وقتی تنها ۲۲ درصد کسب‌وکارها از نرخ تبدیل (Conversion Rate) خود راضی هستند و به‌طور متوسط، نرخ تبدیل یک وب‌سایت معمولی تنها ۲.۳۵ درصد است، تصور این‌که به عنوان یک مارکتر همیشه به دنبال راهی برای تبدیل بیشتر باشید، کار سختی نیست.

به این نکته باید توجه کرد که مخاطبان به سرعت دچار کوری بنر (Banner Blindness) می‌شوند و از تبلیغات بنری در وب‌سایت‌ها رد می‌شوند؛ کوری بنر نوعی بی‌توجهی انتخابی است و زمانی اتفاق می‌افتد که مخاطبان یک سایت، به بنرهای تبلیغاتی موجود در آن سایت، بی‌توجه باشند. این بی‌توجهی ممکن است آگاهانه یا کاملاً ناخودآگاه باشد. طبق مطالعه‌ای که توسط Infolinks انجام شد، ۸۶ درصد از کاربران، کوری بنری را تجربه می‌کنند، آنها همچنین تبلیغات تلویزیونی معمولی را به‌راحتی نادیده می‌گیرند.

به همین دلیل است که شخصی‌سازی (Personalization)، استاندارد جدید و نویی است که ایجاب می‌کند از بخش‌بندی کاربران بر اساس مشخصات جمعیت‌شناختی (Demographic Segmentation) یک گام جلوتر و به سمت بخش‌بندی بر اساس رفتار (Behavioral Segmentation) بروید.

بخش‌بندی رفتاری به شما امکان می‌دهد شرایط روحی و احساسی مشتریان خود را دقیق‌تر بررسی و آن‌ها را راحت‌تر به مشتری تبدیل کنید. این بلاگ، روش‌ها، ابزارها و نمونه‌های متداول بخش‌بندی رفتاری را به شما نشان می‌دهد.

چگونه مخاطبان خود را بخش‌بندی کنید؟

هدف اصلی بخش‌بندی رفتاری، جمع‌آوری داده‌های دقیق درباره‌ی رفتاری مشتری و یافتن ارتباط در آنهاست.

فرض کنید گروهی از کاربران اپلیکیشن شما تنها یک هفته قبل از تعطیلات نوروز، اپلیکیشن را دوباره نصب می‌کنند با به وب‌سایت شما سر می‌زنند. از این موضوع می‌توان نتیجه گرفت که این افراد به مناسبت سال نو به خرید محصولات شما روی آورده‌اند. بنابراین شما بعدها می‌توانید از این شناختی که از ین دسته از مشتریانتان به دست آورده‌اید، برای افزایش فروش در فصل‌های حراجی خود استفاده کنید و دوباره این افراد را مخاطب فعالیت‌های بازاریابی‌تان قرار دهید.

اما، قبل از هرگونه نتیجه‌گیری، لازم است داده‌های زیادی جمع‌آوری کنید. از آن‌جایی که شما می‌خواهید هم مشتریان فعلی و هم مشتریان بالقوه‌تان را پوشش دهید، این‌جا جایی است که نیاز به داده دارید:

• بررسی گزارش‌های فروش، برای این‌که بفهمید هر سرنخ کی و چه مقدار خرید می‌کند. آیا آنها مجدد به برند شما بازمی‌گردند؟
• بررسی میزان استفاده از وب‌سایت برای این‌که بفهمید آیا یک کاربر خاص به طور مرتب به وب‌سایت شما سر می‌زند یا خیر. اگر وبلاگ یا چیزی دارید که افراد می‌توانند رایگان ازآن استفاده کنند، این مسئله اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند.
• بررسی میزان استفاده از اپلیکیشن به شما کمک می‌کند که بفهمید کدام کاربران بیش از همه به اپلیکیشن شما سر زده‌اند. استفاده از اپلیکیشن در یک ساعت خاص از روز یا در روزهای خاص و معین نیز اطلاعات مفیدی است که می‌توانید بعدا از آن استفاده کنید.
• رصد ایمیل‌ها برای این‌که بفهمید چه کسانی ایمیل شما را باز کرده‌اند، خوانده‌اند و به مشتری تبدیل شده‌اند. افرادی که به ایمیل شما واکنش نشان داده‌اند یا به مشتری تبدیل شده‌اند باید اولویت اصلی شما باشند.
• همچنین رصد شبکه‌های اجتماعی، برای این‌که هواداران اصلی و کاربران ثابت خدمات خود را شناسایی کنید بسیار مهم است. پروفایل‌ شبکه‌های اجتماعی کسب‌و‌کارتان را به سرنخ‌ها در CRM خود وصل کنید تا به نتایج دقیق‌تری دست یابید.

وقتی به دنبال داده هستید، سعی کنید به سؤالات زیر پاسخ دهید:

• آیا این افراد هم اکنون مشتری شما هستند؟
• در کدام مرحله از قیف فروش شما قرار دارند؟
• با چه دستگاهی به اپلیکیشن یا وب‌سایت شما وارد می‌شوند؟
• آیا به مشتری تبدیل می‌شوند و تا مرحله پرداخت پیش می‌روند؟
• چندبار به اپلیکیشن یا وب‌سایت شما سر زده‌اند؟
• چه مدت در اپلیکیشن یا وب‌سایت شما می‌مانند؟
• از کدام قابلیت‌های اپلیکیشن و وب‌سایت بیشتر استفاده می‌کنند؟
• چقدر وفادار هستند؟
• چقدر به قیمت حساس هستند؟

پس از به‌دست آوردن داده‌ها و پاسخ به تمام این سؤالات، جست‌وجو برای یافتن الگوها را شروع کنید.

احتمالاً می‌توانید هر نوع ارتباط را در داده‌های خود پیدا کنید، اما براساس عوامل تأثیرگذار بر تصمیم خرید، چهار نوع اصلی مشتری وجود دارد:

 

انواع مشتری بر اساس عوامل تأثیرگذار بر تصمیم‌گیری آن‌ها برای خرید

به‌لحاظ سنتی، مشتریان را می‌توان بر اساس این‌که چطور با شما تعامل می‌کنند و از شما خرید می‌کنند،‌ به چهار دسته تقسیم کرد:

1. مشتریان وفادار (Loyal customers)

طبق آمار، 65 درصد درآمد شما از مشتریان وفادارتان به دست می‌آید. به همین دلیل است که شناخت این بخش از پایگاه مشتریان‌تان نقش بسیار مهمی در موفقیت شما دارد. افرادی که اغلب از شما خرید می‌کنند، آن‌هایی که از اپلیکیشن و وب‌سایت شما به صورت مداوم استفاده می‌کنند و محتوای شما را در شبکه‌‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند، در این بخش (مشتریان وفادار) قرار می‌گیرند.

همچنین شما می‌توانید با اندازه‌گیری امتیاز رضایت مشتری و شاخص خالص مروجان (NPS)، مشتریان خود را به‌شکل مستقیم‌تری بخش‌بندی کنید. هر دوی این شاخص‌ها مربوط به وفاداری به برند می‌شوند.

اما چرا یافتن مشتریانی که به این دسته‌بندی تعلق دارند، مهم است؟

پاسخ ساده است؛ به این دلیل که باید نرخ بازگشت (Retention Rate) این مشتریان را به هر قیمتی بهبود ببخشید، و یکی از آسان‌ترین راه‌های انجام این کار، امتیاز دادن به وفاداری آنهاست؛ به این شکل که هرچه یک مشتری بیشتر از شما خرید کند، مزایای بیشتری هم دریافت کند.

از آن‌جا که ۶۵ درصد سود شرکت شما از مشتریان وفادار به دست می‌آید، با تخفیف دادن به آن‌ها، واقعاً چیزی از دست نمی‌دهید.

 

2. مشتریان مناسبتی (Occasion-based customers)

راه دوم برای بخش‌بندی مشتریان بر اساس رفتار خرید آنها این است که مشتریانی که یک‌بار خرید‌ می‌کنند یا آنهایی را که چندین بار خرید می‌کنند پیدا کنید و ارتباط زمانی در تصمیمات خرید آن‌ها را تشخیص دهید. اگر مشتری نزدیک تعطیلاتی مانند کریسمس یا جمعه‌ی سیاه یا تولد خودش، خرید کند یا اپلیکیشن شما را دانلود کند، راحت‌تر می‌توانید این افراد را دسته‌بندی کنید.

اما اگر خرید خود را بر اساس تولد یکی از عزیزان خود یا یک مناسبت خانوادگی انجام دهند، سردرآوردن از آن سخت‌تر است. اما، اگر داده‌های حداقل دو سال گذشته را داشته باشید،‌ باز هم می‌توانید در نزدیکی تاریخ معمول خریدشان، دوباره آن‌ها را هدف بازاریابی‌ قرار دهید.

توجه داشته باشید که بسیاری از مشتریان شما در زمان تعطیلات چیزی از شما خواهند خرید. اما مشتریان مناسبتی، فقط در این زمان از شما خرید می‌کنند.

 

3. مشتریان مبتنی‌بر سود (Benefit-based customers)

مبنای تصمیم برای خرید این بخش از مشتریان، مزایایی است که از خریدشان دریافت می‌کنند. برجسته‌ترین گروه در این بخش‌بندی، خریداران حساس به قیمت هستند. شما به‌خوبی می‌توانید الگوهای خرید آن‌ها را تشخیص دهید، چون آنها عمدتاً در زمان تخفیف خرید می‌کنند.

توجه داشته باشید که این گروه با خریداران مناسبتی تفاوت دارد، چون خریداران مناسبتی فقط در مناسبت‌های خاص به دنبال تخفیفند اما گروه خریداران حساس به قیمت مشتاقند که در هر زمانی تخفیف دریافت کنند.

 

4. مشتریان مبتنی‌بر میزان استفاده (Usage-based customers)

تناوب در استفاده (Usage frequency) ساده‌ترین بخش‌بندی‌ای است که می‌توانید انجام دهید. شما می‌توانید کاربران را برحسب مقدار زمانی که در وب‌سایت شما صرف می‌کنند یا براساس تناوب خریدشان، به کاربران دائمی، معمولی و هرزگاهی تقسیم کنید.

معنای دقیق این نوع بخش‌بندی،‌ بسته به نوع اپلیکیشن یا وب‌سایتی که دارید، ممکن است متفاوت باشد. مثلا در مورد بازی‌های موبایلی که از طریق تبلیغات کسب درآمد می‌کنند، کاربران دائمی مبنای درآمد تبلیغاتی هستند. اما درمورد وب‌سایت وبلاگ، کاربران دائمی ممکن است خوانندگان باشند که مشتری نیستند و درآمد زیادی از آن‌ها عاید شما نمی‌شود، یعنی کاربران دائمی صرفا بر اساس درآمدی که برای شما ایجاد می‌کنند تعریف نمی‌شوند.

 

سخن پایانی؛ از طبقه‌بندی فراتر روید!

این چهار نوع بخش‌بندی، مبنایی عالی برای بخش‌بندی رفتاری هستند، اما نباید خودتان را به آن‌ها محدود کنید. ممکن است هنگام تحلیل داده‌ها متوجه‌ی یک ارتباطی شوید که با این چهار نوع بخش‌بندی اصلا قابل توضیح نباشد و این هیچ اشکالی ندارد.

هدف شما نباید قرار دادن مشتریان در یکی از این چهار نوع بخش‌بندی باشد. بلکه ما تنها در این بلاگ سعی کردیم تا یک سطح پایه‌ا‌ی از بخش‌بندی رفتاری را به شما آموزش دهیم. هدف شما باید یافتن ارتباط در داده‌ها باشد.

مثلا شرکت آمازون فقط این چهار نوع را درنظر نمی‌گیرد. این شرکت الگوها را در رفتار خرید مشتریانش جست‌وجو می‌کند و آن را مبنایی برای ارائه‌ی محصولاتی قرار می‌دهد که ممکن است برای یک مشتری جالب باشد. مثلا طبق الگوریتم می‌توان متوجه شد کسی که کباب‌پز مناسب فضای باز می‌خرد ممکن است بیش از کسی که فریزر می‌خرد به لوازم آشپزخانه‌ی جدید علاقه‌مند باشد.

این نگرش فراتر از طبقه‌بندی سنتی است، اما فرصتی برای عملکرد بهتر به شما می‌دهد.

 

برای مشاهده منبع این بلاگ، روی این کلیک کنید.