میزان درآمدی که تبلیغات در اپلیکیشن موبایل در سال 2021 تولید کرده است نزدیک به 200 میلیارد دلار است (برای مطالعه منبع این آمار به این لینک مراجعه کنید) و انتظار می‌رود این روند همچنان در سال 2022 رو به رشد باشد. این به معنای پتانسیل زیاد این نوع تبلیغات است.
اقتصاد امروزه‌ی اپلیکیشن‌ها متاثر از دانلود رایگان اپلیکیشن‌ها شکل گرفته است، جایی که تنها بخش کوچکی (حدود 5٪) از کاربران خریدهای درون برنامه‌ای (IAP ، معنیIAP) انجام می‌دهند و برای پلیکیشن‌ها درآمد ایجاد می‌کنند.
مطمئناً، بسیاری از اپلیکیشن‌ها می‌توانند به‌تنهایی از طریق همین خریدهای درون برنامه‌ای(IAP) کسب درآمد کنند اما از طرف دیگر، بخش اعظم درآمد اپلیکیشن‌های موبایل از طریق فروش تبلیغات در اپلیکیشن موبایلی است.
در این بلاگ از متریکس متوجه خواهیم شد که تبلیغات درون اپلیکیشنی (IAA) چیست؟ چطور کار می‌کند؟ این نوع تبلیغات چه مزایایی دارد و به‌صورت کلی اکوسیستم تبلیغات در اپلیکیشن را زیر ذره‌بین متریکس خواهیم برد.
تبلیغات در اپلیکیشن موبایل چیست؟
تبلیغات در اپلیکیشن موبایل، جریان درآمدی برای اپلیکیشن‌های موبایلی است که به دنبال نمایش تبلیغات به کاربران خود هستند. به‌عبارت‌دیگر، خریداران تبلیغات بابت نمایش تبلیغاتشان در اپلیکیشن، به صاحبان این اپلیکشن‌ها پول می‌دهند.
اپلیکیشن‌هایی مانند بازی، شبکه‌های اجتماعی، برنامه‌های کاربردی و سرگرمی، به‌شدت به درآمد حاصل از تبلیغات درون اپلیکیشنی (در کنار درآمد IAP) متکی هستند. روش‌های مختلفی برای نمایش و سنجش عملکرد این تبلیغات وجود دارد که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت.
سیستم تبلیغات در اپلیکیشن موبایل چگونه کار می‌کند؟
عوامل زیادی در اکوسیستم تبلیغات در اپلیکیشن‌های موبایل نقش دارند که در ادامه آنها را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
به‌صورت کلی این اکوسیستم به دو جنبه‌ی خرید و فروش تقسیم می‌شود.
در سمت خرید، افراد ذی‌نفعانی هستند که فضای تبلیغات را خریداری می‌کنند، مانند توسعه‌دهندگان اپلیکیشن و آژانس‌ها. در سمت فروش نیز اپلیکیشن‌هایی قرار دارند که این فضای تبلیغاتی را می‌فروشند، که به‌عنوان ناشر (تعریف ناشر) شناخته می‌شوند.
مابین این دو گروه، شبکه تبلیغاتی (تعریف شبکه تبلیغاتی) قرار دارد که به‌عنوان واسطه‌ای عمل می‌کند که فضای تبلیغاتی موجود درون اپلیکیشن ناشران را به تبلیغ‌دهندگان می‌فروشد.
اپلیکیشنی (سمت ناشر) که مایل به نمایش یک تبلیغ است، درخواستش را به شبکه تبلیغاتی ارائه می‌کند؛ این شبکه تبلیغاتی نیز از الگوریتم‌های پیشرفته برای شناسایی بالاترین قیمت از سمت تبلیغ‌دهندگان (تعریف تبلیغ‌دهنده) استفاده می‌کند.
در کنار شبکه تبلیغاتی، پلتفرم تبادل تبلیغاتی نیز وجود دارد، تبادل تبلیغاتی پلتفرمی است که بسیار شبیه به بورس عمل می‌کند. کار آنها این است که مبادله تبلیغات انجام می‌دهند؛ یعنی به‌جای فروختن هزارن بازدید، به تبلیغ‌دهندگان این امکان را می‌دهد که مخاطبان موردنظر خود را انتخاب کرده و روی آنها مزایده کنند.
همچنین در اکوسیستم تبلیغات در اپلیکیشن موبایل، پلتفرم مدیریت تقاضای فضای نمایشی (DSP، معنی DSP) وجود دارد که به تبلیغ‌دهندگان اجازه می‌دهد به فضاهای تبلیغاتی متعدد دسترسی داشته باشند، کمپین‌های تبلیغاتی خود را مدیریت و در لحظه برای تبلیغاتشان، فضاهای نمایشی خریداری کنند. پلتفرم مدیریت عرضه‌ی فضای نمایشی (SSP، معنی SSP) نیز به ناشران اجازه می‌دهد تبلیغات را در مقابل مخاطبان هدف انتخابی خود قرار دهند.
به یاد داشته باشید که پلتفرم‌های اندازه‌گیری موبایل (MMPs، معنی MMP) نه طرف خرید و نه برای فروش قرار نمی‌گیرند، بلکه بخشی مستقل از اکوسیستم هستند که به تبلیغ‌دهندگان کمک می‌کنند بدانند کدام شبکه‌های تبلیغاتی، کاربران باکیفیتی را برایشان به ارمغان می‌آورد.
مزایای تبلیغات در اپلیکیشن موبایل چیست؟
ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که استفاده از اپلیکیشن‌های موبایل به سرعت در حال افزایش است. به‌طوری‌که در آمریکای شمالی، 26 درصد از کل زمان رسانه و 88 درصد از زمان تلفن همراه در اپلیکیشن صرف می‌شود (برای مشاهده منبع این آمار و ارقام به این لینک مراجعه کنید). این بدان معناست که اگر بتوانید از IAA به‌طور مؤثر استفاده کنید، دستاوردهای بزرگی کسب خواهید کرد.
در اینجا به چند مورد از مزیت‌های استفاده از تبلیغات در اپلیکیشن موبایل پرداخته‌ایم:
1. کسب درآمد
هرچند دانلود اکثر اپلیکیشن‌ها رایگان است، اما برخی از آنها براساس مدل خرید اشتراک هستند، مانند Netflix یا Spotify. این اپلیکیشن‌ها به دو طریق IAP و IAA امکان کسب درآمد را فراهم می‌کنند.
- IAP به معنی خرید درون اپلیکیشن موبایل است؛ یعنی شما بخشی از کاربردهای یک اپ موبایل را اشتراکی یا پولی کنید.
- IAA به معنی تبلیغات در اپلیکیشن موبایل است و شما اگر اپلیکیشنی توسعه داده باشید که کاربران زیادی دارد، از آن طریق می‌توانید تبلیغات دیگران را به آنها نشان دهید و در ازای آن پول دریافت کنید.
2. افزایش تعامل کاربران
قرار دادن محتوای مناسب در مکان مناسب در زمان مناسب، کاربران را تشویق می‌کند تا با تبلیغات درگیر شوند، که به‌نوبه خود باعث افزایش تعامل و حفظ کاربر، و درنهایت نیز افزایش درآمد می‌شود.
این مورد برای بازی‌ها بسیار صدق می‌کند. به‌عنوان مثال، ویدیوهای جایزه‌داری که در ازای تماشای تبلیغات، به کاربران جوایزی می‌دهند، بسیار مؤثر هستند؛ زیرا گیمرها ترجیح می‌دهند به جای پرداخت هزینه برای انجام بازی، ویدئوی تبلیغاتی تماشا کنند.
علاوه بر این، به‌عنوان یک توسعه‌دهنده اپلیکیشن، شما این قدرت را دارید که تبلیغی را در جایی از اپلیکیشن خود که فکر می‌کنید بیشترین کارآیی را خواهد داشت قرار دهید. توانایی ادغام مناسب آگهی با جریان بازی، می‌تواند باعث ایجاد تجربه کاربری بهتر و مزاحمت هرچه کمتر برای گیمرها شود.
3. افزایش درآمد حاصل از خرید درون اپلیکیشن
قبلاً اشاره کردیم که دو جریان اصلی درآمد پلیکیشن‌ها، از طریق IAA و IAP هستند.
تحقیقات نشان می‌دهد که کاربرانی که از طریق تبلیغات درون اپلیکیشنی ایجاد شده‌اند، در مقایسه با کاربران ارگانیک (تعریف کاربر ارگانیک) که ممکن است به دنبال چیزی خاص باشند، ۴.۲ برابر بیشتر تبلیغات را مشاهده می‌کنند. و این، ۴.۲ برابر فرصت بیشتر برای ایجاد کاربرانی است که برای اپلیکیشن درآمد ایجاد می‌کنند (برای مشاهده منبع این آمار و ارقام به این لینک مراجعه کنید).
چالش‌های تبلیغات در اپ موبایل
تبلیغات در اپلیکیشن های موبایل به‌سادگی قرار دادن یک آگهی و گرفتن هزینه آن نیست. چالش‌های زیادی در این مسیر وجود دارد که ممکن است در طی فرایند با آنها مواجه شویم، که در اینجا به آنها اشاره خواهیم کرد.
1. متمایز بودن
طبق تحقیقات، بیش از دوسوم از برندها یعنی 68٪ از آنها در درجه اول از IAA برای کمک به ایجاد آگاهی از برند استفاده می‌کنند. این بدان معناست که تبلیغات زیادی در تجربه استفاده از اپلیکیشن‌ها ارائه می‌شوند و برای موثر بودن این تبلیغات، به وجه تمایز نیاز است (برا مشاهده منبع این مطلب به این لینک مراجعه کنید).
اطمینان از اینکه نام برند شما در چنین بازار شلوغی موردتوجه قرار گیرد، جایی که کاربر علاقه بیشتری به نادیده گرفتن تبلیغ و ادامه کار با اپلیکیشن را دارد، یک چالش است. برای فائق آمدن به این چالش، باید اطمینان حاصل کنید که تبلیغ شما با تجربه کاربر، مرتبط، به‌موقع و جذاب است و به‌صورت کلی باید تبلیغ شما برای او متمایز و سرگرم‌کننده باشد.
2. اندازه‌گیری درآمد حاصل از تبلیغات درون اپلیکیشنی پس از iOS 14
نحوه عملکرد قابلیت جدید اپل (ATT: AppTrackingTransparency) که در نسخه‌های 14 به بعد ایجاد شده به این صورت است که صاحبان اپلیکیشن‌ها باید برای دسترسی به IDFA کاربران از آنها اجازه بگیرند.
محدودیت‌های ایجاد شده توسط قابلیت ATT اپل قابل انکار نیست، مخصوصا اینکه پلتفرم‌های اتریبیوشن برای شمردن نصب‌‌های حاصل از تبلیغات درون اپلیکیشنی، به IDFA کابران نیاز دارند، و به این معنی است که پلتفرم‌های اتریبیوشن برای پیدا کردن منبع اصلی تبلیغاتی که منجر به ایجاد کاربر جدید یا درآمد برای اپلیکیشن شده، با چالشی جدی مواجهند.
اگرچه از دیدگاه یک ناشر، در شرایطی که دسترسی به ردیابی یک کاربر هم وجود نداشته باشد، پلتفرم اندازه‌گیری موبایل و پلتفرم مدیتور، IDFA (معنی IDFA) یکسانی رو می‌بینند و بنابراین قادر به اندازه‌گیری درآمد حاصل از تبلیغات هستند.
3. مبارزه با تقلب
معمولا فعالیت‌های متقلبانه حول نصب تقلبی (تعریف نصب تقلبی) میچرخد . با این حال چون مقابله با تقلب بهبود پیدا کرده و کلاه‌برداران هم باهوش‌تر شده‌اند بنابراین روند جدید در حوزه تقلب، مرتبط با جعل کردن رخدادهای درون اپلیکیشن با ارزش بالاتر و جایگزین کردن آن با رخدادهایی با ارزش پایین‌تر می‌باشد.
بدون شناسایی و متوقف کردن این نوع فعالیت‌های متقلبانه، تبلیغ‌دهندگان نسبت به عملکرد واقعی تبلیغات خود ناآگاه خواهند بود. چنین سوءتفاهمی می‌تواند منجر به جذب تبلیغ‌دهندگان به سمت یک شبکه تقلبی شود، زیرا این شبکه کاربران بیشتری را برایشان ایجاد می‌کند، اما این کاربرها جعلی (تعریف کاربر جعلی) و غیرواقعی هستند. دارندگان اپلیکیشن باید از روند جدید تقلب که در حوزه رویدادهای درون اپلیکیشنی اتفاق می‌افتد آگاه باشند و نسبت به روندهای غیر معمول، حتی بعد از رخدادها نیز هوشیار باشند.
چرا اندازه‌گیری تبلیغات درون اپلیکیشن و اتریبیوشن درآمد تبلیغاتی اهمیت دارد؟
همان‌طور که قبلاً گفتیم، اندازه‌گیری دقیق میزان عملکرد و اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی می‌تواند چالشی برای تبلیغ‌دهندگان در اپلیکیشن‌های موبایل باشد. اگر کمپین‌ها به‌درستی اندازه‌گیری و اتریبیوت (معنی اتریبیوشن) نشوند، بازاریابان نمی‌دانند کدام کانال‌های تبلیغاتی یا کدام نوع تبلیغات منجر به جذب کاربران باکیفیت شده و به دنبال آن نیز نمی‌توان متوجه شد که کدام کمپین‌ها به بهینه‌سازی نیاز دارند.
یک کمپین تبلیغاتی موفق (درون اپلیکیشنی) به هماهنگی میان سه عامل بستگی دارد: 1.انتخاب شبکه تبلیغاتی مناسب 2. دسترسی به مخاطبان هدف صحیح 3. و درست و به‌جا نشان دادن تبلیغات به مخاطبان. حتی اگر یکی از این عوامل به درستی اجرا نشود، به احتمال زیاد کمپین با شکست مواجه خواهد شد و به هدفش نخواهد رسید.
بااین‌حال، با اندازه‌گیری هر عامل به‌طور جداگانه می‌توانید نقاط ضعف را بیابید و برای رفع آنها تلاش کنید. ممکن است فقط یک اشتباه کوچک رخ‌داده باشد اما این اشتباه در نتیجه‌ی نهایی تأثیرگذار خواهد بود و شما تنها با واکاوی عمیق و توجه به جزئی‌ترین داده‌هاست که می‌توانید به این اشکالات پی ببرید و در جهت اصلاحشان برآیید.
در بلاگ بعدی به ادامه‌ی موضوع «تبلیغات درون اپلیکیشن» می‌پردازیم و موارد زیر را بررسی می‌کنیم:
- انواع مدل قیمت‌گذاری برای تبلیغات در اپلیکیشن
- انواع فرمت تبلیغات در اپلیکیشن
- بهترین شیوه‌های تبلیغات در اپلیکیشن
- نکات کلیدی برای تبلیغات در اپلیکیشن‌های موبایل
