در مجموع این اعداد می‌توانند به شما کمک کنند پیش‌بینی‌های دقیق‌تری برای رشد و درآمد در آینده داشته باشید. آن‌ها با نشان دادن عملکرد فعلی اپلیکیشن شما، انتظاری که در آینده می‌توانید از برنامه داشته باشید را مشخص می‌کنند.
دلایل نرخ ریزش مشتریان چیست؟
دلایل نرخ ریزش مشتریان می‌تواند برای هر مشتری شخصی و منحصربه‌فرد باشد اما علت این ریزش معمولا در چند دسته مشترک قرار می‌گیرد:
۱- قیمت
در بحث مدیریت موفق مشتری، «قیمت» همیشه یک موضوع مشترک میان فروشندگان و مدیران این عرصه است که ممکن است چالش‌هایی برای آنان ایجاد کند. به‌طور حتم اگر مشتریان راه‌حل مقرون‌به‌صرفه‌تری برای مشکل خود بیابند، نرخ ریزش مشتریان بالا خواهد رفت. از همین‌رو ارزش‌گذاری، معرفی محصول و آموزش مشتری اهمیت پیدا می‌کند؛ زیرا در این صورت مشتری احساس می‌کند هزینه‌ای که کرده ارزشش را داشته است.
۲- تناسب محصول با بازار
عدم تناسب محصول با بازار یکی از دلایل رایج ریزش کاربران است. اگر هدف فروشندگان فقط دریافت پورسانت باشد و اهمیتی برای فروش متناسب کالا یا خدمات به مشتریان قائل نباشند، نتیجه‌ای که پس از چند ماه حاصل می‌شود ریزش کاربران خواهد بود زیرا آن‌ها نتوانستند نیاز خود را در خرید از شما برطرف کنند.
۳- تجربه کاربر
اگر تجربه کاربر از کار با نرم‌افزار کاربردی شما با دشواری و دردسر همراه باشد، احتمال آن‌که به‌طور منظم از آن استفاده کنند و همچنین میزان ماندگاری آن‌ها در برنامه کمتر خواهد شد.
۴- تجربه مشتری
اگر تجربه مشتری در ارتباط با جنبه‌های مختلف موجود در کسب‌وکار شما مثل محتوای بازاریابی، کانال‌های رسانه‌های اجتماعی، تیم پشتیبان مشتریان و مدیران حساب‌های کاربری مثبت نباشد، احتمالا شاهد ریزش مشتریان خواهید بود. مشتریان دوست دارند در جامعه‌ای که از آن حمایت کرده‌اند، مورد استقبال واقع شوند و جایگاه ارزشمندی داشته باشند. اگر تجربه تعامل آن‌ها با جامعه مربوطه مثبت و سازنده نباشد، آن را ترک می‌کنند.
چگونه باید نرخ ریزش کاربران را کاهش دهید؟
۱. به بهترین مشتریان خود متکی باشید
برای بسیاری از کسب‌وکارها حل مشکل churn rate یا همان نرخ ریزش کاربران، به معنای شناسایی مشتریانی است که احتمال آن می‌رود استفاده از خدمات شما را قطع کنند و تمرکز مجد بر تلاش‌هایی که انجام می‌دهید تا آن‌ها را نگه دارید.
اما سانیل گوپتا، مدیر دانشکده مدیریت بازرگانی دانشگاه هاروارد، این استراتژی را نادرست و دارای کمبود می‌داند. او به صاحبان مشاغل توصیه می‌کند به جای تخصیص زمان و منابع برای بازگرداندن مشتریانی که در آستانه ریزش هستند، تمرکز خود را بر روی سودآورترین مشتریان بگذارند.
سانیل گوپتا: اگر به مشتریانی که در مرز ریزش هستند پیشنهادات انگیزه‌بخش بدهید، ممکن است استفاده از محصول شما را ترک نکنند اما آیا این کار سودآور است؟ شیوه‌های سنتی بر کاهش نرخ ریزش کاربران متمرکزند اما هدف باید به حداکثر رساندن سود باشد، نه فقط کاهش نرخ ریزش مشتری.
علاوه بر تمرکز مجدد بر تلاش‌هایی که در مورد خدمت‌رسانی به سودآورترین مشتریان انجام می‌دهید، این احتمال را هم در نظر بگیرید که مشتریان به تلاش مجدد شما برای تعامل دوباره – با تلفن، ایمیل یا در بسته‌های تبلیغاتی بزرگتر – پاسخ دهند.
۲. در تعامل و برقراری ارتباط فعال باشید
وقتی پیش از آن‌که مشتریان به کمک شما نیاز داشته باشند با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنید نشان می‌دهید که برای استفاده بیشتر آن‌ها از محصول یا خدمات خود برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری کرده‌اید.
نوع پیامی که شما برای آن‌ها ارسال می‌کنید باید به‌طور مستقیم به استفاده آن‌ها از محصول یا خدماتتان مرتبط باشد.
۳. برای مشتریان جدید خود نقشه راه تعریف کنید
شروع استفاده از یک محصول یا خدمات ممکن است فرد را در ویژگی‌های آن غرق کند و کار را دشوار کند. اگر مشتری نتواند به‌طور دقیق نحوه استفاده از محصول یا خدمات شما را بفهمد به احتمال زیاد به‌سرعت علاقه خود را از دست می‌دهد.
برای سهولت کار، تنظیم فرآیند پردازش مشتری جدید یا ایجاد نقشه راه برای راهنمایی او در رابطه با ویژگی‌ها یا عملکرد محصول یا خدماتتان می‌تواند مفید باشد. این روش کنترل انتظارات مشتریان را آسان‌تر می‌کند.
مشتریانی که احساس می‌کنند در راه دستیابی کسب‌وکار شما به موفقیت تاثیرگذارند، کمتر احتمال دارد شما را ترک کنند. بنابراین مهم است که مدام بر فرآیند پردازش مشتری نظارت کرده و آن را بازتعریف کنید و مراقب موانع نیز باشید.
۴. پیشنهادات اشتیاق‌برانگیز ارائه دهید
با ارائه پیشنهاداتی نظیر تخفیف و امتیازات ویژه به مشتریان خود دلیلی برای ماندن به آنان بدهید. وقتی می‌خواهید مشتریان خود را متوجه این نکته کنید که برایتان ارزش دارند، این تلاش‌های کوچک می‌تواند بسیار کمک‌کننده باشد.
برای انگیزه‌بخشی باید به چند موضوع توجه داشته باشید. اول آن‌که به زمان قرارداد مشتری دقت کنید. اگر این زمان رو به پایان است و شما نگران این هستید که دیگر قرارداد را با شما تمدید نکند، تجدید نرخ تخفیف می‌تواند انگیزه‌ای برای تمدید قرارداد با شما از طرف آنان باشد.
دومین نکته بررسی نیازهای کاربر است. اگر پیش‌بینی می‌کنید مشتری پس از فهمیدن این‌که محصول یا خدمات شما آن چیزی نبوده که دنبالش می‌گشته و به همین دلیل با کسب‌وکار شما قطع ارتباط می‌کند، درحالی که استراتژی مورد نیاز برای رساندن آن مشتری به اهدافش را می‌چینید و او را در جریان انجام آن خدمات قرار می‌دهید، مشتری را به ماندن تشویق کنید.
مورد آخر استفاده از آن استراتژی است که با دریافت بازخورد از مشتریانی که به دلیل کمبود امکانات آماده قطع ارتباط کاری با شما هستند، به‌دست می‌آورید. این استراتژی که به وسیله موسس Baremetrics مطرح شد ارائه پیشنهاد تخفیف برای خدمات ماه بعدی این مشتریان بود تا با این کار زمانی برای طراحی و ایجاد ویژگی‌های مربوط به رفع نیاز مشتریان ناراضی فراهم شود. این کار در این موسسه باعث حفظ ۱۵ درصدی مشتریانی شد که در شرف قطع همکاری بودند.
۵. از مشتریان بازخورد بخواهید
ناامیدی مشتری که در نهایت می‌تواند به ریزش مشتری منجر شود هنگامی رخ می‌دهد که او در استفاده از محصول یا خدمات دچار سردرگمی شود و یا درباره مسئله خاصی مشکل داشته باشد اما حمایت موثری در آن زمینه از مشتری صورت نگیرد.
اما این مفاهیم، مبهمند و ریشه‌یابی موضوعاتی که در کسب‌وکار شما مشکل ایجاد می‌کند به تخصیص زمان برای جمع‌آوری پیوسته‌ی بازخوردها نیاز دارد.
یکی از راه‌های دستیابی به منبع بازخوردها درباره تجربه مشتری از استفاده از محصول یا خدمات شما «گفتگوی زنده» با آن‌هاست. اگر بتوانید امکان گفتگوی زنده (live chat) را در وب‌سایت خود فراهم کنید، می‌توانید با نظارت بر گفتگوها نسبت به موضوعات روز، پرسش‌های رایج و موانع معمول که مانع از مشاهده کامل ارزش محصول یا خدمات شما به‌وسیله مشتریان می‌شود، آگاه شوید.
۶. وقتی ریزش اتفاق می‌افتد، حتما آن را تحلیل کنید
اگر منتظر می‌مانید تا مشتری ارتباط با کسب‌وکار شما را قطع کند و بعد به فکر چاره باشید باید بدانید که آن زمان دیگر برای فکر کردن به راه حل دیر است. به‌جای آن باید پیش از رخ دادن ریزش کاربران با استفاده از داده‌ها، فعالانه و با ایجاد استراتژی‌های کاربردی از این اتفاق جلوگیری کنید.
فرقی نمی‌کند چقدر برای کارهایی که در بالا گفته شد زمان گذاشته باشید؛ درهرحال ریزش مشتری جزوی از کسب‌وکارهاست و در هرصورت رخ می‌دهد. نکته مهم آن است که با بررسی علل ریزش کاربران (و بررسی کاربران راضی) نشانه‌های کلیدی رضایت یا ناامیدی مشتریان را پیش‌بینی کنید تا بتوانید به وسیله تعامل درست با آنان این روابط را پیش از ریزش حفظ کرده و کسب‌وکار خود را نجات دهید.
ابتدا تجزیه‌وتحلیل را شروع کنید. ببینید ریزش مشتریان اغلب چه زمانی رخ می‌دهد؟ آیا در یک، دو یا سه ماهگی پس از شروع استفاده از محصول یا خدمات شما این اتفاق می‌افتد؟ آیا نرخ ریزش کاربران پس از یک دوره مشخص از عدم استفاده از محصول یا خدمات شما اتفاق می‌افتد؟ کشف کنید ریزش کاربران شما در چه زمانی رخ می‌دهد.
پس از آن طبق آنچه در شماره ۵ به آن اشاره شد، بازخورد بخواهید. آیا کاربران به دلایل خاصی شما را ترک می‌کنند؟ چه موضوعاتی آن‌ها را از ادامه روابط باز می‌دارد؟ به چه مسائلی اعتراض داشته‌اند که باعث شده خرید از شما را لغو و متوقف کنند؟
سپس داده‌هایی را که به‌دست آوردید کنار هم قرار دهید تا بتوانید پیش از بروز مشکل آن را پیش‌بینی کنید و با انگیزه‌بخشی مناسب و ارائه پیشنهاداتی برای جلب مشتریانی که در معرض جدا شدن از شما هستند، آن‌ها را به تعامل با خود و خرید برگردانید.
۷. در رقابت باقی بمانید
شرایط بازار پیوسته در حال تغییر و تحول است و با ورود نرم‌افزارها و تکنولوژی‌های تازه به بازار، نیازها و خواسته‌های مشتریان شما ناگزیر تغییر می‌کند.
کسب‌وکارهایی که تمرکز خود را بر روی ترندها، فناوری و پیشرفت محصول می‌گذارند خود را در موقعیت خوبی از نظر جلوگیری از افزایش نرخ ریزش کاربران قرار می‌دهند.
و اگرچه به‌روز نگه داشتن محصول یا خدمات مهم است اما برخورداری پیوسته مشتری از پشتیبانی شما نیز به همان اندازه اهمیت دارد. برای اطمینان از این‌که از رقبا جانمی‌مانید، به ابتکار آن‌ها در خدمت‌رسانی به مشتری و موفقیت در این زمینه توجه کنید. مثلا دقت کنید که آیا آن‌ها خود را در قبال پرسش‌هایی که در رسانه‌های اجتماعی از آن‌ها مطرح می‌شود، مسئول می‌دانند؟ آیا آن‌ها در وب‌سایت خود از امکان گفتگو و تعامل مستقیم با مخاطب بهره می‌برند؟ نکته‌برداری از نشانه‌هایی از استراتژی‌های رقبا و استفاده از آن می‌تواند در ارائه خدمات بهتر به مشتریان و حفظ وفاداری آن‌ها به کسب‌وکار شما کمک کند.
ریزش کاربران را متوقف کنید
بالا بودن نرخ ریزش کاربران می‌تواند به کسب‌وکار شما آسیب جدی وارد کند اما فقط درصورتی اتفاق می‌افتد که شما به این موضوع بی‌توجهی کنید. با استفاده از نکاتی که در این مطلب گفته شد مسیر کسب‌وکار خود را به سمت مثبت تغییر دهید. اگر از راه‌های گفته شده استفاده کردید، با ثبت نظرات خود، ما را نیز نسبت به اثربخشی آن در موفقیتتان آگاه کنید.
