در این‌ بلاگ به شما خواهیم گفت که چطور بهترین مدل بخش‌بندی مشتری را برای کسب‌وکار خود پیدا کنید.

1) داده‌های مشتریان خود را جمع‌آوری و سازمان‌دهی کنید.

داده‌های مشتری، مبنای مدل بخش‌بندی شما هستند. منظورمان از داده‌های مشتری، ویژگی‌های شخصیتی افراد، انواع فعالیت‌ آنها در وب‌سایت، امتیازهای CSAT، امتیاز ارزش طول عمر مشتری و … است.

شما می‌توانید داده‌های با ارزش مشتریان را جمع‌آوری کنید و با بررسی نظرسنجی‌هایی که برگزار کرده‌اید یا مسابقاتی که اجرا کرده‌اید، و با نظارت بر ترافیک وب‌سایت و سوشال لیسنینگ (گوش داد به شبکه‌های اجتماعی)، این داده‌ها را به یک بینش درست تبدیل کنید. داده‌های جمع‌آوری‌شده مشتریان به شما کمک می‌کند تا بخش‌بندی درستی انجام دهید و با مخاطبان هدف خود به درستی تعامل کنید.

2) مشتریان را در گروه‌های مختلفی که مدنظر دارید دسته‌بندی کنید.

حالا که داده‌های مشتریان‌تان آماده است، وقت آن است که مشتریان را بخش‌بندی کنید. در اینجا چند نکته برای انجام این کار آورده‌ایم:

• بخش‌بندی‌هایی ایجاد کنید که به‌راحتی قابل فهم باشند؛ چراکه بخش‌بندی‌های جدید شما در تمام بخش‌ها و تیم‌های سازمان مورد استفاده قرار می‌گیرند. مطمئن شوید که بخش‌بندی‌های شما قابل درک هستند و به راحتی می‌توان از آنها استفاده کرد.
• با استفاده از ویژگی‌های مشتری، داده‌های رفتاری، موقعیت مکانی، علایق و دیگر داده‌های گفته‌ شده در بلاگ‌های قبلی، بخش‌بندی‌های ثابت (static segmentation) ایجاد کنید.
• مطمئن شوید که در بخش‌بندی‌های خود، ویژگی‌های نسلی (Generational segmentation) را نیز لحاظ می‌کنید. برای مثال، بازاریابی ایمیلی ممکن است برای نسل X مناسب باشد و برای نسل Z نه!
• مهم نیست بخش‌بندی‌های شما چقدر دقیق هستند، مطمئن شوید که با اهداف کسب‌وکارتان همسو باشند.
• بررسی کنید و ببینید چطور با ترکیب دو یا چند بخش‌بندی از مشتریان، می‌توانید به یک بخش‌بندی با عملکرد مشابه دست یابید. مثلا ممکن است برای ‌هدف‌گیری گروهی از مشتریان بتوانید از بخش‌بندی مبتنی‌بر نیاز و جمعیت‌شناختی به طور هم‌زمان استفاده کنید.

3) اهداف و متغیرهای بخش‌بندی مشتریان خود را تعیین کنید.

هدف از بخش‌بندی، شخصی‌سازی کردن تلاش‌های شما در بازاریابی و فروش و پشتیبانی، متناسب با پرسونای (persona) مشتریانتان است. و مشخص کردن هدف از بخش‌بندی، به شما کمک می‌کند تا بخش‌بندی‌های مفیدتری برای تعامل با مشتریانتان ایجاد کنید. در ابتدا ببینید چه چیزی مشتری را به یک ارزش برای شما تبدیل می‌کند؛ آیا تعداد خریدهایی است که مکررا انجام می‌دهد؟ یا اجتماعاتی است که در آن‌ها عضویت دارد؟ یا این ارزش در سفرهای خرید آن‌هاست؟ و …

همچنین دقت کنید بسیار مهم است که متغیرهای مختلف موجود در هر بخش‌بندی را بشناسید و درک کنید: برای مثال فرض کنید می‌خواهید برای یک میز مطالعه بازاریابی کنید. بنابراین، مدل‌های ترجیحی شما برای بخش‌بندی،‌ مدل‌های جمعیت‌شناختی (Demographic segmentation) و رفتاری (Behavioral segmentation) است. شما دانشجویان ۱۹ تا ۲۵ ساله را هدف قرار می‌دهید. اما، چه زمان فروش میز مطالعه بیشتر است؟ آیا در شروع سال تحصیلی بیشتر است یا در فصل امتحانات؟ (این‌ها همان متغیرهای بخش‌بندی را شکل می‌دهند که باید به آنها دقت کنید.)

همان‌طور که دیدید، این‌گونه متغیرها بر اقدامات بازاریابی و فروش شما که برای بخش‌بندی‌های موردنظرتان انجام می‌دهید، تأثیر چشمگیری دارند.

4) اهداف را در هر یک از پروژه‌های بخش‌بندی مشتری‌محور وارد کنید.

اکنون شما داده‌های مشتریان، اهداف بخش‌بندی و متغیرها را در اختیار دارید. در مرحله بعد باید آن‌ها را در پروژه‌های بخش‌بندی داده‌محور و مشتری‌محور وارد کنید.

چنین پروژه‌هایی به شما امکان می‌دهدکه اهداف کسب‌وکار را هر بار یک مرحله به پیش ببرید. وقتی پروژه‌ها را تنظیم می‌کنید، متوجه خواهید شد که برخی از پروژه‌ها نسبت به بقیه سریع‌تر به نتیجه می‌رسند، مثل تبدیل (Conversion) دو برابر، تعامل بیشتر و غیره.  

5) هر پروژه بخش‌بندی مشتری را راه‌اندازی و اولویت‌بندی کنید.

پس از آن‌که پروژه‌های بخش‌بندی را مشخص کردید، وقت آن است که آن‌ها را راه‌اندازی و آن‌ها را براساس تأثیر احتمالی‌شان بر کسب‌وکارتان اولویت‌بندی کنید.

چطور باید پروژه‌ها را اولویت‌بندی کرد؟

عواملی مانند میزان بزرگی بخش‌بندی‌ (تعداد مشتریان حاضر در دسته‌های مختلف) یا عملکرد آن‌ مشتریان مثل قدرت خریدشان، را درنظر بگیرید. پس از مرتب کردن براساس این عوامل، وقت آن است که پروژه‌ها را راه‌اندازی کنید:

• یک هدف تعیین کنید، برای مثال، ارسال نوتیفیکیشن رونمایی از محصول به مشتریان فعلی خود که ویژگی جمعیت‌شناختی خاصی دارند.
• برای جلوگیری از غافلگیری‌ در خصوص موارد غیر قابل پیش‌بینی که در در ادامه ممکن است پیش بیاید، سعی کنید گستره‌ی پروژه (منابع، هزینه، منابع داده‌ای، نیازهای مشتریان) را تعیین کنید.
• در پایان، نتایجی را که انتظار دارید در پروژه به آن‌ها دست یابید، به‌وضوح مشخص کنید.

6) بخش‌‌بندی‌ها را هدف اقدامات بازاریابی خود قرار دهید.

بخش‌بندی‌های مشتریان شما آماده هستند و وقت آن است که آن‌ها را اجرایی کنید. دو راه ساده برای به دست آوردن بیشترین بهره از بخش‌‌بندی‌های ایجاد شده را در زیر آورده‌ایم:

1. ارتباط شما باید واقعی به نظر برسد. بنابراین محتوای مشتری‌محور ایجاد کنید که بتواند مشتریان را درگیر کند و متناسب با نیاز آن‌ها باشد. همچنین، مطمئن شوید که برای دسته‌های مختلف مشتریان، پیام‌ مشابه ارسال نمی‌کنید.
2. برای هر بخش یک طرح گام‌به‌گام منحصربه‌فرد تهیه کنید تا مطمئن شوید هیچ دو بخشی یکسان نیست.

7) بخش‌بندی‌های مشتریان را به‌طور مرتب آنالیز کنید.

داده‌ها ازجمله بخش‌بندی‌های مشتریان شما پیوسته درحال تغییر هستند. تحلیل‌های در لحظه (real time analytics) همان چیزی است که نیاز دارید تا با استفاده از آن مطمئن شوید بخش‌بندی‌های مشتریان شما همچنان کاربردی هستند.

برای این‌که با عملکرد مشتریان در هر دسته هماهنگ باشید، به‌طور منظم عملکرد آن‌ها را تحلیل و بررسی کنید.

نتیجه‌گیری

هر مدلی که برای بخش‌بندی مشتریان خود انتخاب می‌کنید، دقت کنید که باید با هدف کسب‌وکارتان مطابقت داشته باشد. و راز نهفته در بخش‌بندی دقیق و متمرکز، داشتن داده است؛ ابتدا باید داده‌های تمام کانال‌ها و منابع را در یک منبع واحد و یکپارچه در اختیار داشته باشید، و این همان چیزی است که متریکس در اختیار شما قرار می‌دهد.

این بلاگ از این منبع، ترجمه شده است.