هیچ می‌دانستید که تنها 30 درصد از تعداد کل نصب‌های اتفاق افتاده برای اپلیکیشن‌ها، حاصل از کمپین‌های تبلیغاتی آنلاین است؟ اگرچه بازاریابان ۱۰۰ درصد توان خود را صرف این می‌کنند که متوجه شوند چطور می‌توان با استفاده از تبلیغات، باعث افزایش نصب اپلیکیشن شد.

گاهی ممکن است شما به‌عنوان یک مدیر UA، تمام تمرکزتان را فقط روی کمپین‌های تبلیغاتی بگذارید، و همین باعث می‌شود که درک درستی نسبت به نتیجه‌ی واقعی کمپین‌ها پیدا نکنید؛ چون تاثیری که این کمپین‌ها روی نصب‌های ارگانیک (تعریف نصب ارگانیک) می‌گذارند را درنظر نمی‌گیرید.

برای حل این مشکل سه عامل وجود دارد که بازاریابان باید در نظر داشته باشند تا متوجه شوند که کمپین‌های تبلیغاتی چه تاثیری روی تعداد نصب‌های ارگانیک می‌گذارد. آگاهی از تاثیر کمپین‌های تبلیغاتی روی تعداد نصب‌های ارگانیک نیز باعث می‌شود که بازاریابان در اجرای کمپین‌ها عملکرد بهتری از خود نشان دهند.

ما در این مقاله درمورد اینکه کمپین‌های تبلیغاتی چطور منجر به بهبود ASO (معنی ASO) و به دنبال آن افزایش نصب‌ ارگانیک اپلیکیشن می‌شود صحبت خواهیم کرد، همچنین خواهیم گفت که K-Factor چیست، و نقشی که اتریبیوشن چند کاناله یا multi-touch (اتریبیوشن چندکاناله یعنی چه؟) برای درک این موضوعات ایفا می‌کند را شرح خواهیم داد.

مزایای تبلیغات موبایلی

با توجه به فضای رقابتی که در تولید و نصب اپلیکشن‌ها پیش آمده، بازاریابان دیگر نمی‌توانند موفقیت خود را به شانس واگذار کنند. اگرچه در موارد نادری دیده شده که کسب‌و‌کاری بدون هیچگونه تبلیغاتی در بازار شناخته شده است اما کمتر کسی پیدا می‌شود که حاضر باشد روی موفقیت کسب‌وکار و برند خود ریسک کند.

علاوه‌بر‌این شرایط برای کسب‌و‌کارهای نوپایی که هنوز در بازار جای محکمی ندارند سخت‌تر هم خواهد شد؛ زیرا در بازار امروز کاربران به دنبال چیزهایی می‌گردند که می‌خواهند نه آنچه در لیست موتورهای جستجو وجود دارد! بنابراین اکنون در سال ۲۰۲۲ کسب‌و‌کارها برای بیشتر دیده شدن و مطرح شدن نام برندشان در بازار، به اجرای کمپین‌های تبلیغاتی نیاز دارند.

کمپین‌های تبلیغاتی ارزش طول عمر مشتری  (LTV ، تعریف LTV) را در برابر هزینه‌ای که برای جذب آن مشتری شده است (CAC)، به حداکثر می‌رسانند. این یکی از فاکتورهای مهم در مارکتینگ است که محاسبه‌ی آن ضرورت دارد؛ البته رسیدن به یک روند صعودی در ROAS (معنی ROAS) زمان‌بر است و بخاطر همین ذی‌نفعان، در رابطه با ارزش این کمپین‌های تبلیغاتی دچار شک و تردید می‌شوند.

اگرچه هنگامی که کمپین‌ها آغاز می‌شوند، باعث افزایش نصب‌ ارگانیک اپلیکیشن می‌شوند و این موضوع، سوددهی و مزایایی را برای شرکت‌ها به دنبال دارد. در واقع نتایج نشان داده است که تبلیغات باعث افزایش نصب‌ ارگانیک اپلیکشن و رتبه محصول در استور می‌شود. حالا بیایید با هم ببینیم تبلیغات چگونه بر رشد ارگانیک تاثیر می‌گذارد و آن را افزایش می‌دهد.

ارزیابی میزان تاثیر تبلیغات بر رشد ارگانیک

بدون شک هزینه کردن برای تبلیغات موجب افزایش نصب‌ ارگانیک اپلیکشن نیز می‌شود اما بسیاری از بازاریابان این تاثیر را نادیده می‌گیرند. به لطف معادله ای که با عنوان K-Factor شناخته می‌شوند، صاحبان کسب‌و‌کارها می‌توانند میزان تاثیر کمپین‌های تبلیغاتی را بر افزایش تعداد نصب‌های ارگانیک اپلیکیشن خود بررسی کنند، درواقع با استفاده از این فاکتور می‌توانند تاثیرات کمپین خود را روی کاربرانی که اپلیکشن را از طریق تبلیغات دانلود نمی‌کنند محاسبه کنند و همچنین ارزیابی کنند که آیا با خلاقیتشان توانسته‌اند کاربری را بدون استفاده‌ی مستقیم از تبلیغات، روانه‌ی استور کنند یا نه!

داده‌ها نشان می‌دهد که از هر 3 اپلیکیشن یکی K-Factor دارد و مقدار میانگین این شاخص برای اپلیکیشن‌ها ۴۵ درصد است؛ یعنی به ازای هر ۱۰۰ نصب غیرارگانیک، ۴۵ نصب ارگانیک اضافی دریافت کرده‌اند. البته این عدد، میانگین بوده و حتی اپلیکیشن‌هایی هستند که از هر ۱۰۰ نصب غیرارگانیک، ۱۰۰ نصب ارگانیک اضافی هم بدست آورده‌اند. (برای مشاهده منبع این آمار به این لینک مراجعه کنید)

تقویت ASO از طریق تبلیغات

تبلیغات یک عامل مهم برای بهینه‌سازی اپلیکیشن در استور (ASO) است. همانطور که می‌دانید تعداد دانلودها یک فاکتور مهم برای رتبه‌بندی اپلیکشن‌ها هستند و هرچه ترافیک دریافتی بیشتر شود باعث افزایش تعداد دانلود اپلیکیشن نیز می‌شود. این کار باعث ایجاد یک روند رفت‌و‌برگشتی مثبت می‌شود؛ یعنی هرچه رتبه اپلیکیشن بالاتر رود، احتمال تبدیل بازدیدها به دانلود هم بیشتر می‌شود.

جیمز بوت یکی از بنیان گذاران شرکت ASO است که در این باره گفته است:

ما قطعاً ارتباط مستقیمی بین تبلیغات و نصب‌های ارگانیک و رتبه‌بندی کلمات کلیدی ارگانیک می‌بینیم. تبلیغات می‌تواند تأثیر مثبت و منفی بر ترافیک ارگانیک داشته باشد، بنابراین مهم است که استراتژی صحیحی را به کار بگیرید.

یکی از پلتفرم‌هایی که جیمز هم به نکات مثبت و منفی آن اشاره کرده، تبلیغات جستجوی اپل (Apple Search Ads) است. جیمز با همراستا کردن استراتژی مربوط به تبلیغات جستجوی اپل و دیتای نصب‌های ارگانیک، متوجه شد که دو چیز به طور مداوم اتفاق می‌افتد:

• نصب‌های ارگانیک به طور کلی افزایش می‌یابند، در برخی موارد ۲۰٪ تا ۳۰٪.
• رتبه جستجوی ارگانیک نیز در کلمات کلیدی پرتکرار بهبود پیدا می‌کند.

هر دو عامل می‌توانند تاثیر مثبت و زیادی بر یک کسب‌و‌کار داشته باشند اما در کنار این‌ها تاثیرات منفی که ممکن است مشاهده کنید، اتفاق افتادن “ارگانیک کنیبالیزیشن (organic cannibalization) ” است، در اینجا نیاز است گریزی بزنیم به توضیح مفهوم “کنیبالیزیشن”، اجازه بدید با یک مثال توضیح بدهیم. مثلا اگر برندی محصولی تولید کند که با فروش آن، فروش یکی دیگر از محصولاتش کاهش یابد، در اصطلاح “هم‌نوع خواری یا کنیبالیزیشن” رخ داده است. فرض کنید شرکت سامسونگ هر سال محصولات جدیدی را روانه بازار می‌کند و با معرفی یک گوشی پرچم‌دار مثل گلکسی نوت 20، فروش محصولات قبلی مانند نوت 10 کاهش می‌یابد. تولید و عرضه هم‌زمان این دو محصول موجب سردرگمی کاربر هنگام خرید و افزایش هزینه‌های تولید و بازاریابی می‌شود. در نتیجه با معرفی یک محصول جدید نمونه‌های مشابه دیگر تولید و عرضه نمی‌شوند.

البته هر محصول جدیدی رقیب محصولات پیشین نیست، مثلا عرضه مدل A51 با هدف‌گیری بخش دیگری از مشتریان نمی‌تواند تاثیر مستقیم بر فروش مدل‌های پرچمدار باشد، بلکه کمک می‌کند تا سهم سامسونگ از بازار فروش گوشی همراه افزایش یافته و طیف وسیع‌تری از مشتریان را پاسخ‌گو باشد.

این اصطلاح اینجا هم کاربرد دارد و به این معنی است که وقتی شما کمپین سرچ ادز خود را در استور اجرا کرده باشید، حتی اگر کاربری به‌صورت ارگانیک و از طریق کلمه‌ی کلیدی مشابه آنچه در تبلیغات سرچ ادز استفاده می‌کنید اقدام به نصب اپلیکیشن کرده باشد، نصب این کاربر هم در ارگانیک و هم در تبلیغات سرچ ادز شمرده می‌شود و اینجا یک نوع کنیبالیزیشن رخ داده است و عملا شما برای جذب کاربرانی هزینه پرداخت می‌کنید که به‌صورت ارگانیک اقدام به نصب اپلیکیشن کرده‌‌اند.

همچنین عامل دیگری که ممکن است باعث ایجاد اثرات منفی روی اپلیکیشن شود این است که با شبکه تبلیغاتی اشتباهی کار کنید و در دام کلاهبرداران بیفتید. در کلاهبرداری و تقلب در نصب این اتفاق می‌افتد که کاربران بی‌کیفیت و کسانی که مخاطب واقعی اپلیکیشن نیستند به‌عنوان کاربر جدید وارد اپلیکیشن می‌شوند و به دنبال آن نرخ ریزش کاربران در اپلیکیشن بالا می‌رود و همین باعث کاهش ترافیک ارگانیک می‌شود و تعداد نظرات منفی درمورد اپلیکشن در استور بالا می‌رود.

بنابراین ضروری است که هنگام اجرای هرنوع کمپین تبلیغاتی‌ای، هم نصب‌هایی که به صورت ارگانیک رخ می‌دهند و هم نصب‌های حاصل از تبلیغات را رصد و ارزیابی کنید.

استفاده از Multi-Touch Attribution

همانطور که متوجه شدید چیدن استراتژی افزایش نصب‌ اپلیکیشن از طریق تبلیغات به واکاوی عمیق داده‌ها توسط بازاریابان نیاز دارد، به‌خصوص زمانی که تعداد کانال‌های تبلیغاتی نیز زیاد شده‌اند. با استفاده از اتریبیوشن multi-touch می‌توانید پیش از نصب، نحوه تعامل کاربران با کمپین‌ها را مشاهده کنید و در صورتی که کمپین‌های تبلیغاتی شما منجر به نصب‌های ارگانیک می‌شوند، می‌توانید پارامترهای خاصی را به کال‌بک (CallBack، معنی CallBack)اضافه کنید که نشان دهد کاربران قبل از نصب نهایی چه فعالیت‌هایی انجام داده‌اند.

با ترکیب این داده‌ها با داده‌های دیگر مثل موقعیت جغرافیایی یا شرکت مخابراتی، می‌توانید جاهایی که کمپین‌هایتان با هم همپوشانی دارند را مشخص کنید و برای افزایش نصب‌ ارگانیک اپلیکیشن در طول زمان، این کمپین‌ها را بهینه کنید. این رویکرد به شما بینش عمیق‌تری می‌دهد و می‌تواند منجر به افزایش بازدهی گردد.