معیارهای اندازه‌گیری زیادی در بازاریابی اپلیکیشن موبایل وجود دارد، اما وقتی صحبت از جذب کاربر جدید (UA) است، یکی از مهم‌ترین معیارها برای رصد و اندازه‌گیری، نرخ تبدیل (Conversion Rate) است. درواقع، آگاهی از میزان نرخ تبدیل و به‌طورکلی واکاوی عمیق داده‌های مربوط به تبدیل‌ها، می‌تواند به شما کمک کند که سفر مشتری (User journey) در اپلیکیشن را بهینه‌سازی کنید.
میزان نرخ تبدیل براساس آنچه در کمپین تبلیغاتی خود می‌خواهید اندازه‌گیری بگیرید متفاوت است. همه‌چیز، از نوع اپلیکیشن (مثلا اپلیکیشن در دسته‌ی بازی باشد یا مالی یا..) گرفته تا رخدادی (تعریف رخداد) که به‌عنوان تبدیل برای اندازه‌گیری انتخاب می‌کنید، می‌تواند بر ایجاد یک نرخ تبدیل خوب تأثیر بگذارد؛ همچنین مقایسه اپلیکیشنتان با سایر رقبا به شما این امکان را می‌دهد تا ببینید کمپین تبلیغاتی شما در برابر رقبا چگونه عمل می‌کند و آیا برای بالا بردن آمار تبدیل خود نیاز به اقدامات فوری و ضروری دارید یا خیر.
در این پست از بلاگ متریکس می‌خواهیم بررسی کنیم که تعریف از یک نرخ تبدیل خوب چیست و چگونه می‌توانید نرخ تبدیل را در کمپین‌های تبلیغات موبایلی خود بهینه‌سازی کنید.
نحوه اندازه‌گیری نرخ تبدیل
یک تبدیل می‌تواند هر اقدامی از سمت کاربر باشد که یک بازاریاب می‌خواهد ردیابی کند، مثلا اقداماتی مانند نصب اپلیکیشن، خرید درون اپلیکیشن، رخداد درون اپلیکیشنی یا … . نوع رخدادی که به‌عنوان تبدیل در نظر گرفته می‌شود می‌تواند براساس اهداف کمپین تبلیغاتی و باتوجه به نوع اپلیکیشن (مثلا اپلیکیشن بازی یا..) متفاوت باشد. به‌عنوان‌مثال، اگر یک اپلیکیشن بازی دارید، ممکن است هدف شما، فقط نصب آن به تعداد بالا باشد، درحالی‌که اگر یک اپلیکیشن تجاری داشته باشید، صرفا نصب آن به‌عنوان تبدیل در نظر گرفته نمی‌شود؛ در عوض، اولین خرید کاربران داخل اپلیکیشن می‌تواند به‌عنوان یک تبدیل باشد.
همچنین اگر شما یک اپلیکیشن شبکه اجتماعی مانند تلگرام یا اینستاگرام داشته باشید، ممکن است تا زمانی که کاربر اولین پست خود را منتشر نکند، آن را تبدیل به حساب نیاورید. به‌صورت کلی برای هر اقدامی داخل اپلیکیشن که آن را به‌عنوان یک تبدیل درنظر گرفته باشید، یک فرمول ساده برای محاسبه نرخ تبدیل وجود دارد.
فرمول محاسبه نرخ تبدیل
نرخ تبدیل، نسبت تعداد کاربرانی است که اقدام موردنظر را به طور کامل انجام داده‌اند، به تعداد کل افرادی که در کمپین موردنظرتان هدف‌گذاری شده‌اند. به‌عنوان‌مثال، اگر مخاطبان هدف کمپین شما به 10000 کاربر برسد و 500 کاربر اپلیکیشن شما را درنتیجه‌ی آن کمپین نصب کنند: 500/10000 و نرخ تبدیل 0.05 یا 5٪ خواهد بود.
زمانی که شما نرخ تبدیل کمپین تبلیغات موبایلی خود را دریابید، می‌توانید برای بهینه‌سازی تبلیغات موبایلی نیز تلاش کنید.
معیار نرخ تبدیل تبلیغات موبایلی
در سال 2020، شرکت AppTweak اعلام کرد که میانگین نرخ تبدیل در بین دسته‌های مختلف اپلیکیشن در ایالات‌متحده 33.7 درصد در اپ استور و 26.4 درصد در فروشگاه Google Play است (برای مشاهده منبع این آمار روی این لینک کلیک کنید). با این‌حال، نرخ تبدیل می‌تواند متناوب باشد و آمار و ارقام بالاتر یا پایین‌تر روند. نرخ تبدیل نه‌تنها بسته به نوع اپلیکشن، منطقه و رخدادی که به‌عنوان تبدیل تعریف کرده‌اید متفاوت هستند، بلکه می‌توانند باتوجه به نوع کمپین تبلیغاتی نیز متفاوت باشند. به‌عنوان مثال، یک کمپین تبلیغات نمایشی(display ad campaign) که برای دست‌یابی به کاربران جدید طراحی‌شده است، احتمالاً نرخ تبدیل کمتری خواهد داشت نسبت به یک کمپین ایمیل مارکتینگ که برای تعامل بیشتر کاربران فعلی یک اپلیکیشن طراحی‌شده است.
ابزارهای زیادی وجود دارند که می‌توانند به شما کمک کنند تا متوجه شوید که آیا نرخ تبدیل خوبی دارید یا نه و اینکه رخداد مناسبی را به‌عنوان تبدیل در اپلیکیشن خود برای اندازه‌گیری درنظر گرفته باشید.
چگونگی افزایش یا بهینه‌سازی نرخ تبدیل در اپلیکیشن
تبدیل‌ها بخش مهمی از سفر کاربران شما در اپلیکیشن‌ها هستند، و مهم است که به آن به‌عنوان یک بخش در زنجیره‌ی بازاریابی فکر شود. بازاریابان اپلیکیشن موبایل باید سفر کاربر در اپلیکیشن را به‌طور کامل درک کنند تا بتوانند بررسی کنند که دقیقا مشکلات کجا رخ می‌دهد و نحوه رفع این مشکلات به چه صورت است. در این بخش 5 نکته‌ی مهم برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل در اپلیکیشن و ایجاد یک تجربه‌ی کاربری بهتر آورده شده است.
5 روش برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل در اپلیکیشن
- شخصی‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی
- رصد تمام اقدامات کاربران
- انجام تست‌های A/B (تست A/B چیست؟)
- تسهیل فرآیند ورود به اپلیکیشن
- ایجاد زمینه برای تعامل مجدد کاربران در صورت نیاز
در ادامه هرکدام از نکاتی که عنوان کردیم را شرح خواهیم داد تا شما بهتر بتوانید روی بهینه‌سازی نرخ تبدیل و تبلیغات موبایلی کار کنید.
شخصی‌سازی کمپین‌ها
برای بسیاری از اپلیکیشن‌ها در دسته‌بندی‌های مختلف، با ارزش‌ترین تبدیل، نصب اپلیکیشن است. برای اینکه شما نرخ تبدیل (نصب‌ها) در این نوع اپلیکیشن‌ها را بالا ببرید نیاز دارید که کمپین‌ها را شخصی‌سازی کنید. یعنی با تطبیق کمپین‌های جذب کاربر جدید براساس نیازهای فردی هر کاربر، کاربران هدفمندتر و بهتری را به‌دست آورید، کاربرانی که محصول شما دقیقا همان نیاز آنهاست. بنابراین نیاز است تا با به‌کارگیری تبلیغات پویا (dynamic product ads) در کمپین‌های تبلیغات موبایلی خود، تبلیغات خود را متناسب با علایق و ویژگی‌های رفتاری کاربران ارائه دهید. این کار نه‌تنها به تعامل بهتر کاربران در تبلیغات در اپلیکیشن موبایل کمک می‌کند، بلکه به بهینه‌سازی نرخ تبدیل نیز منجر می‌شود.
رصد تمام اقدامات کاربران
برای اینکه بفهمید کاربران شما دقیقا کجا از انجام رخداد مربوط به تبدیل منصرف می‌شوند، باید کاملاً همه‌چیز را ردیابی کنید. با اندازه‌گیری و رصد تعاملات کاربران در سراسر قیف بازاریابی (marketing funnel)، مانند نصب، خرید و ثبت‌نام، نه‌تنها دیدگاه ارزشمندی درمورد تبدیل‌های خود به دست خواهید آورد، بلکه کانال‌های با ارزش خود را نیز کشف خواهید کرد که می‌تواند به شما در تکمیل استراتژی جذب کاربر جدید کمک کند. این کار را می‌توانید توسط پلتفرم‌های اندازه‌گیری موبایل (MMP) انجام دهید که به بهینه‌سازی تبلیغات موبایل و به دنبال آن بالا رفتن نرخ تبدیل کمک زیادی خواهند کرد.
انجام A/B تست روی کمپین‌ها
هنگامی‌که متوجه شدید کاربران کجا از انجام رخداد مربوط به تبدیل منصرف می‌شوند، وقت آن است که تست‌هایی را اجرا کنید تا بفهمید چه چیزی می‌تواند این مشکل را رفع کند و کاربران را به انجام آن رخداد سوق دهد. آیا کاربران برنامه را نصب می‌کنند اما نمی‌توانند وارد اپلیکیشن شوند؟ آیا آنها هنگام خرید سبد خرید خود را رها می‌کنند؟ مشکل هرچه که باشد، ضروری است که تصمیم عجولانه‌ای برای رفع آن نگیرید و به‌جای آن، به‌طور سیستماتیک و از طریق تست A/B به مشکل نزدیک شوید و آن را رفع کنید.
برای انجام آزمایش به یک فرضیه نیاز دارید، اما اگر بعد از آزمایش متوجه شدید که نتایجی را که انتظار داشتید به دست نمی‌آورید، آن فرضیه را کنار بگذارید. در این مورد می‌توانید از تجربه شرکت Yotta استفاده کنید (برای مشاهده منبع این مطلب روی این لینک کلیک کنید)، کمپین آنها برای یک اپلیکیشن خدمات بانکی و مالی بود که فرض را بر این گذاشتند که افزایش تعداد بلیت‌های جایزه‌دار برای کاربران برای معرفی دوستان باعث افزایش ارجاع‌ها می‌شود. اما درنهایت معلوم شد که اشتباه کرده‌اند و به بررسی دوباره‌ی استراتژی و فرضیه‌ها پرداختند تا متوجه شوند که راه‌حل درست چیست!
تسهیل فرآیند ورود به اپلیکیشن
فرآیند ورود به اپلیکیشن همیشه در برنامه‌های موبایل مهم است، اما اگر تبدیل مربوط به یک اقدام داخل اپلیکیشن و پس از نصب آن باشد، فرآیند ورود به اپلیکیشن اهمیت دوچندان پیدا خواهد کرد؛ اگر کاربر نتواند وارد اپلیکیشن شود، هرگز به رخداد تبدیل موردنظر شما نیز نخواهد رسید. به همین خاطر انجام آزمایش‌ها برای ورود آسان و درعین‌حال ایمن به اپلیکیشن از اهمیت بالایی برخوردار است و یکی از راه‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل است.
ایجاد زمینه برای تعامل مجدد کاربران با اپلیکیشن در صورت نیاز
همیشه بیشتر تمرکز تبلیغات در اپلیکیشن موبایل بر جذب کاربر جدید بوده است، اما بازاریابان این را می‌دانند که حفظ کاربران قدیمی و داشتن تعاملی بلندمدت نیز به اندازه جذب کاربر جدید مهم است و یکی از ارکان بهینه‌سازی تبلیغات موبایل است.
گاهی اوقات ممکن است در اپلیکیشن خود کاربران زیادی را در نقطه تبدیل موردنظر از دست بدهید؛ برای غلبه بر این چالش استفاده از پیام‌ها برای دعوت کاربران به تعامل مجدد با اپلیکیشن در زمان مناسب می‌تواند به بازگرداندن آنها به سبدهای خرید رهاشده یا تکمیل فرآیند ثبت‌نام که فراموش کرده‌اند کمک زیادی کند. از پوش نوتیفیکیشن (Push Notification)، ایمیل یا حتی تبلیغات ریتارگتینگ (Retargeting) استفاده کنید تا از کاربران بخواهید کاری را که شروع کرده‌اند تمام کنند و برای تکمیل آن رخداد تبدیل مورد نظر، به اپلیکیشن بازگردند.
نتیجه‌گیری
راه‌اندازی یک کمپین تبلیغات موبایلی به‌تنهایی برای موفقیت یک اپلیکیشن برای جذب کاربران و ایجاد یک نرخ تبدیل خوب کافی نیست. شما باید به بهینه‌سازی تبلیغات موبایلی خود بپردازید و بتوانید بر چالش‌های پیش‌رو در این کمپین‌ها غلبه کنید.
همچنین با عمل به نکاتی که در این بلاگ به آنها اشاره شد درنهایت متوجه می‌شوید که علاوه‌بر بهینه‌سازی نرخ تبدیل در اپلیکیشن، منجر به تسهیل استفاده از اپلیکیشن برای کاربرانتان نیز شده‌اید؛ درواقع با تمرکز روی تجربه‌ی استفاده‌ی کاربران از اپلیکیشن (UX)، به مرور زمان یک اپلیکیشن بهتر خواهید داشت.
