با اینکه بازاریابی اپلیکیشن تمرکز خود را از نصب، به رصد رفتار کاربر بعد از نصب تغییر داده است ولی همچنان تعدادی سوال کلیدی بی جواب مانده است. باتوجه به اینکه اندازه‌گیری رخدادهای درون اپلیکیشن (معنی In-app events) برای موفقیت اپلیکیشن حیاتی است اما آیا بازاریابان اپلیکیشن برای بهینه‌سازی کمپین‌ها به قدر کافی به این مسئله دقت می‌کنند؟ اصلا چه تعداد و کدام‌یک از رخدادهای درون اپلیکیشن را باید برای رسیدن به آنچه پتانسیل‌اش را دارند، اندازه بگیرند؟
اهمیت اندازه‌گیری رخدادهای درون اپلیکیشن چقدر است؟
اطلاعاتی که از طریق این رخدادها به دست می‌آید -مثل تکمیل یک مرحله از یک بازی، اتصال یک کارت اعتباری به یک اپلیکیشن مالی یا انجام یک خرید درون اپلیکیشن فروشگاهی- مبنا و اساس موفقیت در بازاریابی اپلیکیشن است:
۱. ایجاد بخش‌بندی مخاطبان؛ برای جذب مخاطبان هدفمند، می‌توانید برخی فعالیت‌های خاص اندازه‌گیری شده را با هم تلفیق کنید و بر مبنای آن، جذب کاربران و کمپین‌های ریتارگتینگ را به‌صورت بخش‌بندی‌شده اجرا کنید تا احتمال تعامل مخاطب ارزشمند را با خود بالا ببرید و در نهایت بر تعداد کاربران فعال (معنی کاربر فعال) بیفزایید.
۲. استفاده از کمپین‌های تعامل مجدد و جذب کاربر، برای رسیدن به اهداف کسب‌وکار؛ اندازه‌گیری رخدادهای خاص درون اپلیکیشن که با اهداف کسب‌وکار شما همخوانی دارند به شما امکان میدهد که بفهمید کدام کانال‌ها و منابع، احتمال بیشتر یا کمتری را برای جذب ترافیک مورد نظر شما فراهم می‌کنند. یعنی ترافیکی که به شما در رسیدن به اهدافتان کمک می‌کند.
۳. پیدا کردن ایرادات قیف؛ با تمرکز بر روی نقاط تماس خاص در طول سفر کاربر (معنی سفر کاربر)، می‌توانید مراحلی که تعامل کاربران در آن کاهش یافته یا اقدامات آنان در جاهایی که که باعث خروجشان از قیف شده را پیدا کنید. بازاریاب‌ها با در دست داشتن این اطلاعات می‌توانند به وسیله اقداماتی نظیر تبلیغات در کانال‌های خود یا کانال‌های پرداختی دیگر، تجربه کاربر در قیف را تقویت و بهینه‌سازی نمایند. (برای ساده‌سازی تجربه کاربر از لینک‌دهی عمیق استفاده کنید.)
۴. به‌کارگیری داده‌های خام برای ایجاد دانش عمیق و شناسایی مزایای رقابتی؛ هرچه رصد و اندازه‌گیری عمیق‌تری انجام دهید، درک معنادارتری به دست می‌آورید. اهمیت داده‌های خام نیز از همین جنبه است. وقتی نسبت به رفتار کاربران و ترندها آگاهی پیدا می‌کنید، فعالیت‌های بازاریابی دقیق‌تری انجام می‌دهید و همین موضوع به مزیت رقابتی شما تبدیل می‌شود. به عنوان مثال تحلیل داده‌های خام می‌تواند به شما نشان دهد کاربرانی که برنامه را از طریق کمپین ایمیلی نصب کرده و در همان هفته اول، خرید درون اپلیکیشن انجام داده‌اند به احتمال قوی به مشتریان وفادار تبدیل می‌شوند.
آیا بازاریاب‌ها نگاه عمیقی به داده‌ها دارند؟
تجزیه‌وتحلیل رابطه بین تعداد رخدادهای اندازه‌گیری شده و عملکرد کاربران داخل اپلیکیشن، این واقعیت را نشان میدهد که بازاریاب‌ها باید داده‌های بیشتری را اندازه بگیرند، به‌ویژه در مورد اپلیکیشن‌های بازی.
در مثال پیش رو منظور از عملکرد کاربران داخل اپلیکیشن، سهم کاربران پرداخت‌کننده است؛ نمودار زیر نیز سهم کاربران پرداخت‌کننده براساس تعداد رخدادهای منحصربه‌فرد اندازه‌گیری شده را نشان میدهد:
در نمودار بالا، همانطور که با خط‌چین نشان داد شده میبینید که میانگین تعداد رخدادهای اندازه‌گیری شده در هر اپلیکیشن غیر بازی و بازی به ترتیب ۷.۸ و ۵.۳ است. همانطور که میبینید، در نقاط پیک نمودار که نشان دهنده ی بالاترین میزان عملکرد کاربران داخل اپلیکیشن است، میزان این عملکرد در اپلیکیشن‌های غیربازی 2.3 بیشتر از میانگین تعداد رخداد اندازه گیری شده در اپلیکیشن است (تعداد رخداد 16-20) و همچنین این عدد در اپلیکیشن های بازی به 5.3 برابر میرسد (تعداد رخداد 26-30).
به‌طور شفاف می‌توان دید که بازاریاب‌ها در جهات مختلف امکان زیادی برای رشد دارند و احتمالا با اندازه‌گیری داده های بیشتر، می‌توانند شاهد تغییرات عمده‌ای در نرخ بازگشت سرمایه یا همان ROI (معنی ROI) خود باشند.
با توجه به داده‌ها می‌توان گفت تعداد مناسب رخدادها برای اندازه‌گیری، بین اپلیکیشن‌های بازی و غیر بازی تفاوت قابل توجهی دارد. از آنجا که داده‌ها در بین بازاریابان اپلیکیشن‌های بازی کامل‌تر به نظر میرسد، قابلیت بیشتری برای تبدیل شدن به بینشی به سوی عملکرد بهتر دارد.
اندازه‌گیری آنچه اهمیت دارد به معنای اندازه‌گیری همه‌چیز نیست؛ به‌ویژه در اپلیکیشن‌های غیر بازی. برای آن‌ها اندازه‌گیری رخدادهای فراوان، چالش‌برانگیز است و بررسی مقدار زیادی داده باعث ایجاد سردرگمی شده و منجر به افت عملکرد می‌شود.
مدیریت حجم بزرگی از داده‌ها هم به سیستم‌های BI قوی و هم به متخصصان باتجربه تحلیل داده نیاز دارد که بتوانند نشانه‌های معناداری از میان این داده‌ها استخراج کنند.
سخن پایانی روشن است؛ اپلیکیشن‌های موفق میزان قابل توجهی از رخدادهای درون اپلیکیشن را اندازه‌گیری می‌کنند. گرچه، هر اپلیکیشنی در نهایت باید بهترین نقطه اندازه‌گیری رخدادهای خود را پیدا کرده و پیوسته همان را مورد سنجش قرار دهد.
